未來的Chanel、YSL可能是它們！中國獨立設計的拐點到了？

獨立設計師的春天來了，第一批海歸90後已經開始嘗試新零售。

文｜劉卓然

對獨立設計師品牌來說，這是最好的時代，還是最壞的時代？陳安琪想了想，選擇了前者。

和許多中國新生代服裝設計師一樣，陳安琪的專業背景十分國際范。倫敦中央聖馬丁畢業、實習於Alexander Wang和Vera Wang、畢業一年後就拿到連卡佛的訂單……但當她徹底走出象牙塔和大品牌的蔭蔽，回國打造自己的設計師品牌Angel Chen後，不穩定的供應鏈、難以預估的產量、一再延後的排期等大大小小的困難，才一一浮出水面。

獨立設計師陳安琪

2018上海時裝周秀場上，這些困擾著幾乎所有獨立設計師的問題，似乎有了一種新的解題思路。長久以來，各大時裝秀都是獨立設計師最主要的銷售渠道。全球各地的買手會趕到秀場，觀看設計師的時裝秀和Showroom（展示廳）完成訂貨。

作為上海時裝周的官方合作夥伴，一塊由天貓開闢的新零售時尚專區吸引了許多設計師的目光。無法親臨現場的買手，可以通過遠程遙控天貓的時尚買手機器人，來去自如地穿梭在秀場和Showroom。

在秀場穿梭自如的天貓買手機器人

不過，黑科技不只是天貓為設計師提供的唯一工具。「我們期待從供應鏈、資金鏈，到整個零售端，都可以給有才華的設計師提供舞台。」天貓服飾副總經理夢姑表示，天貓將繼續大力扶持中國獨立設計師品牌。

「現在大家都知道的大牌，剛出來的兩三年也是沒有人知道的。」和陳安琪一樣，同是91年的獨立設計師郭一然天，也對設計師品牌的發展前景保持樂觀的態度。要知道， Chanel和YSL最初創立時，都是以獨立設計師品牌身份走向市場的。而全奢侈品集團LVMH從市場上搜羅的LV 、Givenchy、Fendi、Donna Karan、Marc Jacobs 等，最初也都是設計師品牌。

只有1%的存活率

然而，單靠樂觀並不能改變現實的殘酷。

坊間一直流傳一種說法。近幾年來，中國誕生了數以萬計的獨立設計師品牌，其中不乏擁有頂尖海歸背景和家族工廠資源。儘管如此，獨立設計師品牌的死亡率依舊高達99%。

「獨立設計師品牌一般有兩大問題。一方面設計上太過誇張，並不適合日常穿著；由於供應鏈薄弱，採用進口面料，成本高企，售價也不親民。」設計師品牌買手店LABELHOOD創始人之一的Tasha曾這樣總結。

上海時裝周上設計師郭一然天發布的2018秋冬系列

不過，設計風格和面料做工，恰恰是很多設計師最不願意妥協的。剛剛從國際頂尖藝術學府畢業的新生代設計師們，往往保留著對品牌獨特性和藝術性的強烈堅持和追求。要是碰到現實中的「生計」問題，他們只能和工廠鬥智斗勇。

「一件衣服要用的面料特別多，訂單量卻沒有那麼多。經常是合作一次後，工廠單方面決定不和我們合作了。」自從2010年創立設計師品牌BABYGHOST以來，黃悄然沒少聽過工廠的埋怨。在工廠眼中，接設計師品牌的訂單實在不划算，工藝複雜、訂單量少不說，還很難帶來真正的商業收益。

BABYGHOST創始人黃悄然與Joshua Hupper

為了讓工廠接單，設計師們只好多花錢，或者下更多的訂單。陳安琪的做法是付給工廠三倍的工錢，郭一然天的方案則是聚集三四位設計師，在同一個工廠下訂單。也有設計師乾脆把工費的計算方法從計件制改成小時制，讓工人們心甘情願精細打磨一件成衣。

「實際上，工廠的生產邏輯並不支持這些年輕的設計師，還是以商業導向為主的。」 LABELHOOD 首席執行官彭耀東，曾為很多年輕設計師和服裝工廠牽線搭橋，他理解工廠的做法，也深知設計師的掙扎。在他看來，這不是一道孰是孰非的判斷題，而是該如何改變供應鏈和商業模式的思考題。

顛覆「馬車年代」的商業模式

面對這道思考題，黃悄然交出了一份與眾不同的答卷。

2010年，剛從帕森斯設計學院畢業的黃悄然，與美國合伙人Joshua Hupper在紐約的公寓廚房裡創辦了品牌BABYGHOST。

BABYGHOST天貓旗艦店

創業之後，黃悄然往返於紐約和上海。她在路過母校東華大學時，發現校門口有著堆積成山的快遞包裹。一打聽，這些都是學弟學妹們從一個叫「淘寶」的網站買下的戰利品。

「年輕人這麼喜歡淘寶，為什麼BABYGHOST不開一家淘寶店呢？」在當時，黃悄然的舉動著實是行業內的「異類」。這是因為，在時尚行業，設計師品牌早就有了一套不成文的發展路徑，要麼盤下一個店面開實體店，要麼入駐精品買手店。

2012年，「淘寶商城」更名為天貓，BABYGHOST又成為第一批加入天貓的獨立設計師品牌。

在上海時裝周上分享電商經驗的黃悄然

線上深耕8年後，黃悄然用一組數據證明了自己當初的決定並非荒謬，而是超前的。BABYGHOST天貓旗艦店業績連年攀升，已經積累超過25萬粉絲，天貓平台銷售額佔到總銷售額的八成。去年天貓雙11，店鋪的業績同比增長121%，復購率達到49%。

如果說8年前，許多人還無法接受均價千元甚至上萬的設計師品牌。那麼，今天極具購買力的80後、90後已經用行動證明天貓上的消費升級。百秋電商副總裁羅廣平介紹，其代運營的法國輕奢品牌Sandro和Maje，在天貓上每年增速高達200%，今年的目標更是定到了破億。

法國輕奢品牌sandro天貓旗艦店

羅廣平說，這次上海時裝周，她的一項任務就是搜尋有潛力的設計師品牌，幫助他們在天貓上獲得成功。

黑科技傍身的時尚業

幸運的黃悄然，趕上了電商早期的風口。而在新零售蓬勃發展的今天，整個時尚行業似乎還將經歷一次「洗禮」。

「傳統的服裝行業就是一座金字塔。」設計師品牌集合店LABELHOOD 首席執行官彭耀東說，從2014年開始，LABELHOOD就與上海時裝周推出過名為「棟樑一日」的設計師大秀。當時，彭耀東最頭疼的就是「排頭排」，誰坐在第一排，誰和誰一起坐都有講究，這也讓他感受到了傳統服裝行業森嚴的等級制度。

傳統時裝周中，買手的角色尤為重要。他們就像半個設計師，半個商人，手握訂貨單，穿梭於一場場大秀和一個個Showroom。目前，來自買手的訂貨，仍是大多數設計師品牌最重要的銷售渠道。這也意味著，擁有極高話語權的買手，能夠左右成衣的最終生產。

今年，充斥著天貓新零售元素的上海時裝周，為買手們提供了更多便利。從主秀場上360 度全景邊看邊買的黑科技工具，到Showroom中第二代「試衣魔鏡」和可以「溜起來」行走和對話的天貓時尚買手機器人。就算不能親臨現場，買手們也能第一時間拍板下單。

天貓Club與LABELHOOD在上海時裝周

天貓想改變的不只是秀場。天貓服飾副總經理夢姑說，天貓還將扮演一個資源整合者的角色，在供應鏈端為設計師品牌對接優質工廠。「我們既不希望設計師品牌受傷害，也不希望工廠找我們說合作不愉快。」夢姑說，目前最好的解決方案，就是像設計師郭一然天提到的那樣，集合幾家設計師品牌的訂單撬動工廠資源。

此外，天貓還會提供大數據工具，幫助設計師品牌精準匹配用戶人群。同時，設計師品牌也可以利用天貓上沉澱下來的數據，反推到最早期的商品企劃，讓時尚的把控不再僅僅依賴於過往的經驗和設計師的好品味，而有真實的消費者數據支撐。

「設計師經常會有一些天馬行空的想法，放在以前，如果買手不認可，是根本沒有辦法銷售的。」黃悄然說，擁有自己的天貓店後，她會把投票權直接交給終端的消費者。「很多大家以為市場不可能接受的創意，消費者卻願意買單，這也讓品牌最大程度地保留了個性。」

從談電商「色變」，到主動嘗試新零售，我們無法預知中國設計師品牌的未來。但可以肯定的是，一群又想法的年輕人正在一條前人從未走過的道路上，一路快馬加鞭。

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