二元焦慮？三招化解！

「消費者在享受數字化購物的同時，又感到缺乏實體化、人性化的感官體驗；基於演算法的語音助手在提供針對性服務的同時，又存在過度左右消費者購物決定的行為；機器人承擔了越來越多的重複性勞動，人們又不免擔心，隨著技術的發展，機器人會不會『蠶食』更多的工作崗位。」

當下，全球民眾在眾多議題上存在深刻的分歧，引發出各種社會和政治焦慮。技術變革正改變著我們的世界，也讓我們感受到兩面相夾的對立和緊張。沒有一個行業能夠擺脫這種力量的左右。我們第一次感受到「二元對立」在商業世界中日漸顯著的影響力。

埃森哲最新發布《Fjord趨勢 2018》報告，揭示了未來一年內影響商業、技術和設計的七大新興趨勢：實體復興、電目睽睽、演算法之奴、人機共生、透明至真、立場經濟和非常設計。報告中每一個趨勢都源於某一根本性二元矛盾，無論是各種觀念的轉變、異議、衝突還是極端的分歧。2018年，CEO們不能只做一個「旁觀者」，而是要通過有策略的商業設計來共同定義屬於我們的未來世界。

商業世界的二元對立趨勢

數字與實體

數字化和移動化已經成為品牌體驗的標配，企業通過各種屏幕定期與客戶交流，在大大降低了溝通成本的同時，還保存了更為完整的消費數據，幫助企業更好地勾勒客戶畫像。

過去5年來，我們設計服務的方式一直受制於已有的觸點，例如，電腦、移動設備和其他類似觸點，過分強調通過屏幕帶來的數字體驗，導致人機互動時間過久，面對面交流嚴重匱乏。

隨著用戶逐漸也對自己過度「沉迷屏幕」而產生焦慮，紛紛開始尋求線下實體的體驗；以及，核心技術組件去中心化的快速發展，導致各個零件的單個作用被逐漸淡化。在這一趨勢的影響下，企業開始打破數字屏幕的禁錮，重新聚焦實體體驗。這種轉變將如何影響體驗的設計方式？

人與機器

曾幾何時，人們認為流水線、打字機和機動車的發明會導致自己失業；而現在，人們開始擔心人工智慧和機器人將成為自己新的「勁敵」。人工智慧的發展初期是與機器人聯繫在一起的。但隨著以軟體和網路為支撐的數字技術飛速進步，人工智慧與機器人之間的聯繫被減弱，其應用的設備領域也被極大地擴展。

現在，機器已經能夠接手許多繁重的工作，並且在一次次的勞動過程中變得越來越智能。不久以前，人們還認為體力勞動最容易被人工智慧取代，而今，越來越智能的機器也開始參與各種知識型工作。例如，近日中國首例由機器人牙醫操刀的植牙手術成功完成。更重要的是，人們發現自己越來越離不開人工智慧機器。如何實現人機和諧共生是我們共同面臨的挑戰。

數字助手與演算法之奴

數據驅動型演算法的快速演變、語音數字化助手的發展以及用戶對這兩種技術日漸構築的信心，這三股勢頭即將顛覆未來的市場。

最初，數據驅動型演算法的誕生是為了幫助用戶從海量商品中快速找到心儀的物品，節省時間、金錢以及精力。用戶共享的數據越多，輸出的結果也更具針對性。

最近，這些演算法的應用快速發展，已經突破了之前的推薦功能，有效推動了人工智慧在其他領域的發展。亞馬遜Alexa語音助手和騰訊雲小微等數字化語音助手的出現和快速發展，徹底顛覆了過去客戶尋求產品推薦的體驗。相比基於文字的傳統聊天，語音聊天互動性強且反應迅速。客戶對語音助手的接受速度之快簡直超乎企業的預期。

隨著推動演算法服務的機器學習技術的快速發展，更多個性化和基於個人偏好的服務將不斷湧現。我們如今已置身於一個全新的市場營銷環境，不再局限於純粹的線上零售或實體店。在這個「第三空間」，基於演算法的服務承擔起消費者和品牌之間把關人的角色，它對影響人們購買決策的形形色色品牌推廣活動無動於衷，卻有著與生俱來的平台偏好。深入洞察消費者心理，研究如何藉助演算法探索創新方式來影響消費者購物，是品牌商亟需思考的問題。

CEO必備的3個錦囊

現今，對於企業來說重要的是如何駕馭這些對立元素並開展設計，實現積極和長遠的變革。想要在這場變革中脫穎而出，CEO們需要通過有策略的商業設計和員工一起來共同定義未來世界。

1. 用設計靈感打破數字和實體的藩籬

數字化已不再是品牌體驗的核心。企業應專註如何充分發揮數字技術的力量，讓它成為推動實體和感官體驗提升的「無形之手」，實現數字和實體的深度融合。

服務設計將發揮核心作用，即通過每一個觸點和渠道打造個性化服務。核心技術組件去中心化給服務設計人員在創建下一代數字服務時指明更多方向——以數字技術為支撐，擺脫固化的觸點限制，重新回歸感官和人性化體驗。

過去，設計師首先想到的是最終用戶。而今，設計師從一開始就應理解和審視技術可能性，通過數字技術設計不一樣的體驗和空間，讓人與人緊密相連。實體和數字設計的結合會打開人們思維的一扇窗，從而迎接全新的機遇。

最近一份研究指出，亞太地區88%的零售商計劃實施「線上購物，線下提貨」系統，其中不乏數字品牌、互聯網和電商巨頭的身影。例如，阿里巴巴近期斥資12.5億美元，以上海為基地打造線上食品外賣服務「餓了么」，這一戰略性舉措旨在鞏固其在O2O市場的領導地位。與此同時，阿里巴巴還相繼推出「淘咖啡」和智能音箱「天貓精靈」，徹底顛覆線下零售業。

亞馬遜近年來也轉移其戰略重心，推出Amazon Go智能購物體驗，收購美國全食超市公司（Whole Foods）並與柯爾百貨（Kohl』s）建立合作關係，以及以優惠的價格向美國六大城市輸送產品。這些舉措無一不體現了公司積極拓展實體零售業務的決心。與此同時，它還以迅雷不及掩耳之勢將全新的Amazon Echo服務推向市場。

2. 轉變思維，重點發力人機交互設計

人工智慧的快速發展讓機器已經能夠接手許多繁重的工作，並且在工作經驗的累積與歷史數據的學習中變得越來越智能。人們現在的討論焦點不再是哪些工作將被人工智慧「蠶食」，而在於深入探索人機協作的創新方式。

谷歌正運用人工智慧、結合人工審核，識別並刪除YouTube網站上存在爭議的內容。人機協作的一大突出優勢就是顯著減少了人工審核者對圖片內容的審核工作量。

寶馬公司也已成為這方面的先行者。寶馬最新的一款概念車旨在緩解無人駕駛車輛的溝通不暢問題，構建一種模擬司乘關係，讓乘客安心乘坐無人駕駛汽車。

互動越以人為中心且社交化程度越高，相應地複雜性和靈活性需求就越高，這是一項極其艱巨的挑戰。企業必須不斷重新定位自身文化，並且鼓勵員工積極投身更有意義的工作並堅持終身學習。

現在，有些設計服務公司已經朝著這個方向邁出了堅實的步伐。例如，埃森哲最近啟動了埃森哲應用智能業務（Accenture Applied Intelligence），IDEO收購了數據科學公司Datascope。

3. 深入了解把關人演算法積極適應新的營銷環境

企業需要深入了解演算法的原理、它們如何為品牌排名以及如何有效規避該類演算法。全盤思考產品或服務是否可在設計之初就繞開把關人演算法（Gatekeeper algorithms），以及如何在贏得客戶青睞後挽留住客戶的芳心。或者，考慮在現有數字平台上創建協作或輔助性服務，例如，消費者現可使用Alexa語音助手預訂達美樂比薩餅。

在傳統消費行為不斷被顛覆的當下，商家需要不斷探索新方式提高品牌知名度並推動銷量。品牌名稱將如同特權密碼，訓練客戶直接輸入品牌名稱而不是通用概念（如「鞋子」）來搜索。與此同時，採用其他營銷技巧不斷強化消費者對品牌的印象以及對品牌獨特功能的了解。企業或許要深入思考如何在客戶家裡、車上或其他周邊環境中無縫植入購物提示，將品牌價值廣而告之。

同時，我們應當預見，當演算法的新鮮感被消磨殆盡，市場疲軟可能會挫傷用戶的消費熱情；或者消費者開始擔憂，語音助手過度左右了他們的購物決定。企業需要及早防範演算法淡出未來市場的各種可能性並提出富有遠見的預案。

過去一年來，我們見證了極化效應逐漸滲透到我們生活的方方面面。這些分歧和我們整個社會正在經歷的範式轉變（Paradigm Shift）都已不再新鮮。這些對立觀點之間存在巨大鴻溝，甚至有時會出現非此即彼的現象，但同時也彰示著這是一個充滿機遇的時代。CEO們作為企業的領頭羊需要儘早撥開迷霧，看清前路。

俞毅、葉慧兒｜文

俞毅是埃森哲數字服務大中華區主管董事總經理，葉慧兒是埃森哲數字服務大中華區高級設計總監

齊菁｜編輯

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