差異化起勢 葯妝概念持續升溫

圖/視覺中國

鄧皓文 美容護膚品專家消費結構的升級帶動葯妝品類興起，加強行業規範、推動渠道發展尤為重要，消費者選購時也應保持理性，究其根本，葯妝為「妝」而非「葯」。

在化妝品市場細分趨勢日益顯現的當下，隨著果酸類、維生素C等成分盛行，消費者對於具有預防或輔助治療肌膚問題的葯妝有了更高的期待。據前瞻產業研究院發布的數據顯示，國內葯妝市場目前正處於快速成長期，每年都以20%以上的速度在增長，且預計到2022年其規模將達到780億元。國內外品牌不斷加速布局以深挖這一市場藍海的同時，也面臨著銷售渠道、產品技術的限制，未來誰將在葯妝市場嶄露鋒芒，還需時間的考驗。

獨特優勢佔主導 葯妝後起勢頭足

顧名思義，葯妝是指按照製藥標準生產的醫學化妝品。一般情況下，葯妝的產品配方完全公開且不含有公認致敏原，多以天然成分為主的它追求高安全性，並對某些肌膚疾病有預防或輔助治療的作用。近年來，隨著國外品牌陸續登陸國內市場，葯妝成為了炙手可熱的產品，調研數據顯示，中國葯妝市場的規模在2015年達到350億元左右，較2009年增長近4倍，而看似是舶來品的它其實緣起中國。《神農本草經》中就曾有「紅玉膜」及「浮萍膏」等含有傳統中藥或漢方草本針對治療特定肌膚問題的藥方，直到20世紀70年代，美國皮膚病學者Albert Kligman首次提出葯妝的概念，闡釋其為含有藥物成分，介於藥物和化妝品之間的製品，隨後這一理念在國外流通，葯妝也開始風靡起來，市場調查、行業分析公司智研諮詢發布的報告指出，在歐美國家，葯妝的市場份額已佔整個化妝品市場60%以上。

環境污染、飲食不規律以及自身壓力等因素的困擾與日俱增，越來越多的消費者對化妝品有了更高層次的審視，面對日益細分化和差異化的化妝品市場，葯妝憑藉精簡的成分兼具良好的治療效果，也受到了國內消費者的青睞。英敏特全球新產品資料庫顯示，在中國具有「經皮膚科測試」宣稱的護膚產品日漸風靡，消費者也更看重科學數據和專業機構對產品品質的背書。同時，基於葯妝市場逐年增長，品牌間為在競爭中拔得頭籌，也熱衷於利用差異化營銷塑造明星產品，在市場、消費者與品牌三方共同作用下的國內葯妝市場，雖然起步較晚、規模較小，背後也隱藏著十分可觀的經濟利益，整體發展前景還有很大上升空間。

消費者認知需培養 發展瓶頸尚存

作為化妝品的分支，因添加含有藥物成分的活性物質而被定義為具有治療功效的葯妝，其發展程度遠高於普通化妝品，也更加受到肌膚敏感、耐受性差的消費者青睞。除了於市場份額中呈現穩步上升的趨勢，在歐美、日本等國家也擁有專業且數量龐大的葯妝店，並形成了不同的發展風格。美系葯妝更加追求成分和效果，對產品的色澤、使用感及味道沒有過多修飾，法系葯妝則主打溫和舒緩功效，以理膚泉為例，以溫泉水作為主要成分最大限度保證了產品低刺激的特質。「從消費者熟知的雅漾、薇姿到相對小眾的菲洛嘉、迪梵等，國內葯妝市場基本已被國外品牌佔據主導。」美容護膚品專家鄧皓文告訴記者。雖然很多擁有得天獨厚藥理背景的本土品牌近年也將產品開發延伸到葯妝，想從中分得一杯羹，但終未能在這股浪潮中脫穎而出，造成「雷聲大雨點小」的原因與國內消費者對葯妝保持觀望狀態有關。

英敏特最新報告《皮膚管理——中國2018》中指出，僅有38%的受訪者會仰賴葯妝產品來改善皮膚問題，而62%的受訪者認為長期使用藥妝會產生依賴性。不難看出，國內消費者對於葯妝還存在質疑與認知模糊的問題，本土品牌想在葯妝領域發力，強調其安全溫和，可以幫助維持肌膚健康，以及減少消費者對於葯妝具有依賴性的刻板印象便顯得十分重要。

除了消費者對葯妝的認知存在差異，目前國內對於葯妝沒有專門的批准文號及相應標準也在一定程度上制約了其發展，「市面上很多不良商家都宣稱自己的產品是葯妝，但出發點均以產品利潤及銷售為重心，強調概念或包裝，而非功效，讓葯妝品類更多流於形式」，鄧皓文告訴記者，「久而久之，葯妝市場將魚龍混雜，消費者在選擇上也會存在更多顧慮。」

多元化成趨勢 渠道轉型推動增長

受制於產品技術和標準限制，國內葯妝市場一直未能出現擁有較強競爭力的品牌，隨著消費者對葯妝概念的深入了解，其發展也將更加專業化和多元化。鄧皓文表示，在未來，葯妝產品的突破點將從依賴營銷轉為依賴技術，以使用安全性為核心考量，從專業角度為消費者提供產品，拓寬品類、提升產品結構的多元化的做法，一方面可以滿足消費者的不同需求，另一方面也能夠讓品牌更好地進行市場滲透。而葯妝原本的銷售渠道也將陸續轉型，之前在藥店銷售的模式缺乏統一管理，加之目標消費群體與化妝品消費者存在偏差，無疑為原本就發展緩慢的葯妝市場雪上加霜，「打通、拓寬銷售渠道，建立集中售賣葯妝產品的專營門店或豐富線上授權的官方商城，能夠有效提升葯妝品類的銷售佔比，增加其在市場中的份額。」

同時，雖然越來越多的品牌都在涉足葯妝領域，其功效性、安全性也正在得到更多認可，但作為消費者，在選購時仍需保持理性，葯妝的本質仍是化妝品而非藥物，對肌膚疾病雖然能起到一定的輔助作用，卻不能替代藥物進行治療，高估葯妝的使用效果或盲目跟風容易起到反作用。除了選擇大型商超、品牌官方店鋪進行購買外，鄧皓文還提醒消費者，選擇葯妝前首先要考量肌膚改善訴求，根據需求「對症下藥」，適合的產品才能最大限度發揮功效。

本版采寫/新京報記者 李錚

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！