追尋「詩與遠方」：美術館文創破題仍在路上

故宮博物院、江蘇省美術館系列文創產品

在資金短缺、人才不足、政策滯後、體制受限等種種難題的纏繞下，美術館文創步履維艱，短時間內仍難形成與機制靈活、反應快速的文創企業抗衡共舞的局面。3月29日，由文化和旅遊部藝術司指導，中國美術館、山東省文化廳主辦，山東美術館承辦的「全國美術館文創成果展示交流活動」在山東美術館舉行，來自全國的32家美術館交流了近年來文創開發工作的經驗與困難。會上，建立全國美術館文創合作機制的呼聲響亮，美術館界希望能打破資金、人才、制度等瓶頸，在創意開發、營銷策劃、渠道整合等方面開展實質性工作，以達到資源共享、渠道共通和利益共贏。

當天，中國美術館、浙江美術館、山東美術館、中央美術學院美術館、關山月美術館等19家單位的200餘件文創產品進行了展示。這些小如鑰匙扣、書籤、手絹，大如油畫、雕塑等不同材質、不同價位的文創產品風格各異，基本展示了美術館界近兩年來在文創領域的最新成果。

文創開發是美術館服務功能的進一步延伸，以美術館豐富館藏為後盾的文創產品開發潛力巨大。從展覽現場可見，美術館文創產品涉及禮品、文玩、生活用品、時尚潮品等諸多系列，覆蓋便箋本、皮包、絲巾、摺扇、服飾等數十個種類。部分美術館將藏品或直接或部分對應於生活用品，如餐具、茶具、雨傘、書包等，既具情趣和實用性，又有濃厚的藝術底蘊。也有部分產品，如廣西美術館的「壯綉香囊」「布袋花器」、太原美術館的「彩塑」等，則體現出鮮明的地域特色，具備較高的文化屬性。儘管如此，美術館文創產品總體在數量、種類和創意上仍顯不足，部分產品仍停留在簡單的印刷複製階段，未有創意體現，而有的產品雖經過藝術轉化，但不能看出與美術館有何關係。以餐盤、茶杯為例，其圖案多以花草局部特寫為主，雖取自館藏名畫，但並未標註出自何件作品，亦未有設計說明。同時，體現社會責任的公共設計產品幾近缺席。

近年來，故宮文創產品受到年輕人熱捧，「朝珠耳機」「朕亦甚想你摺扇」「雍正書籤」「故宮貓」「十二美人」等風趣幽默，均系「淘寶爆款」。這些「文化范兒」的創意產品之所以受到喜愛，不僅是「萌」「接地氣」，更有其「雅」的一面。將歷史文化元素融入生動活潑、貼近時代的創意之中，是故宮文創產品的一大亮點。交流會上，故宮出版社總編輯、北京故宮文化傳播公司總經理劉輝做了題為《承繼傳統，融入當代：故宮文創以及多媒體嘗試》的主題演講，系統梳理了故宮博物院在不同階段根植傳統文化、挖掘傳統文化精華的文創發展之路，分析了文創與展覽的關係，總結了故宮文創的不同風格。「近年來，故宮每策劃一場大展，就會推出一個展覽宣傳片、一套圖書、一場研討會、一套相關文創產品。這些產品包括絲巾、團扇、茶具套裝、書籤、鎮尺、布包、徽章、小夜燈、香插、加濕器等等，效果非常好。文創服務於辦展，文創產品的銷售與展覽影響力也密切相關。」劉輝說，文創與大展結合是相互促進的好方法，美術館可以借鑒。

美術館文創開發歷時較短，目前仍有許多難題亟待破解。會上，美術館代表就文創開發工作的難題進行了總結：行業新興，缺少借鑒經驗和參照模板；在開發過程中，沒有明確、清晰、詳細的政策指導和支持，文創人員研發方向模糊；專項資金申請難與研發成本高矛盾突出；資金短缺造成產業鏈受阻；領域內人才匱乏、創新能力薄弱，產品形式保守，明知拿來主義明顯卻束手無策；與企業合作，收入分配不均；財務收支兩條線、動力不足；開發與銷售渠道單一、影響力較差……

「相較於西方，我們對美術館的經營管理經驗較少，全國美術館文創工作在理論儲備和實踐經驗方面都很缺乏，普遍存在規模小、實力弱、理念落後、機制差、活力不足等問題。目前，全國各類美術館上千家，都有發展文創產品的熱情和願望，特別是2016年國務院辦公廳轉發了四部委聯合印發的《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（下稱《意見》）後，美術館文創開發迎來新的契機，部分美術館在政策和經費上得到了政府扶持，開發出許多有特色、受歡迎的產品。但就整個行業而言，真正做起來的美術館仍然是少數。」中國美術館辦公室主任鄭芸說。

對於在現有條件下，如何打破資金、人才、制度瓶頸，推動文創產業向更高質量、更有效率的方向發展，美術館人也有自己的思考。「文創產品開發應以館藏資源為依託，在對館藏內涵的深度挖掘基礎上發散創意思維，形成植根傳統但不拘泥於傳統的創意模式。要深入了解觀眾群體偏好，鼓勵產品研發過程中藉助企業專業團隊，在多方協作中總結經驗、壯大人才隊伍，如此才能有效緩解資金壓力。同時，簡單的展品衍生複製不能滿足文創追求，文創產品銷售應具備線上、線下等多種可能。」浙江美術館黨總支書記、副館長杜群在總結小組討論時表示，美術館還應立足地域文化和本館館藏開發設計特色文創產品，舉辦區域性文創展示會，授權企業生產文創產品，與高校合作定製個性化設計產品等。

據文化和旅遊部產業司企業發展處副處長陳樺楠介紹，近兩年來，國家已在不同類型的國有博物館、美術館等單位開展了試點工作，允許其依託館藏資源，採取合作、授權、獨立開發等方式開發文創產品。「參與試點的美術館單位共計22家， 2016年開發的文創產品為800多件，收入691萬元；2017年開發文創產品1200多件，收入727.5萬元。這一數據說明，美術館文創產品開發的數量和質量、經營收入正在不斷增長。」陳樺楠說，針對部分地區財政對文創產品收入實行收支兩條線的問題，《意見》明確文化文物事業單位文化創意產品開發取得的事業收入、經營收入等，按規定納入本單位預算統一管理，可用於加強公益服務、藏品徵集、繼續投入開發、人員績效獎勵等。但在具體落實中，各地區並不統一。文化和旅遊部將繼續協調部委之間的工作，進一步落實各項政策，通過體制、機制鼓勵大膽創新。一方面加強資金支持和政策保障，另一方面搭建多樣化平台，將企業資源、社會資源和文化資源有效整合，藉助各種新業態、新渠道為文創產品開發提供更加廣闊的交流途徑。（記者高素娜）

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