「危機」下的投資機會——分眾傳媒

市場總是會高估短期因素，而低估長期因素。

截至4月10日，分眾傳媒這一個月來下跌了20%多。下跌的背後是疊加了兩方面的邏輯：

第一是「貿易戰」，最近半個月周期股和白馬股大幅度下跌，資金開始炒作醫藥股科技股，市場的聲音基本是擔心貿易戰導致經濟復甦放緩甚至終止。整體市場環境導致白馬股板塊進行一輪殺估值的行情；

第二是新潮傳媒的出現，近期新潮傳媒相當高調：3月30日新潮傳媒舉行了一場戰鬥動員大會，並在4月3日傳出新潮傳媒印發的《關於全面爭奪分眾億元級客戶的通知》。

市場對於這場較量，解讀有幾點：

1、壟斷地位受到挑戰，對客戶的議價能力下降；

2、競爭電梯渠道導致渠道成本上漲；

3、分眾ROE過高，新潮之後還有新的競爭者湧入這個市場；

4、市場開始思考分眾傳媒的競爭壁壘是否不夠強。

對於以上幾點，本人的觀點是：

1、廣告宣傳效率比廣告成本更重要，分眾在電梯行業佔據了核心城市的核心樓宇，輻射了中國最主流的白領消費群體，因而得以匯聚主流的廣告品牌。低價策略能夠吸引一些價格敏感或區域性廣告主，但對主流的廣告主（京東蘇寧等）無效；

2、分眾在物業公司和樓宇業主的利益分配較為穩定，新潮傳媒目前不可能優先去挑戰這個合作，張繼學也發文承認分眾這位偉大的競爭對手佔領了大部分的寫字樓資源，寫字樓已經很難攻入。新潮傳媒將繼續開拓小區的價值。分眾去年已經表示開始500城和5億人口的擴張計劃，新潮傳媒最好的策略是一起去開發這個市場價值，而不是優先投入資源在劣勢處進行競爭；

3、分眾超高的資本回報率吸引社會金主大手筆投入這個市場，向上高價採購樓宇資源，向下低價拉攏廣告主。這種情況在過去金融高槓桿的時候都沒有發生，在去槓桿的背景下，社會廉價信用沒有那麼多了，只考慮回報不考慮風險的投資只會越來越少。而江南春近年來的策略就是堅決不收購新出現的對手，消耗對手的資金，讓投入的資本沒有退出機制，從而達到阻止資本進入該市場；

4、分眾作為一種商業信息傳播渠道，競爭壁壘是數據。分眾傳媒 2012 年開始建立基於物業（樓齡、樓價、商圈位置、樓宇入住人群）的 LBS 大數據分析和投放系統，不斷完善對已有簽約物業（含寫字樓、公寓樓等）和覆蓋人群的數據收集和分析；同時將與搜索引擎、電商等合作， 引入基於不同經緯度上不同物業的搜索數據和基於不同物業的電商送貨數據，從而建立樓宇和社區公寓的商品品類需求指數和品牌需求指數的大資料庫；並在雲計算和大數據時代將現有生活圈信息平台全面升級成為 LBS 精準信息平台，以幫助廣告主實現對不同樓宇針對性的精準廣告投放。數據收集越全面，對下游的議價能力就越強，也可以轉嫁上游的成本。

此外，市場目前過度重視分眾面臨的競爭，而忽視去年開始整體的廣告市場開始復甦，生活圈媒體廣告正在逐步替代傳統媒體廣告等行業的正面因素。目前分眾傳媒的估值跌回一年前，約為22倍PE，但從上文的分析，新潮短期對分眾並無構成實質影響，且對未來可能的負面影響也有充分的思考；另一方面是行業趨勢優於一年前，消費板塊業績復甦也帶來了廣告投入預算的增加。中期看，目前分眾傳媒應該是一個較為安全的投資機會，隨著市場對其負面思考的過去，未來廣告行業的復甦又可以展望繼續增長，而新零售和大數據又給了分眾一定的可想像空間。

另外港資這段時間是不斷逆勢加倉的，連續三天進入陸股通十大凈買入榜，側面可以反映外資對分眾的態度。

（利益披露：本人今天已經介入部分倉位，本文不構成任何投資建議）

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