國產機銷量數據背後的故事

最新 04-13

2018年4月8日，中國信通院公布了2018年3月的國內手機市場出貨量數據，同比下降27.9%。這一數據引發了市場對國內手機市場銷量的擔憂。第一時間和國內各大手機品牌廠以及GFK，IDC等權威第三方諮詢機構做了深入交流，對國內手機市場銷量情況的分析如下：

核心觀點

（1）一季度國內市場銷量的確有下滑，但信通院數據更多體現的是渠道的進貨量而非終端市場需求。根據GFK的終端銷量數據，國內手機市場一季度降幅在中個位數。

（2）海外市場的大爆發，使得僅通過信通院數據來判斷手機市場景氣度的方式開始失效。

（3）受益於旗艦機（P20，X21，R15，Mix2S）的補庫存需求，我們預計國內四大廠的銷量數據在2季度有較大幅度的同比提升。

（4）海內外的智能機均有消費升級，這將推動產業鏈公司的業績表現。

1. 信通院銷量數據大幅下降的原因

信通院的基礎數據是來自於手機上貼的入網許可證。這一數據，在手機產業鏈里等同於「Sell In」，即終端廠商出貨給渠道商的出貨量。然而「Sell In」是否能等同於手機上游供應鏈的銷量數據呢？由於供應鏈將產品賣給EMS或者ODM廠之後，和Sell In之間隔著生產加工環節，這一環節一般需要7-10天左右，時間較短。所以基本可以看做手機供應鏈的晴雨表。而近期銷量的下滑，一方面是由於傳統渠道萎縮，尤其是T4及以下渠道的銷量在2016年底和2017年初一波大賣之後，開始進入存量替換階段，預計在2018年底，相關渠道的銷量（主要是四線城市及鄉鎮市場的中低端手機）會再度回升至高位。另一方面，則是因為安卓新旗艦機發售均集中在3月底，所以1季度手機廠老機型生產積極性不高，而2017年的新機發布，如vivo X9s，OPPO R11均在年中，所以一季度的sell in數據不會受到手機廠產能排期影響。我們預計整體銷量數據將在2季度有較大比例的提升。

2017年國產旗艦機發布節奏

資料來源：公開資料整理，招商證券

2. 逐漸失效的信通院數據

今年一季度，信通院給出了國產手機雪崩式下跌的統計數據，1月份同比下滑16.6%，2月份同比下滑38.7%，3月份同比下滑27.9%。看似國內手機市場一片風聲鶴唳，但國產機供應鏈廠商業績卻有不少亮點。其中歐菲科技於1月31日發布一季度業績預告，得益於攝像頭模組業務保持快速增長，雙攝模組出貨量佔比持續提升。公司一季度凈利潤同比增長50-70%。而丘鈦科技，則在一季度各月的出貨量均錄得同比增長，且3月份出貨量更是同比大增50.2%。唯有舜宇光學的攝像頭模組出貨量在1，2月份有了10%左右的下滑。

丘鈦科技歷年攝像頭模組出貨量數據統計

資料來源：公司公告，招商證券

為什麼會出現如此的之大的數據差距呢？原因在於海外市場的大爆發，以OPPO為例，2017年，OPPO共計出貨了1.14億部手機，其中海外銷量佔比高達33.5%，而2016年，OPPO的海外銷量佔比僅為25.15%。同時，小米在海外市場的布局則更加激進，2017年，小米海外市場銷量為4200萬，佔整體銷量的44.68%。同時2018年，小米更是規劃海外出貨量佔比超過50%。中國手機品牌出海的步伐開始加快，使得僅通過信通院數據來判斷手機市場景氣度的方式開始失效。

OPPO歷年國內海外銷量數據

資料來源：IDC，招商證券

3. 終端市場需求看什麼

很多朋友看到信通院的數據之後，開始擔憂國內手機市場的終端需求。但通過「Sell In」數據來看市場需求是片面，且不合適的。手機產業鏈里，還有一個數據叫做「Sell Out」，或稱為「Sell Through」，即渠道商/網路商店銷售給終端用戶的出貨量，這個數據可以真實地反映終端用戶的市場需求。而GFK這家德國的老牌諮詢機構（全球五大市場研究公司之一），則是統計「Sell Out」數據的權威。GFK的數據來源於線上、線下及官網市場。其中線下數據來源全國1441個城市，近30000家的零售監測樣本。

GFK目前已經公布了2018年1月和2月的銷量數據。通過查閱報告，我們可以看出，自2017年11月安卓機廠商開始砍單以來，各月同比數據開始進入負數，增速從11月的0%，到12月的-7%，再到1月的-9%，2月的-4%。目前GFK的3月份數據尚未推出，不過據預測，3月份國內手機Sell Out數據可以實現持平，可以看出各大渠道商為了迎接新機型清庫存促銷的方式起到了一定效果。

整體來看，雖然近期給出的數據同比有所下滑，不過相比信通院數據卻好了很多。下滑的原因我們此前有解釋過，1. 傳統渠道銷量下滑，以2018年1月為例，T1到T4的渠道銷量分別下滑了22%，18%，21%和11%。而線上市場卻同比增加了21%。2. 新機發售對老機型生產的擠出效應。那麼這又帶來了一個新問題，為什麼GFK和信通院的數據有這麼大的差額？

原因很好解釋，GFK的數據和信通院的數據之間隔著手機渠道商的庫存，從文末附贈的數據對比可以看出，2017年11月和12月，信通院的數據顯著高於GFK。這是因為新機發售之後，渠道商大量囤貨導致的。而進入2018年，GFK的數據開始明顯高於信通院數據，則表明渠道商開始消化存貨。這也和我們對於手機廠砍單現象的認知是一致的。

4. 哪些品牌的供應鏈在2018年會起量？

就大陸市場的銷售情況，分品牌討論如下：

（1）1-2月，OPPO和vivo的終端銷量均同比下降，主要原因是17年的基數太高。但據預測，得益於18年3月份新機的提前發售，使得OPPO，vivo在三月份的銷量開始企穩回升！同時值得一提的是vivo的線上策略，vivo今年1-2月份的線上銷量取得了傲人的增速，連續兩個月的增速位居全市場第一。

（2）華為，榮耀，小米逆勢上漲，在2018年1-2月份，華為，榮耀，小米均錄得正向增長，且3月份增速持續。（備註，有較多的諮詢機構將華為和榮耀兩大品牌分開統計）其主要原因在於線下銷量的大幅提升。

（3）金立雖然降幅明顯，但依舊佔據了3%左右的市場份額。主要原因在於渠道商仍有較多庫存，且部分地區T4及以下的渠道市場對金立依舊有較好的品牌認知。但長期來看，這塊市場將被HOVM四大家蠶食。

（4）2018年1季度，HOVM（含榮耀）的市場佔有率之和高達82%。頭部品牌份額持續擠壓中小品牌生存空間。

2018年1月2月各品牌銷量數據同比變化

資料來源：產業鏈調研，招商證券

5. 消費升級給供應鏈帶來更高的附加值

從價位段角度分析，目前國內主力的銷售機型還在1999-2999的腰部機型，佔整體銷量的22%左右；但呈現了一定的降幅。999-1499的低端機型佔比維持在20%的比例；而2999-3999左右的高端機型銷售佔比從2017年初的7%一路上漲到12%。充分體現了消費升級的概念。

同時值得關注的是海外的消費升級趨勢，我們此前一再向投資者強調的傳音的雙攝項目就是典型的海外消費升級的例子。

最後，讓我們再回顧一下前文的核心觀點。