博偉投資合伙人趙晨：消費投資的新機會基於回歸的人性與釋放

題圖：北京博偉智鴻投資有限公司合伙人 趙晨

上一輪的商業模式與內容服務多數基於碎片時間或者叫跨場景。那麼，下一輪，人們會隨著經濟增速的回落以及人性自我價值實現的階段到來，回歸到馬斯洛的中高層消費需求，創造美好，迭代美好從而自我實現。

每年，趙晨都會對自己進行復盤：這一年基金做得怎麼樣，結識了哪些LP，做過幾次培訓。這種自我復盤的能力，來自他對學習的渴求。做投資，趙晨最喜歡的是那種學習的狀態和成長的收穫。他曾經說：「我很感謝我現在手上的這張名片，因為我拿出了合伙人的名片，所以我對接的都是企業的頭部力量，我天天和他們在一起，不斷學習、浸染，這讓我成長很快。」

現在趙晨的名片是博偉投資合伙人。因為學習，使得趙晨能夠在節奏飛快、壓力巨大的投資圈保持一種清醒和獨立的認知。比如，投資人如何看風口，趙晨就認為，這要看自己的能力半徑在哪，他把風口比喻成金礦，有的人去挖礦，還有一些人去賣水、鐵鍬、牛仔褲，做配套也能做出大品牌。「我不認識礦長的女兒，我可能挖不出金礦，所以我就去做了牛仔褲。」

這並不是說趙晨會甘為人後。入行十餘年，趙晨先生曾任和君諮詢集團合伙人，和君董秘班專家。長期為政府、上市公司和機構投資者擔任上市細分市場研究顧問，經手創業板及中小板項目數十宗，直接服務企業十餘家，輔導IPO項目已掛牌14個，新三板項目2個。

在博偉投資，對於自己擅長消費、文創和科技領域，趙晨一方面能夠從細微之處觀察消費變遷，比如90後為什麼成為電影票房的主力？休閑外帶餐飲是如何崛起的？另一方面，他又會從更宏觀的角度去洞察賽道。比如他會經常問，這個行業是處在上行周期還是下行周期？

諮詢與投行業務出身的趙晨，很清楚自己和團隊的優勢。他的優勢在於既有宏觀視角，又有微觀洞察。而博偉投資的最大優勢在於投後。對於早期項目，博偉有一套對管理團隊的評判標準，更多用來判斷創業者或創始人的成長潛質與把握大機會的能力，以及聚合人才的能力。博偉投資會從產業鏈資源協同，政府關係建立，以及多元化的融資通路等方面建立來協助項目成長。

隨著所投項目越來越走向後期，趙晨的工作職責也從一個創業基金的管理人向產業基金管理人升級，他對所投項目、關注領域也有了更深刻的認識和體會。在與品途創投對話過程中，趙晨分享了他在消費領域的獨到見解和投資邏輯。

認知迭代是消費升級的基礎

消費產業，目前尚未形成真正規模化的產業格局，因此投資機會相對碎片。

要看消費領域的投資機會，首先，我們需要看到這個領域的一些變化。

我們需要承認的事實是，認知會被迭代。認知的迭代是由市場的引導和環境的引導反作用形成的。在這種情況下，每一代都會產生跟上一代迭代以後不一樣的認知，或者說被優化以後的認知，你想要強行扭轉這個認知是不可能的。而往往消費品的觸點以及與人的關係是更近的，也是更多的，所以消費品應該第一時間去擁抱消費者的變化。

在過去很長一段時間，大多數的消費主要是被商業營銷與促銷行為引領。促銷就是各種補貼，AB券，積分牆的商業模式。不得不承認，對於處於上一個時期中國的消費者，這些真的都是很有效的方式，也通過「中國式貨幣戰爭」讓以上方式的行業迅速完成了對市場的佔領及對消費者的收割。消費者們只要處於高壓力，多變數的碎片時間，可以說基本無法有自己獨立的判斷，也就隨波逐流了。

而現在， 90後、95後已經開始登上職場，00後也已進入大學，這兩代人逐漸成為市場職場的主力，他們對於時間、工作和社會責任的理解正在發生變化。隨著消費載體的改變，經濟環境、社會環境也都會發生一些變化。

在消費升級過程中，70後和80後往往會追求更高的工作效率，更高的生活效率，因此O2O會在70後、80後這兩代人身上爆發，但不一定會在90後身上爆發，因為90後對線下聚會的要求很高，不然就不會有大部分的高電影票房都是90後貢獻的2017年電影票房559億元，其中60%以上都是90後貢獻，這個比例還在逐年升高。

此外，經濟無法一直保持超高速增長，國家也從對GDP的一味追求，轉變為對環境，對民生，對人民大眾的生活質量的高度關注，這些都將使得人群會有更多時間來思考，來總結，來停下來感受領悟，人更需要什麼，這才是需求端，基於人性的釋放，這個需求潛力擁有無限的想像空間，當然也有可能是潘多拉的魔盒。

伴隨著新需求，就會有新供給，新供給自然就是我們投資的機會所在。任何一輪新需求都是嚴格圍繞馬斯洛的層級需求理論不斷刷新的，所以新的衣食住行需求釋放出來，同時新的供給也就出來，柔性生產使得個性化定製成本不斷降低，帶有你姓名的襯衫與禮品，不用全款購買的資產與大消費比如汽車公寓都會有機會。觀念一旦被迭代，產業鏈必將大變遷。新的社交會不會圍繞5G的試點，變成全息實時，新的美學會不會隨著硅基與碳基的結合誕生生命級別的新物種，這些都有機會。

回歸馬斯洛中高層消費需求，回歸人性消費

很多人認為，消費升級是按照馬斯洛的需求層次理論不斷升級上去的，衣食住行以後，才開始追求自我價值的實現。在我看來，在整個消費升級裡面，這個金字塔的需求是同時存在，也是同時需要被滿足的。

當我們既要解決飢餓問題又要追求美感的時候，那麼可能創意餐飲就出現了，這個東西不僅好吃還得好看，還能發朋友圈。在消費衣食住行與美的過程中，還要追求自我價值實現，那就評論一句，可能評論就是一個自我價值的實現。這就是消費需求的一個新變化。我們在傳統滿足衣食住行的基礎上，不僅要滿足美麗的需求，還要滿足社交需求。

所以，我解讀消費升級跟很多人的理解不一樣，在我看來，這個場景遠遠比我們想像的要複雜，新的消費需求是按照馬斯洛的需求層次理論的金字塔同時向上推移，並且同時滿足跨場景的需求。那麼這些需求產生了以後，就要有人去匹配它。

我們會看到，在上一個周期，做得好的都是有關碎片時間內容管理型的社交軟體、互聯網軟體，比如說抖音，比如一些網劇的時間越來越短，其實它們都是關於碎片時間的一種服務。

上一輪的商業模式與內容服務多數基於碎片時間或者叫跨場景。那麼，下一輪，人們會隨著經濟增速的回落以及人性自我價值實現的階段到來，回歸到馬斯洛的中高層消費需求，創造美好，迭代美好從而自我實現。那麼回歸人性的消費其實會更有機會，信眾消費、旅遊消費、各類技能學習消費，當然基於提高自我，從而駕馭生活與工作是大前提，因此商學教育與武裝自我的一切消費都還是有很大的市場，效率提升類工具也一直都會很好。在追求自我價值實現的過程中，私人定製會成為一個特別美好的方向。

服務碎片時間以外的需求

除了滿足剛才所說的馬斯洛需求層次結構，一些圍繞著碎片時間以外的消費升級的機會也會來臨。

我們都知道，人在碎片時間其實是無法完全進行系統思考，那麼人的很多真實需求、真實感受可能會被忽略，到最後爆發的時候也來不及了，但感受的沉澱一定會迎來爆發。

當大家回歸生活本原的時候，就意味著我們手上的時間就不再那麼碎片了，我們會把一些碎片時間不斷地整合在一起。人們願意利用更長的時間去打通一件事物，完全享受一件事物，而這在大多數碎片時間裡都是做不到的。

這也是為什麼線下的商場會復甦，一個很大原因在於，商場滿足的一定不是碎片時間的需求，比如去商場看電影，至少完成三個動作：首先我要去，第二看電影前幹什麼，第三看完電影幹什麼。因此，我們可以反過來看，商場的業態不斷的繁榮，是因為很多人願意把整塊的時間拿出來用了。

比如我們投資的言幾又。作為一個文創項目來看，文創類項目的投資周期一般都長於純互聯網型的項目，因為文化消費畢竟不是主流消費，頻次也較低。

言幾又本輪增資的投前估值是8億元，4月底也即將完成本輪融資。其實從外界看來，一個書店能有這樣估值有點不可思議，但如果站在產業運營方的角度來看，其實是有合理性的。言幾又的書店空間一般都不小，相當於在大型商業綜合體裡面創造了一個獨立的場景，而且讀書具有沉浸式的特點，沉浸式就有了通過場景來影響消費者的可能。

我個人的投資邏輯是，市內的場景都將圍繞大型商業綜合體來進行，綜合體以外的只能算是生活小配套，不能解決塊狀或帶狀時空分布的問題，因此我不能開商場的前提下，我需要強植入商場內一個場景，而且空間要足夠大，言幾又就是我們的景中景。任何一個線下的標準消費者來到商場，如果是來看電影，沒有3個小時基本走不了，這是羅振宇說的。所以人群會強加給來商場的單一目標好幾個附加目標，比如吃飯，見朋友，購物等。言幾又作為商業綜合體裡面書店價值的第一或第二選擇，在與商場招商溝通過程中，很有優勢，我們有機會通過言幾又的場景釋放更多我們投資的消費性項目。

此外，當下服務碎片時間的外帶產品也有很大的機會。

一個品牌能夠快速蔓延，首先在於它的客流要足夠大、消費人群要足夠多，要滿足這個條件，那它的選址要麼就在大型商業綜合體，要麼就在大型商業區，這兩個地方的共同特點是，周圍大部分消費人群都很忙碌，因此就有碎片時間的外帶需求。

所以，近些年你會看到喜茶等一系列新式茶飲的興起，其實做的是滿足外帶和外賣的，這種對於創業項目而言，要求更多集中在產品研發，產品設計，營銷，店面裝修與陳列，當然上游也要有非常穩定成熟高效的供應鏈，同樣比起餐飲而言，少了一個Table，就能省去很多麻煩。

比如我們投資的薯小帥，最初它是在街邊開店的，但現在它已經全部進駐商場，門店化，品牌化，並在社群運營上做得非常好，有自己的消費者社群。消費者在過去已經形成了消費習慣和飲食習慣的前提下，能不會為它買單么？類似的品牌如堅果，鴨脖，任何一個看似低端的行業，其實都有品牌化的大機會。因此在我們看來，傳統消費品的品牌化也是一個大方向。

消費品牌的投資邏輯

說到消費品牌，現在伴隨新消費成長出來了很多新品牌。我比較看好的是：

一，產品屬於消費習慣中高頻次，一周至少三次，且上游穩定，不會出現巨大的自然災害影響採購價格（小龍蝦與冷庫的關係）；

二，品牌喚醒人性中某一個需求點，而不單單是功能點，如飢餓這種，更像是喚醒潛能，腦力；

三，跨場景的便捷性，比如電影院你就不能吃需要低頭的東西；

四，能夠結合線下大型綜合體整體調性甚至協助大型商業綜合體帶來強化的調性；基於以上的品牌是我偏好的。

當然，與其說投資品牌，不如說投資什麼樣的團隊。什麼樣的團隊值得投資呢？

首先，品牌第一創始人能夠在這個行業沉澱很多年，他一定不能是跨界過來「打劫」的。因為跨界這招已經不好使了，隨著很多交易平台、社交平台的不斷巨人化、壟斷化，我覺得這樣一個跨界「打劫」的機會幾乎不存在了。

比如喝一杯茶，現在我想喝得更有意思，誰能讓我更有意思呢，只有懂這個行業的人，再加上不懂這個行業的人在一起才有可能做出來。在團隊裡面，一定要有人在這行業工作了很多年，在這個行業深耕，能夠把這個行業的產業鏈徹底摸過一遍的人。

第二，它又融合了一些新的年輕人進來，雖然他可能不懂產業鏈，但會有更新的想法，更想把自己擅長的東西做好。這樣有新老融合的的團隊是我比較看好的。

此外，我希望團隊裡面也有懂銷售和營銷的人。因為沒有絕對好的產品，只有不斷地迭代，而這個迭代的信息一定是銷售端營銷端獲得的反饋，他們能夠不斷地捕捉市場一線的需求。

眼下，通過國家政策的引導，包括行業引導，消費對GDP的貢獻已經快佔到一半，可以說，消費驅動時代的機會就要來了。

所以我依然看好消費，我們會堅守住在消費升級這個賽道進行深度挖掘，帶著我們過去所投項目的經驗去看，並圍繞著我們投資的這些公司的產業鏈進行上下游布局。此外，現在很多應用細分市場的都來自於科技的進步，這些都是好的賽道，我會在這些賽道裡面去選擇比較好的項目進行投入，當然最好都是消費級的。

我希望在未來3—5年，最快3年，能夠在我們投的項目里跑出一家上市公司，圍繞著它來做併購基金。另外，我希望能夠做起來一個至少50個億的產業基金，這樣一個體量的產業基金它才能夠真正幫助我們很多項目去實現落地，也能夠幫當地政府去解決它看得見的這些問題。

當然，這些都是我的小目標。在消費行為學領域，通過投資與投後管理我研究和學習了多年，我會把在這個領域鑽研透的一些理論通過實踐武裝到我所投的項目上去，任何一個投資人投資的核心演算法邏輯一般不會變，但是模型里的變數與關係需要不斷優化迭代在未來，我希望能夠成為最懂消費行為（行為經濟學）的投資人，這也是我的人生目標。

作者：李睿奇

來源：投資人說

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！