什麼是市場營銷？

市場營銷

說起市場營銷，可能每個人都有不同的理解。偏學術的人會喜歡科特勒或者美國市場營銷協會的定義；高級管理者喜歡從管理的角度理解市場營銷；中級管理者習慣從市場、品牌、銷售等層面解讀營銷策略；還有更多的人覺得市場營銷是銷售、導購、打折……太多的定義總讓人迷惑，配上分類與總結可能對我們大多數小白來說更容易理解。

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首先聊聊學術上的市場營銷。站在最高的角度觀察國民經濟發展，會發現隨著科技和社會的進步，產品越來越花樣繁多而且生產效率也越來越高。當生產的產品漸漸超過了社會需求量時，商品滯銷和浪費就出現了。怎麼辦呢？

學者的總結一般發生在比較聰明的企業做出改變並取得成績之後，再從社會價值的高度進行簡單全面的概括。這個過程時間並不長。最開始也是狹隘用地廣告和促銷解釋市場營銷，慢慢地，營銷上升到了社會價值的高度。

簡單又全面的比較權威的總結來自菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。他強調的市場營銷就是交換，是一種管理過程，對於研究市場營銷學的學者們來說，這也是市場營銷最基本的設定。

學者的作用主要是總結和預測，他們提出的概念精鍊而具有啟發性。有點類似於旁觀者清的角色，身在其中的人看到的又是另一番景象了。

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接下來講講企業視角的市場營銷吧。當然，這裡提到的企業指的是有著市場營銷意識的企業。其實涵蓋的範圍還是很大的，互聯網行業、服務業甚至製造業都需要市場營銷的理論支持。

從企業的視角，市場營銷又是什麼呢？假設一家手機製造和銷售的企業吧，企業的生存需要什麼呢？給員工核算和發放工資的財務部；負責人員招聘的人事部；集開發、採購與組裝生產手機於一身的生產製造部；將生產好了的手機賣出去的銷售部。這樣夠了吧？

這樣的構成只怕是很難賣出手機哦。畢竟現在的市場是百家爭鳴，小米、蘋果、華為、OPPO每一個都奮力搶奪客戶，你卻生產了手機就想直接銷售，太天真。差了什麼呢？市場營銷！

具體呢？沒有進行調研就盲目的開發，沒有選定特定的消費者就直接開賣了，沒有對產品進行優勢的宣傳就想吸引顧客，在現在的市場上生存是很困難的。

所以對於俯瞰企業全局的高層管理者而言，格隆羅斯的定義更能強調營銷的目的：所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

這是市場營銷的目的，也概括了市場營銷的具體應用，但是站在高位的市場營銷人畢竟是少數。普通人很少有能參與制定營銷全局的機會，接下來看看再度細分下的市場營銷。

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隨著互聯網的普及，有很多關於營銷的辭彙如雨後春筍般一一湧現了出來。新零售、移動營銷、全渠道……這些辭彙其實都是基於渠道的營銷辭彙。

怎麼開始呢？先從營銷的四要素談吧，4Ps是曾經營銷學子必背的營銷概念：產品、價格、渠道、促銷。每一個要素背後都有一大堆的策略。比如產品這個要素就包括了產品定位、產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略等。其他三項自不必說，其實策略層面的市場營銷是知識最豐富的部分，它們來源於市場，被無數的企業親身驗證，然後分類又歸納成精簡的營銷要素。

企業中一般會有品牌部、市場部、銷售部和商品部，這些部門就幾乎是該企業市場營銷的核心了。在這個層面上定義市場營銷的概念很少，比較常說的定義是：市場營銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務。

當然隨著市場的發展，4Ps的理論也正處於更新換代中。4C理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。4R理論則認為企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。4R分別指代關聯、反應、關係和回報。

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接下來介紹下由市場營銷衍生出來的，或者說屬於市場營銷但由於足夠重要而被人津津樂道的一些理論。

品牌營銷：利用品牌符號，把無形的營銷網路鋪建到社會公眾心裡，把產品輸送到消費者心裡。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。常見的品牌營銷策略包括對創始人形象的包裝（褚橙）、傳達企業文化和性格（江小白）、成為某個辭彙的代表（蘋果創新）等。

移動營銷：指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。這雖然還只是個新興的理論，但大有可為。現階段移動營銷做得比較好的有良品鋪子等企業。

新零售：企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。這個概念最開始由馬雲提出，他認為電子商務終會淘汰，「新零售」會取而代之。它構建了一個系統、便捷又充滿了機會的零售未來。

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