蘇寧418大促碩果背後：轉型「賦能平台」獲行業認可

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備受矚目的2018年蘇寧418大促，在3月28日發布會結束後正式開啟，一系列整合創新讓蘇寧成為2018年第一個斬獲消費季碩果的企業。超品質售後服務、線上線下聯動營銷等多重舉動也讓研究君看到了蘇寧朝著平台賦能角色進發，並且在以新的定位對家電行業進行模式重構。

從業態發展形勢來看，這將一步步改變家電行業消費體驗，將為市場注入新的活力。

家電市場之「創新」，不可各自為戰

在科技媒體熱衷於報道移動互聯網時代種種新奇概念時，往往會因為缺乏全局觀而忽視業界傳統模式的優勢。在消費升級大背景下，做平台光靠概念是不夠的，尤其是對於體形龐大、鏈條複雜的家電零售業來說，它需要保留產業既定優勢前提下通過技術布局產生質變，做到適應潮流又解決舊模式問題，這樣才能邁向更長遠的未來。

商務部出台的《中國家電服務行業發展報告》顯示，中國家電市場正處在創新變革階段，局部創新因素讓市場靠攏集中化發展趨勢，營銷業務和售後服務脫離品牌商所發展出的第三方服務業開始提供新的增長點。傳統模式下，諸如品牌營銷「各自為戰」式微、地產價格和人力價格高企、庫存模式面對新興市場覆蓋不周、自持服務產品競爭力不足等問題所存在的兩面性，支撐了商務部報告中「是問題也是機遇」的論點。

機遇與挑戰共存的局面，對於蘇寧這樣的連鎖零售企業來講，每一次大促都像是一場試煉。大家電銷售水面之上只是冰山一角，看得到的是營銷、品牌和銷量，但隱藏在水面之下的峭壁高峰，則是生產、研發、設計、供應鏈、物流與服務多個維度的巨大投入。

雖說時勢造英雄，但抓住機遇並非易事。

「一站式」購物體驗，才是未來

品牌營銷「各自為戰」是商業利益考量下的產物，品牌商與渠道之間需要各自的空間；地產人力價格高企和自持服務產品競爭力不足，是舊模式下維持基本盤面的無奈之舉；庫存模式面對新興市場覆蓋度不夠是缺乏賦能角色環境下無法迅速感知市場、適應市場的產物。

這些問題雖然拆分看各自有理，但實際上卻是互有關聯，追溯核心都可以歸結到缺乏領航平台上去，假如有一家企業可以做到「產品品牌+渠道品牌」聯動營銷、做到承接售後保養服務並有效優化體驗、賦能決策和庫存能力對接新興市場，那麼「一站式的購物體驗」就會出現，也可以實現消費者、平台方、品牌商三方共贏。

這在行業發展報告中也有提及：「互聯網+」帶來的顛覆式創新正在改變傳統的家電服務業，中國家電市場傳統的垂直一體化的服務模式正在被打破，家電服務市場的創新整合將給消費者帶來全新體驗。

渠道轉變為平台，平台反哺品牌

蘇寧前瞻布局將渠道角色化作平台角色，提出反哺品牌商的一系列方案，很好的疏解了業界傳統格局的弊病。其次，蘇寧作為先行者，針對年輕人市場也早早展開了「新家電」和智能家居市場的布局，如空氣凈化產品與空調產品搭售、大促中智能家居產品的引入就讓蘇寧被評為「品質生活服務商」。

在商務部的發展報告中，蘇寧探索這一可能的舉動被收錄在案：隨著家電產品智能化、系統化、組合化發展以及服務提供商技能的提高，服務向單次提供多種綜合服務方向轉變，蘇寧集團不僅為不同品類的不同品牌產品提供服務，還提供配套選購、銷售、以舊換新、配送、上門安裝、上門維修等一條龍服務。

戰略方向上的前瞻和實踐讓蘇寧舉措落地有了定位點，今年418面向市場蘇寧更是提出了「服務是蘇寧唯一產品」的口號、明確了自身的屬性。通過跨界整合資源與品牌商做立體營銷、賦能品牌商倉配一體參與大促，讓已經走到「第三階段」的平台化戰略開始變得具有說服力。

蘇寧和「小夥伴」們的探路實驗

無論是電商還是線下零售連鎖企業，每每備戰促銷季都離不開和合作夥伴同心協力備貨、營銷打基礎，如今市場的多變也愈加考驗每家企業的創新思維，老戲碼要唱出新意，這算是「小考渡關」；而對於蘇寧這樣的領航者，前瞻部署經過實踐、擴展到確定應用全局，大促備戰就像是檢驗成果的時刻。文前提到轉型走到「第三階段」，因為蘇寧在過去的一年中的確和先驅品牌商們一同渡過了三次實踐。

2017年，因氣溫上升使得空調銷售數字走高，蘇寧先行業一步看到一二線市場品質換新市場的火熱，隨後通過成立中央空調聯盟舉措，整合資源集中傳播，品類體量實現了翻倍，最終成績超過行業整體的20%之多。

第一次嘗試整合資源、聯動營銷賦能品牌商，蘇寧獲得了豐碩回報，也成為內部報告中值得拿出來一說的優秀案例。

用服務戰 ，再次全盤整合資源

進入2018年以後，蘇寧開始對報告中一股新興力量所吸引，開始了第二、第三次賦能實踐。這次涉及到了更加內在的資源整合能力，也讓418大促中的「30365」（30天包退、365天包換政策）誕生於形。

在年初備戰「家裝季+空調旺季」時，蘇寧發覺三線及以下的新增市場尤其是老強項空調領域存在廣闊機遇。因為三線及以下傳統「夫妻店」經營模式存有諸多服務售後問題，蘇寧準備聯合一眾廠家推出「30365」承諾，為了增大接觸面積，線上線下聯動資源給予同等待遇打響了走入新裝家庭的號角。

這既有對產業需求端的深刻洞悉，也考驗了供應商和蘇寧的倉儲調配能力，一番付出讓蘇寧成功打開鏈路、邁進了這一市場。

和品牌商一起，贏得年輕人

其次，在「家裝季+空調旺季」中期，蘇寧聯合奧克斯空調開展了針對年輕人市場營銷。兩家在過去就有很好合作關係的基礎上，因為針對年輕人市場的興趣一拍即合；蘇寧曾投放的態度短片和奧克斯贊助青年音樂節主張生活態度的口號擁有異曲同工之妙。

擁有合作意向之後，雙方合作的「奧克斯超品日」開展線上線下宣傳資源聯動投放，從深度到廣度、從趣味到認知程度，為新概念產品落地發售提供了足夠的曝光率。

對年輕人市場進發的舉動，在研究君眼中是蘇寧邁向賦能平台戰略的關鍵一步，因為品牌年輕化背後對綜合實力的考驗是極大的，受互聯網產品影響最大的8090後兩代人，他們眼光甚為挑剔；只有在產品定位、設計研發、功能品質和服務氣質上都能達到均衡水準，才能說是成功。

三方共贏，令人刮目相看

418前的最後一步實踐，可以說是蘇寧平台+品牌商深度合作的成果，缺失了品牌商的支持和前瞻、蘇寧捧不起來；而缺失了蘇寧強有力的營銷投放、服務整合能力的保障，光有產品也無法獲得流量暴漲、口碑好評的斬獲。

經過一步步實踐而來，可以說改變了消費者對蘇寧的既有印象，其商業策略的前瞻和成功性帶來的「三方共贏」效果，讓研究君對蘇寧刮目相看。

結語

扁平化的智慧零售模式，重塑了傳統業態的諸多弊病。而中間環節在承接服務和營銷作用的同時，因「互聯網+」技術促進效率革新產業關係，蘇寧這樣的企業也必然向平台化模式發展。蘇寧因為對營銷到產業鏈的深刻洞察、對新技術的應用的有力讓自身面臨大環境不利時更加具有信心，蘇寧人務實向上的奮鬥精神也為業界提前走入新時代加快了步伐，不一樣的明天講起來容易，但是做起來不簡單。

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hulwang2046|互聯網研究家

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