旅業獨角獸進化論

最新 04-12

第1953期文化產業評論

「獨角獸」在資本江湖的緋聞從未停息，近日，新策落地，2018年3月30日，國務院辦公廳轉發證監會《關於開展創新企業境內發行股票或存托憑證試點的若干意見》，給獨角獸在內的一批創新企業的資本化，打開了新的窗口。有萬億級市場的鋪墊，藉助互聯網的第二波東風，旅遊行業獨角獸的估值坐上了特快列車。相比短租平台間較「溫和」的過招，OTA這邊則顯得「血雨腥風」，但在市場龐大的中國，或許走產業細分的專業化之路會讓旅遊行業「百花盛開」。

作者 | 仝麟閣、李華清

來源 | 經濟觀察網

編輯 | 蟈蟈

寡頭和獨角獸的關係妙不可言，他們時而劍拔弩張，時而精誠合作。今天的獨角獸，正在努力攀峰成為明天的寡頭，而今天的寡頭，也不願意成為那座被逾越的大山。

「獨角獸」在資本江湖的緋聞從未停息，近日，新策落地，2018年3月30日，國務院辦公廳轉發證監會《關於開展創新企業境內發行股票或存托憑證試點的若干意見》（下稱《若干意見》），給獨角獸在內的一批創新企業的資本化，打開了新的窗口。

眾多「獨角獸」中，多家分布在旅遊行業，借增量市場快速生長。

有萬億級市場的鋪墊，藉助互聯網的第二波東風，旅遊行業獨角獸的估值坐上了特快列車。在近10年的時間裡，以百億美元級估值的美團點評為代表的OTA派系中，驢媽媽旅行網、要出發；短租平台派系中，途家網和小豬短租都已經進化成為獨角獸企業，另外，美團點評也有自己的短租業務。

短租平台的合縱連橫

2008年，三個草根出身的大學生在美國創立了Airbnb，短租業的風口順勢刮到大洋彼岸的中國。2011年開始，各種短租平台如途家網、螞蟻短租、木鳥短租、小豬短租等如雨後春筍般拔地而起。

在「共享經濟」風潮的下，各家短租平台完成了數目可觀的融資，2012年5月途家網完成A輪融資，2013年2月完成B輪融資，前兩輪融資共4億元人民幣，投資方包括鼎暉投資、啟明創投、寬頻資本、攜程與HomeAway等；小豬短租，也於2013、2014年通過兩輪融資數千萬美元。

然而，儘管2010年國家電網公司曾在全國660個城市調查，有高達6540萬套住宅電錶連續6個月讀數為零，這些空置房足以供2億中國人居住。短租平台在開始初期還是遇到了獲用戶和房源成本過高的問題。

2011年創立，照搬Airbnb模式的「愛日租」在兩年燒光千萬美元後轟然倒塌據了解，愛日租平均一單可賺50到60元，而獲取單個訂單成本是150元，相當於3個訂單才能抵消一個訂單成本，愛日租要賺錢就必須降低單個用戶獲取成本，然而，中國國民對於分享住宿的認知和信任機制的建立還處於起步階段，流量也是初創互聯網公司的難題。

途家和小豬短租是這一波浪潮的倖存者，除了更加本土化的商業模式，也充分利用了「寡頭」合作方帶來的流量和融資支持。2011年12月7日，途家網與攜程網戰略合作正式上線，並於2012年10月、2013年2月、2014年6月、2015年6月多次入股途家，前三次投資的金額分別為1460萬美元、3670萬美元和7500萬美元，迅速成長為中國房源規模最大的短租平台。

兩年後，途家相繼併購了螞蟻短租、去哪兒、攜程的民宿業務，近期，併購額海外民宿平台「大魚」後，途家開始發力海外市場。

獨角獸途家網和寡頭攜程的關係「如膠似漆」，2014年，途家與攜程達成合作，攜程旅行網途家頻道開通上線運營，極少出席活動的梁建章現身，力挺途家模式及途家團隊。2015年，攜程在途家網最新一輪融資後已經不再擁有控股地位，並在報表中將途家從主營業務中剝離，讓人一度懷疑兩家公司已「貌合神離」。結果2016年，「攜程系」高管楊昌樂被任命為途家網COO，兩家公司的關係更進一步。不久前，在途家線下業務斯維登集團的發布會上，攜程CEO孫潔也壓軸出席表示祝賀。

如今的途家網不僅帶著地產大亨羅軍的「創業基因」，也注入了世界第三大OTA攜程的血液，不久前，途家宣布其全球房源已超100萬，在中國短租界的地位難以撼動，「寡頭」和「獨角獸」互相成就了彼此。

相比途家網，小豬短租的崛起則顯得勵志。其創始人陳馳回憶創業初期，「房東靠自己，流量靠化緣。開始去做早期種子房東時，要說服房東分享一套房子出來是非常難的。」早期在小豬上分享的沙發、卧室，房主實際都是小豬員工，包括陳馳自己。內部資源用完後，他們盯上了自己和員工的親戚朋友。當時他們做了很多艱難的地推，需要拿著相機去幫房東做實拍，手把手教教房東寫標題和描述，幫房東選頭像。甚至半夜去幫忙刷廁所、送四件套，他們都干過。陳馳戲稱，員工來應聘的時候，一位這是一家裝修公司。

在2015年平台完成C輪6000萬美元融資後，陳馳鬆了一口氣，「我們花了3年時間，驗證了Airbnb模式在中國是走得通的。我們完成了這個模式0到1的過程，接下來是1到100。」終於，積累了5年的小豬短租，與2017年11月1日，宣布完成1.2億美元（約合7.96億元人民幣）新一輪融資，正式步入獨角獸行列，而其中的主要投資方，正是由馬雲創辦的雲鋒基金。

未來，小豬短租是否會和阿里合作接入流量埠，記者經過採訪但沒有得到回復。今年3月，小豬短租與Agoda建立了全球戰略合作，雙方互相輸送優質房源，首批已超過10萬套。陳馳曾分享創業時的數據，那時他們每天只能收到十幾個新房源申請，而且都很粗糙。2017年9月小豬短租副總裁潘采夫公布數據顯示，平台房源已超過20餘萬，但OTA引流僅佔了16%，似乎還有增長空間。

相比於國內短租平台獨角獸和寡頭抱團取暖，Airbnb和兩隻「獨角獸」途家網、小豬短租則是短兵相接。2017年Airbnb曾傳出與小豬短租聯姻的緋聞，但之後相關信息被否認。

從2008年至2017年經歷了多輪融資後，Airbnb估值310億美元，是全球估值最高的未上市創業公司之一，是短租平台無可爭議的世界一哥。2015年，Airbnb在中國短租平台市場經歷過「燒錢大戰」和市場培育後進入。

目前，Airbnb由聯合創始人Nathan坐鎮中國市場，表示在過去的12個月里，通過愛彼迎出境游和入住中國國內房源人次的增長率分別達到了110%和250%。至2020年，將會把中國打造成為愛彼迎全球第一大客源市場。

對於Airbnb，陳馳表示，「並不擔心」。Airbnb在初期也確實經歷了一陣「水土不服」，一位房東曾在微博發表《曝光一個上戲學生，他用Airbnb毀了我整個家》，引起軒然大波和對短租平台安全性的質疑。為提升房客和住客間的信任感，小豬短租採取了住家翻新房屋，裝修，安裝智能鎖的方式，途家則索性採取了B2C的線下運營模式。目前，三家平台佔據著中國短租市場的主要份額。

OTA派系的各路混戰

相比短租平台間較「溫和」的過招，OTA這邊則顯得「血雨腥風」。2015年OTA經歷「價格戰」，攜程將藝龍和去哪網先後納入旗下。2016年，淘在路上、麥兜旅行、周末去哪玩等多家明星創業公司紛紛停止了自家業務。而更早的時候，旅付通、拒宅網、腳丫旅遊網、找好玩、周五旅遊網、徒步狗旅行、哪旅遊網、果凍旅行、中國好導遊、旅途求助、壹游出境網、步旅網等一大波在線旅遊創業項目突然死亡。而這些，只不過是冰山一角。

在同程藝龍合併後，「攜程系」成員進一步擴大，當OTA江湖將歸於平靜之時，O2O生活服務類平台起家的美團於2016年下半年憑藉著在低端團購酒店建立的優勢強勢轉入在線預付模式，並進軍中高端酒店市場，與傳統OTA巨頭搶佔地盤。當年王興創業時，感嘆BAT的無孔不入。如今的美團，也成為了別人的夢魘，好像天下就沒有美團不做的事。

雙方競爭算算已經一年有餘，一位在海南經營短租公寓的老闆告訴經濟觀察報記者，攜程和美團有不成文規定，如果同時入駐競爭對手的商家，會收到排名下降的懲罰。記者試著去向雙方求證，是否存在類似規定，都被否認。

即便如此，雙方的較勁卻從未停止過。2017年「五一」期間，美團點評便和攜程在數據上面掐了一架，雙方都稱刷新了市場紀錄。近日，美團點評副總裁郭慶在朋友圈轉發了《去哪兒網員工美團惡意下單獲利45萬被刑拘》的文章並予以吐槽。

梁建章也曾在文中不點名地批評了美團的多元化思路，指出「中國的企業更應考慮專業化而不是多元化發展，因為中國的市場比美國還大，產業細分程度會超過美國。」他認為中國經濟還處於快速發展期，很多行業還處於創新期，這有利於專業公司。而在資本層面，梁建章索性點出關鍵，「中國的專業公司也不缺少資本支持，多元化公司的資金優勢並不明顯。」

不過，這場價格戰遠不如2015年慘烈，美團點評和攜程都沒有元氣大傷，反而開始盈利。財報顯示，2015年還是全年虧損的攜程，2016年就實現了凈利潤21億元人民幣，而全年192億元的總營收中，酒店傭金收入就佔據了73億元，成為利潤的主要來源，而這73億元的傭金收入絕大多數又來自高端酒店這塊。

2016年的亞布力夏季高峰會閉幕式上，美團點評CEO王興透露，除了外賣業務之外，美團點評其他業務在7月份已經實現了整體盈利。目前的美團、飛豬、攜程系已基本確立O-TA市場的格局。

「神仙打架，凡人遭殃」，體量遠不及千億市值攜程、美團的驢媽媽，多少受到了價格戰的影響。截至2017年7月末，驢媽媽母公司景域文化近三年累計虧損已逾15億元。2017年10月13日，錦江國際（集團）有限公司（以下簡稱錦江國際集團）將其持有的景域文化16.1892%股權在上海聯合產權交易所掛牌轉讓，掛牌價格9.698億元。

最終，驢媽媽旅行網還是活了下來，並成為了細分領域的獨角獸。2017年12月27日，景域集團董事長、驢媽媽旅遊網創始人洪清華在全員郵件中宣布，景域文化獲得新一輪約為26.33億人民幣投資，由大健康領域的巨頭豐盛控股（00607.HK）通過收購第三方有限合夥企業的方式完成。

洪清華在信中稱，「2018年驢媽媽要強化線下的經營技術，大幅提高1000多家門店效率，為71家子公司賦能。我們剛剛成立IP內容事業部，目的地運營集團將全面實施IP100計劃，景域IP研究院也即將面世。驢媽媽已經推出的康旅卡系列產品，將會成為驢媽媽最大IP。」驢媽媽華北區的一位工作人員告訴記者，景域文化正在籌備港股上市計劃。

布局周邊游市場的不止驢媽媽一家，《2018年環球悅旅會旅遊趨勢報告》發布報告指出，在線周邊游市場，已從2008年3.6億的規模，到 2018年預計將增長到352.6億元，10年時間增長近100倍。龐大的市場孕育出另一隻獨角獸，要出發。