步態衰老的玉蘭油 如何靠營銷實現逆齡生長
原標題：步態衰老的玉蘭油 如何靠營銷實現逆齡生長
在中國消費者還在使用雪花膏的年代，玉蘭油OLAY就早早地進入了中國市場。作為寶潔集團的旗艦產品，它曾是一個年銷售超過25億美元的品牌，在全球護膚市場佔有一定份額。不夠隨著「年齡」增長，玉蘭油也從高大上的形象走向了「媽媽品牌」，這讓它開始了「抗衰老」之路。且看它的營銷是怎麼做的。
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魅力營銷 颳起追「玉蘭油姐姐」風
玉蘭油OLAY雖然擁有國際品質，但一向價格合適、面向大眾人群，而其廣告策略也讓這個經典的小瓶受到了千千萬萬個女性的青睞。
玉蘭油很擅長魅力營銷，即3B原則（美女Beauty、動物Beast、嬰兒Baby）中的第一個。相信很多人都看過玉蘭油的電視廣告，都是一眾明星模特代言，比如張曼玉、李冰冰、章子怡、林志玲、宋慧喬等，她們以職業女性的身份，在鏡頭前展示著姣好的容顏，而配合的產品講述更為簡單。
廣告片中沒有晦澀生硬的名詞，直接用「凈白」、「煥彩」、「滋養」、「修護」等描述產品，告訴你用完像「嬰兒般的肌膚」、「草莓一樣紅嫩」、「雞蛋一樣的嫩白」，形象而通俗。而且它還鼓勵你去親身體驗，比如提出「解決7種肌膚問題」的概念，引導顧客主動實踐，走進它的世界。
曾經一個叫Danielle的模特，把「玉蘭油牛奶篇」中「牛奶般白皙」詮釋的幾近完美，惹得觀眾一片羨慕，甚至還颳起了一股「追Danielle旋風」，雜誌、網上關於Danielle的血統、身高、三圍比比皆是。
大牌的品質、能接受的價格、高密度的品牌提示，以及「玉蘭油姐姐」們的光彩煥人，讓玉蘭油打開了中國女性的化妝品市場，一路高歌猛進。
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疲態初現 「抗衰老」產品何去何從？
不過進入中國市場近30年後，玉蘭油顯現出了疲態。一方面化妝品市場競爭激烈，競品和營銷花樣頻出；一方面作為寶潔的重量級品牌，其長期「抗衰老」的定位讓它在年輕人心目中留下了「媽媽品牌」的印象，和「姐妹」勢頭正猛的「神仙水」SK-II相比，對方提振銷售增長3%的成績，讓玉蘭油多少有點蕭條。
和寶潔的「瘦身計劃」同步，玉蘭油淘汰了和「抗衰老」品牌定位不符的產品類別，比如粉刺、去角質和皮膚護理產品，開始「減齡」之路。
掀起最大水花的是早期「花肌悅」系列，放棄了御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，到各個城市開展「晨花女孩俱樂部」等活動，不過年輕消費者對此並不買賬，投入足夠多的推廣資源之後，花肌悅卻沒收穫預期的目標銷量。
這並未使它停下探索的腳步：「這不是品牌老化的問題，像可口可樂也是百年品牌了，但依然佔據了很大的市場份額。」
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面向年輕人 營銷升級的大膽嘗試
2017年至2018年初，除了升級一直暢銷的明星產品大紅瓶、光感小白瓶、淡斑小白瓶外，玉蘭油在抗衰老產品上也快速亮相新品，營銷上也重新排兵布陣。
當「第一批90後已經開始油膩了」、「第一批90後已經禿了」在年輕群體中開始刷屏的時候，定位「抗衰老」的玉蘭油終於給出了消費者解答，大膽地將品牌理念定為「無懼年齡」，與年輕人做深層有價值啟發的溝通。
三八婦女節的時候，品牌攜手高圓圓、林志玲、宋茜、何穗，以及來自各行業的素人女性，講述了自己關於年齡的定義：女性的數字從來都不應該是年齡，拋開數字本身，更重要的是有故事的人生。林志玲說自己30了，因為她做過模特、演員、志願者……她有30種不同的人生體驗。
玉蘭油還收集分享了100個來自各行各業女性無懼年齡的故事，讓消費者從顧客變成主角，用內容營銷傳遞品牌價值，它不僅是對產品的承諾，是一種精神號召，一個與中國女性之間的對話。這在朋友圈和微博引起了大家的點贊和欣賞，從情感角度產生了品牌認同。
矯情、獨行、叛逆、衝動、任性……在不少人眼中，90後是一群過度自我、沒擔當、不省心的孩子。玉蘭油推出《90後只能洗洗睡？》的廣告，解讀其在職場被標籤、遭遇不公的現狀，正名的同時詮釋品牌倡導的「洗洗不睡」的勵志職場精神。
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無懼年齡 拯救老日化的衰老困局
玉蘭油麵臨的困局，實際上也是國內外各大日化品牌所共同面臨的困局，大家紛紛展開「減齡」行動。比如「大寶天天見」的大寶SOD蜜，啟動「青春范 愛不凡」的營銷，並開始大力擴充產品線；上海家化也在提速品牌年輕化，比如高夫聚焦「文藝青年」推出系列營銷活動，還試水體育營銷；屬於歐萊雅集團的蘭蔻和碧歐泉，也選擇了「無懼年齡」作為自己的營銷口號。
實際上，中國目前25-40歲的中青年女性，是經歷了完整的化妝品教育的一代，消費習慣和老一輩已經發生變化。而她們將在2020年左右開始步入35-50歲，屆時成熟女性將是護膚品特別是抗衰老護膚品的主力軍。不同的化妝品應根據自己的品牌定位、目標受眾等因素制定相應的廣告策略，在市場上佔有一席之位。
對於從1989年就進入中國市場的玉蘭油OLAY來說，這個曾經同樣被「年齡」困擾的品牌，也正在衝破自己的時間枷鎖，以全新面貌展現於中國市場。
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