新主流綜藝回歸：娛樂紅線之上，文化綜藝突圍
「幾乎所有的綜藝類型都已經火過一遍，現在也該輪到文化類節目火了。」圖/視覺中國
《財經》記者 高洪浩 實習生 陳晶/文 宋瑋/編輯
2016年下半年，紫葩文化創始人夏歡在北京的一家咖啡廳與董卿見面，董卿邀請她協助一同打造《朗讀者》的時候遇到了困難。這場合作中，董卿這個金字招牌在招商時並沒有多大的作用。董卿是全國最知名的主持人之一。2016年起，她主持的《中國詩詞大會》收視與口碑雙豐收，也讓她收穫了極高人氣。此刻，她在籌備一個純粹的佳作朗讀類節目，和已經播出的節目不同，起初她的構想里訪談環節只是輔助性地出現。
聽到想法後的夏歡有些顧慮。夏歡告訴《財經》記者，節目要順利走下去，就必須給她推演，純粹的朗讀佳作這個邏輯是走不通的，即便加入了後來的訪談環節，在娛樂內容爆棚的環境下，極少有商家會選擇投放一檔文化類節目。
讓她們沒有想到的是，2017年2月第一期節目播出後，豆瓣評分上升至9.5，持續兩個小時上榜微博榜單第一，節目音頻版的《朗讀者》在喜馬拉雅App收聽量超過達3億。
播出前，文化類節目仍然未受到廣告商的信任。在經過一年多的招商無果後，最終還是央視的重視起到關鍵作用。她們說服央視，在招商時搭配了央視的廣告資源，讓客戶進入特殊廣告計劃。節目終於獲得了北汽的贊助。
傳統文化成綜藝熱點
這一年，另一檔文字綜藝節目的成功也超出了製作人的預期。一位接近騰訊視頻人士告訴《財經》記者，騰訊視頻的風險評估團隊起先將《見字如面》對標江蘇衛視的益智類遊戲節目《一站到底》，同時對其判斷是單集20萬點擊量，相比之下，騰訊自製的選秀節目《明日之子》第一集點擊量為2億。
黑龍江衛視最先給出支持。它對《見字如面》開出1500萬元的價碼時，該節目導演、實力文化創始人關正文甚至認為「台里瘋了」。1500萬元大概占節目總成本的40％，根據關正文自己的預計，節目興許連500萬元都掙不回來。但，這檔節目第一集獲得了豆瓣9.4分的評價，全網點擊量達到3.6億。
《中國漢字聽寫大會》的團隊同樣沒有想到自己會成為一檔明星節目。在被大量娛樂、真人秀節目所擠壓的市場環境下，一檔聽寫漢字競賽的節目沒有帶給團隊太大的信心，直到節目在中央電視台播出後，他們與央視的合同還沒有簽訂。但中央一位高層領導對節目做了批示。節目開始被放在CCTV10科教頻道播出，第一期後，「中國漢字大會」出人意料地高居微博話題排行第一名，第二期收視陡增，創下科教頻道9年以來的收視紀錄。央視1套隨即找到10套的領導，希望轉到1套去播。央視1套拿到節目後，將其放在了半夜11點播出。上述領導看到播出時間後，第二次批示，「這樣的節目應該放在重點頻道的重點時間。」當晚，中央電視台協調出了黃金時間。原本時段空間只有96分鐘，而節目時長106分鐘，當晚就播的話，剪輯再重審已經來不及。央視當機立斷，將《焦點訪談》之後的廣告撤掉，節省出了10分鐘為節目讓路。
這為節目贏得了最優質的播出資源，此後央視還陸續推出《中國成語大會》《中國謎語大會》《中國詩詞大會》。其中，《中國詩詞大會》第二季在2017年收官戰播出後，收視率破1，排在其後的包括熱播劇《大唐榮耀》《三生三世十里桃花》。
「無論是播出資源的傾斜還是在宣傳營銷上，國家電視體系正在用罕見的力度推廣這類節目。」一位電視行業資深人士告訴《財經》記者，他2017年製作的一檔明星+傳統文化的節目，第二季被調到了播出的一線衛視周末的黃金檔。
官方的推動是當前傳統文化類的綜藝節目火爆的直接原因，不過，業界人士也認為，從文化行業發展的階段來看，這類節目的出現也是自然的。「幾乎所有的綜藝類型都已經火過一遍，現在也該輪到文化類節目火了。」夏歡對《財經》記者說。
2016年－2017年，新的「文化綜藝」形態受到追捧，而原來的娛樂綜藝節目普遍受到嚴格監管。
娛樂綜藝的紅線
2018年1月，嘻哈歌手GAI登上湖南衛視《歌手》節目，彼時曾與他參與過同一檔綜藝節目《中國有嘻哈》的歌手PG ONE正深陷輿論危機，因為被打上「婚外戀」、「吸毒」標籤的醜聞，嘻哈這個在國內剛剛萌芽的文化門類，其生存環境變得複雜而微妙。
就在《歌手》開播兩個月前，時任國家新聞出版廣電總局副局長田進在《人民日報》發表文章，指出要「引導電視和網路文藝堅持正確的政治方向、價值取向、審美導向，認真嚴肅地考慮作品的社會效果」。
新一季《歌手》播出時，GAI演唱《滄海一聲笑》，兩句說唱歌詞的字幕被節目組隱去了：「早看破紅塵，厭惡世人周旋」；「坐禪或修行，不枉此生虛度」。這樣的歌詞有可能被認為傳達了負能量。
GAI本人也改了第三次微博名，變成如今的「GAI周延」。最初，他的微博名叫「GAI爺只認錢」，在經紀人的勸說下，將名字改成了「超級無敵GAI」。就在再次修改微博名當天，他的身影從節目中消失了。
從2017年8月起，包括《火星情報局》《金星秀》《極限挑戰》《鏘鏘三人行》《明星大偵探》《惡毒梁歡秀》等節目陸續被要求下線。這些節目來自網路平台與衛視頻道，種類集中在脫口秀、談話節目與真人秀綜藝。「監管從2017年初就明顯變得嚴格。」一位國營電視網路台負責內容審核的人士對《財經》記者表示，當時一些節目被直接要求下架；所有脫口秀類型的節目需要二次審核。
與過去不同，政府主管部門除了藉助媒體平台樹立權威以外，近年來也嘗試通過綜藝這種內容形式，主動對社會風氣、審美、人們的生活方式等作出引導。例如被下架的《極限挑戰》，就被認為「過度娛樂、內容負能量」。
2017年下半年下架的節目有幾個特點：節目內容或者節目參與嘉賓引起了廣泛的負面輿論，比如在《火星情報局》中深陷輿論危機的薛之謙；脫口秀和談話類節目較多，大多涉及一些社會現象與歷史討論；《極限挑戰》之類的真人秀綜藝，被認為「太過娛樂化，有叛徒、有內奸、有挑撥離間，傳播負能量」。
上述國營電視網路台負責內容審核的人士告訴《財經》記者，「接下來網綜和脫口秀是重點監管的對象，尤其是優酷、愛奇藝與騰訊等的自製綜藝。」由於互聯網電視的興起，網路內容也得以在大屏上收看，監管部門開始注意對網生內容的管理。
多位接受採訪的內容審核人士總結了大的監管方向：違背社會主義核心價值觀的內容；宣揚西方意識形態與價值觀的內容；對於社會熱點、歷史事件可以客觀陳述，但不應帶有個人傾向地解讀。「《羅輯思維》《小余老師說》這類節目也被大部分平台迴避。」上述人士表示。
堅持政治正確，其實一直是綜藝內容的底線。2005年湖南衛視舉辦的第二屆《超級女聲》曾創造了衛視綜藝史上最高收視率。之前這家電視台在歌唱比賽《超級男聲》里引入了簡訊投票和大眾評審。2005年8月26日總決賽結束後，李宇春以超過350萬條簡訊票數奪得總冠軍。2006年第三屆《超級女聲》海選即將啟動時，中國演出家協會主席劉忠德在北京批評這個節目，稱其是對藝術的玷污。對輿情一直密切關注的時任湖南省廣播電視廳黨組書記的魏文彬到北京拜訪了這位文化部的前領導，8月的最後一天，決定終止簡訊投票的賽制，次日正是《超級女聲》的全國總決賽。
不過，綜藝這種更貼近受眾的電視形式，仍然受到官方的認可，被認為可以更好地傳播主旋律文化。在此背景之下，《國家寶藏》《我在故宮修文物》《百心百匠》等一批傳達出傳統文化與民族精神主題的文化類綜藝誕生，口碑與在社交媒體引發的討論熱度也是前所未有。
一位接近中央電視台的人士告訴《財經》記者，從2016年起，台領導提出要創作幾檔主旋律或者弘揚民族文化的節目，作為重要任務完成。
導演關正文曾與中央電視台有過多次合作，在2016年製作《見字如面》時，他擔心有些內容可能在央視無法播出，比如節目中會讀到一封黃永玉給曹禺的信，信的內容是與一段歷史有關係。2018年年初，主管部門召開座談會，會上將播放中黃永玉的這封信。關正文問組織者為什麼放這個片段。「儘管曹禺先生接受了黃永玉的意見，但這畢竟牽扯到一段讓所有人都不愉快的歷史，而不僅僅是個人之間的事情。」關正文建議改放一段能讓大家都高興的片段。對方回答說，「是領導點名要看的。」 事後他向《財經》記者回憶，出乎意料的是，座談會對節目給出了高度的評價。
然而，國家意識與綜藝的娛樂性兩重訴求，使這些節目徘徊在創新與越界之間，仍然可能踩踏紅線。第二季播出第一集的前一天，《見字如面》也被下架了。騰訊視頻稱是出於技術故障。相比起真人秀節目《極速挑戰》與《爸爸去哪兒》的停播，監管部門給出了「過度娛樂」與「過度消費明星子女」的解釋，《見字如面》的停播，沒有清晰的說法。
市場期待繼續創新
從全球範圍的綜藝市場來看，綜藝節目都是由消費明星的快節奏節目，慢慢過渡到文化類節目。真人秀節目最容易讓觀眾投入，歌唱類節目最先火是因為每個人都能唱歌，易產生共鳴；其次是戶外真人秀；再往下觀眾的需求會更進一步，思考有沒有與自己更貼近的節目。
2016年，全行業都在判斷素人真人秀與直播類節目或許將成為下一個熱點，這類節目讓百姓有強烈的「當明星」的感覺。但技術的突破和節目創新的缺乏成為了最大的掣肘。「只有在缺乏創新的時候，現在的綜藝節目才會想著不斷在尺度上做文章。」一位傳媒公司高級副總裁對《財經》記者表示。
新形式節目的空窗期，加之觀眾對過去節目的審美疲勞，以及官方的強力推行下，品相不差的傳統文化類節目填補了這段空檔，成為新的風口。「準確地說，它並不是一種創新，而是一種回歸。」關正文表示。
在過去的幾十年里，由於娛樂內容的稀缺，綜藝節目的內核主要是純粹娛樂，觀眾不需要思考，只需要單純地笑。從湖南衛視的《快樂大本營》與北京台的《歡樂總動員》起，中國電視綜藝進入了感官娛樂集中噴發的階段。直到近年來，感官娛樂得到補償與滿足後，大眾文化開始回歸一種更加主流的形態。
「綜藝節目就是百憂解，當你恐慌的時候給你安全感，你溫飽了以後讓你樂呵，當你對更高級的生活產生嚮往的時候，告訴你高級是什麼，這就是綜藝內容的根本邏輯，不同年代對內容的需求都不同。」東方風行傳媒副總經理夏驕陽告訴《財經》記者。
切合社會流行的元素是最淺層的綜藝邏輯，典型如《爸爸去哪兒》正中了中國開放二孩的時間以及生育高峰期；再如《奔跑吧兄弟》，在它出現以前，國內的綜藝舞台上更多的是選秀類節目，講究勵志、努力向上的人生，但跑男團的出現，明星在節目中扭打扮丑給了觀眾新鮮和鬆弛感。
更深層次的是當下流行的綜藝。關正文對《財經》記者表示，現在火爆的文化類節目表現出來的是「文化」，但和《中國有嘻哈》《吐槽大會》走紅的道理一樣，它應該是帶有思考性質的綜藝，本質是喚醒長期只圖樂呵的觀眾自己思考和理解——這恰是觀眾原始的需求。
接受《財經》記者採訪的多位電視行業資深人士認為，對於當前文化類節目的保護和力推，並不一定是政策的全部內涵，政府應該還是希望內容多元有創新。「政策會在這個合流的過程中輸入一些閘口，但進入閘口之前和之後，仍然要相信市場的力量。」關正文說。
（本文首刊於2018年4月2日出版的《財經》雜誌）
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