鎚子手機，你也就是個鎚子了！

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編輯/金錯刀頻道 浪魏仙

在這個一機定江山的時代，

品類像個轉盤，站不住，就被甩出局。

四年前的鎚子，宣稱直擊各種用戶痛點，給我們畫的阿三飛餅，6到起飛盤旋。

可是，看完前天的堅果3發布會，如今老羅和他的鎚子手機，還敢面對痛點這兩個字么？

到底是誰痛了？

1

品類競爭激烈，你的同齡手機正在拋棄你！

2017年被視為智能手機行業分水嶺的一年，整體市場開始萎縮。

剛跨越分水嶺不久，2018年手機行業的整體開局不是很理想，但不代表競爭不激烈！

根據統計數據，今年 3 月，國內手機市場出貨量達到 3018.5萬部，同比下降 27.9%。但是，同期上市新機型仍有80 款。

（圖：2月份手機銷量排名與所佔市場份額比）

市場空間是有限的，面對各大品牌智能機不斷佔據的細分品類，鎚子，留給你的時間和空間都不多了！

華為霸佔高端市場 ，萊卡雙攝、三攝橫掃拍照品類

華為近兩年確實在高端、商務市場摸爬滾打的很有模有樣。

前面喊出打造地標最強拍照手機，後面緊接著P20後置徠卡雙攝、三攝就前來報到。

專業相機測評機構 DXOMARK Mobile 的照片類別中，華為 P20 獲得 107 分，華為 P20 Pro 獲得 114 分，證明華為是目前拍照表現最好的智能手機，穩了！拍照這個細分品類，華為站穩了！

小米馳騁中低端市場，全面屏、全陶瓷製霸

全面屏之風愈演愈烈，可是小米就是要死磕在全面屏品類細分上。只要用戶對屏幕的需求沒有變，那麼變大就必須進行。

小米MIX最終屏幕佔比達到了 91.3%，超過了大部分在售機型。

制霸一個全面屏，擔心不能長久，小米又盯上了機身用料，採用全陶瓷機身，工藝難度直接一面世就無機能敵。

終於，在全面屏和機身用料的品類上，小米制霸成功，穩了！

OV盤踞中低端市場，緊盯年輕人

從OPPO、vivo的廣告明星爭奪戰以及各種綜藝節目的出場冠名，OV的意圖實在太明顯不過了——緊盯著年輕市場。

不僅是一線城市的青年，其實他們的最成功用戶群體多在二、三線城市，OV也成為小鎮青年的選機、換機首選。

給出上一句，就能說出下一句的「充電5分鐘，通話兩小時」、「逆光也清晰，照亮你的美」，是OV成功佔領年輕市場的最好證明，不管OV再怎麼廝殺，至少這個品類細分領域被他們佔領，穩了！

現在，拍照、全面屏、商務、年輕，這些細分都被瓜分的差不多，我們反過來看鎚子，你佔領了啥，或者說，你還剩啥？

2

痛點消失，鎚子到底經歷了啥？

還記得鎚子手機剛面世時的廣告語么？

——漂亮得不像實力派。

咦~~聽起來真像20歲男生追女生時的告白，膩歪又隱形裝逼。

現在倒好，這句話感覺都不是小奶狗的告白了，而是完完全全的渣男！

為什麼？因為膩歪沒了，只剩裝逼。

這次的Pro3發布會上，連自己的粉絲都尷尬的喊出：「假的！」

也難怪，外觀實在不能用「漂亮」形容了。這次Pro3採用了小米MIX系列的窄下巴造型，奇特的是把前置攝像頭也放到了這裡。

但是嚴重影響自拍啊，老羅給出的解決方案竟是：只要在亮屏情況下倒置手機，堅果3會自動進入自拍模式，而正常握持後則退出自拍模式。原來還要靠半自動.....

漂亮做不到了，那實力派呢？難道就是用兩年前的驍龍625處理器？內存只有4G，存儲起步只有32G？對手們的千元機已經配上驍龍636的處理器了，所以指望用Pro3吃雞是不太可能的了。

但我們此時此刻，都要跳出細磕鎚子手機設計細節的思維慣性，別忘了，堅果o3隻是個千元機。

問題就出在這了，千 元 機！！！

千元機這個詞帶著很強的限定性，高性價比，中低端，隨波逐流沒逼格。

這與老羅的情懷夢，簡直是反著來。

4年前，鎚子手機公開亮相，最低版本售價都要3000元，以「中低端」出身博高端之價位，這當時在業界是相當驚人的。漂亮、實力、高逼格，是老羅給鎚子手機的定位，當時也確實達到了。

然而，4年過去了，老羅似乎沒有抓住自己的「高端」品類細分，朝著性價比的方向走了。

然而拼性價比的沙場，是他想闖就闖的么？

T系列的慘淡業績，Pro1、2的剛過百萬，如今的鎚子依舊遊走在主流手機市場的邊緣，被華為、小米、OPPO、vivo擠的沒有喘息之地。

為何要選擇向性價比方向進發？

坊間有傳聞，老羅帶著手下人創業6年，有一次偶然看到他們辛苦加班的身影，一咬牙，為了企業先活下來，他不得不選擇性價比，放棄了最初的高端、高逼格定位，然而這恰恰可能是掐死他的地方。

如今即便有著10億的融資，也不知能否再回到當初定位的軌道上來。

老羅應該明白，這是一機定江山的時代，一線城市充滿著多樣性，各種機型都似乎能找到生存的地界，但二、三、四線城市就不一樣了，需要去佔領。

據統計數據，今年2月份，360手機、華為、飛利浦取代鎚子、vivo、一加成為4-6線城市手機市場新貴。在性價比的競爭之路上，鎚子真的很不堪一擊。

在該佔據品類的時候，老羅放棄了，那麼接下來，可能就是市場放棄他的時候了。

3

生於品類，死於品類

消費者的心智，有以下幾大特點：歸類存儲，即將同類信息歸為一類；心智害怕複雜；心智容易失去焦點；心智缺乏安全感；心智對專業的品牌更相信，排斥相同的東西。這些所有的特點，歸結起來形成的一個概念就是「品類」。

在勞拉·里斯（Laura Ries）的《品牌的起源》中，曾看到過一個很認同的說法：「品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量」。

如何培育這樣的物種並且挖掘它背後的關鍵力量？

沒有比開創並主導一個品類更合適的了。

一開始的鎚子，確實也是這樣做的。

老羅帶著情懷一頭扎進手機製造業，極具理想主義的產品思維，誓做工業時代的工匠。

剛開始的鎚子產品確實成為了手機行業的一個新品類——狂懟蘋果、我情懷我工匠我自豪、設計最大。

用他的人，抑制不住內心的驕傲，錘粉也似乎可以表明著身份：我們不一樣。

可惜的是，老羅的鎚子，生於品類，名聲大噪於品類，但也慢慢衰落於沒有堅持品類。

當然，不是創建一個品類就萬無一失了，在做品類上不僅要堅持，還要在正確的方向上堅持。

說到這就不得不提金立、魅族的偽痛點產品了，品類、痛點，切好了成功，切不好完全人財兩空。

2017年，金立全面屏手機M7搭載著「安全雙晶元」面世，為用戶解決了安全這一痛點問題。

現在，你身邊還有誰非常依靠安全晶元來保護手機信息安全的么？

少有用戶買賬的偽痛點。手機支付的安全問題不僅僅在消費者的手機端上，在收款方的支付寶和微信有著夜以繼日的安全保障團隊實時提防。

不僅如此，現在的大數據之下個人隱私的瀏覽記錄、保留、泄露等，不是一個晶元可以解決的了。

再來看看魅族的畫屏偽痛點事件。去年，魅族推出了手機PRO 7，在其機身背部添加了一塊小屏，稱之為「畫屏」。它可以用來顯示信息、自拍等。

然而，這好雞肋啊，主屏就可以實現的功能，完全沒必要通過副屏來解決，多此一舉，偽痛點無誤。

試想一下，假如老羅依舊堅持著自己的品類細分市場，就做高端、有設計感的手機，就要賣給懂他的人群，那麼可能和戴森就會有那麼點相似了。

戴森應該是史上把握細分品類然後逆襲的最強案例，連創始人自己都說到：「一個名不見經傳的公司，憑藉長相如此另類的一個產品，能在如此短的時間內成為美國市場同類產品中的龍頭老大，實在讓人驚訝不已。我一直在絞盡腦汁地思考：披頭士後到底還有沒有別的英國人能如此成功，最後還真沒想出第二個。」

歷史總是驚人的相似，多麼像創業初期的羅永浩的想法、做法。

如果沒有跑偏，老羅可能是下一個戴森么？

嗯，相當可能。

點評：

通則不痛，通則不痛。

老羅這個一心要做工匠的江湖醫生，到底能不能醫好我們的痛點？

還是已經自身難保了？

5月15我們拭目以待！

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