互聯網戰爭：你死我活的時代過去了
文|封成
時日良多，中國企業對於商業競爭的本質認識已經越來越不清醒了，老是覺得只要能夠通過各種手段在市場份額的佔比競爭上取得一定優勢，就能夠在紅得不能夠再紅的海裡面極速遨遊，然後把競爭對手逼入絕地，取得最終勝利。
這種錯覺在近幾年來的互聯網行業尤為明顯，今年更甚。從年初開始，快手、抖音、微博就開始頻繁在輿論層面交戰，三者之間兩兩互相「殺死」或者「滅了」對方的字眼出現在刷屏文章中的字數沒有100次，應該也有99次。接下來，互聯網獨角獸「美團即將入侵滴滴」又開始走入公眾視野，滬上開戰後雙方又就「30%」這個市場份額數字在新聞層面喋喋不休。當然，除了獨角獸們的戰爭，互聯網行業兩座泰山間的交戰猶如一根貫穿的邏輯線，伴隨著沃爾瑪站隊騰訊讓用戶「二選一」也被牽了出來。
群眾在吃著瓜看熱鬧，當局者在悶著頭向前衝鋒。幾番交戰下來，才發現好像交戰並沒有幫助自己在競爭中取得什麼優勢。就像是你看到抖音，快手，微博到底哪一方把另一方給滅了？你敢說取消補貼後美團就一定留得住用戶，留得住司機？你覺得沃爾瑪只支持支付寶，用戶就會毫不猶豫地把支付寶給卸了？
壹
往輕了說：不思進取
為什麼會出現這種對於市場份額的盲目迷信？
最直接的原因就是中國的互聯網行業已經徹徹底底地沾染了「補貼」、「二選一」、「併購」三大毒品，深陷其中，不能自拔。伴隨著互聯網行業在中國的一路狂飆，從「3金大戰」算起，「二選一」、「補貼」和「併購」的先後登場，讓互聯網企業都吃足了甜頭，大家都發現，相比於踏踏實實地埋頭苦幹，埋頭創新來說，這些競爭方式的確是來得更為討巧，更為直接。
在PC時代，金山網盾剛出來的時候，好評如潮，市場份額急劇上升的同時，也引來了360的紅眼。360坐不住趕緊推出了自己的同類產品，同時向用戶推送消息：金山網盾與360不兼容，請選擇——卸載還是卸載。這應該是中國互聯網史上的第一次「二選一」，結果就是大量用戶在沒有選擇權的情況下卸載了金山網盾，一款上升勢頭明顯的產品就這樣活脫脫別幹掉。後來，金山打官司雖然贏了，但獲得的賠償卻遠不及損失。360官司輸了官司，但卻贏得了客觀市場份額。
到了移動互聯網時代，人們與互聯網的關係越來越緊密，除了作為生產工具以外，生活工具的體現愈發明顯。隨著互聯網與生活的緊密結合，交易隨之也開始綁定在上面。「補貼」抓住的就是用戶對於實惠的強烈需求，從而幫助企業刺激用戶增量和交易增量，最後使其在市場份額上取得優勢。當企業選擇了這種方式，同時也就選擇不計成本，篤定的就是無論現在「補貼」多少，都在日後通過規模效應輕易取回。在出行市場，有滴滴快的紅包大戰；在O2O市場，美團餓了么的飯票大放異彩；在一個全新領域——共享單車，摩拜ofo更是活生生刺激出了一片新天地……這些無一在證明著，「補貼」戰略對於企業快速取得市場份額的重要作用。
當企業在所在行業中茁壯成長，通過這種方式將一個又一個競爭對手擠出局外，無一例外都會出現這樣的現象——「雙寡頭」佔據市場絕大部分份額，或許還有可能會存在一個說小不小，說大不大的受氣老三。資本家們的聰明心思就開始在市場中顯現，以併購為主的收割行業方式就出現了。大多數發生這種情況的根本原因其實是兩家誰也沒有更好的方式打贏對方，背後的資本隊伍也都坐不住了。這才有了小晚那篇雄文《互聯網大併購》，從滴滴並快的，到美團並大眾點評，再到攜程並去哪兒，最終58並趕集，到了最後甚至連ofo和摩拜的合併傳聞都能夠在媒體層面此起彼伏，滔滔不絕……在完成併購後基本上都完成了在各自市場的絕對統治，大家覺得終於能夠和國企一樣享受的是行業壟斷地位。
可是這樣取得的市場份額領先一定可靠嗎？就能夠永遠佔領市場，成為「爸爸」？
在「3Q大戰」中，馬化騰告訴我們「二選一」是「一個非常艱難的決定」，結果第二天就撤銷了這個決定。但是由於這個僅存活1天的決定帶來的後果是，讓騰訊QQ的競爭對手MSN當月覆蓋人數增長2300多萬！
出行市場中的易到打車，沖1000送1000，好不慷慨，但是最後結局怎樣？大家都說是樂視坑害了易到，不如多想想什麼情況下易到才會落入樂視的坑裡？
如果滴滴並了快的就能夠安坐泰山，那麼又怎麼會出現後來的Uber和美團打車？如果攜程並了去哪兒就可以一往無前，那麼由於其一家獨大而產生的輿論詬病該怎麼解釋，這簡直它的難以承受之重啊。
所以，現在還在盲目選擇這些方式開啟商業競爭，是某種程度戰術上的慵懶，不思進取？
貳
說白了：創新意識缺乏
知道知乎上關於「商業競爭」話題最高票的問答是什麼嗎？「嗶哩嗶哩靠哪些能力在商業競爭中勝出？」，高票答案用滿屏地「沒有廣告」就輕鬆收穫了上萬贊同。這樣現象除了說明了用戶對於視頻廣告的極度反感外，更多地是給予B站在視頻紅海中差異化創新的肯定。
這種通過差異化創新在紅海市場中異軍突起的現象這幾年來已經算不上什麼稀罕的了。
在摩拜和ofo在市面用補貼方式打得不可開交，都想把對方拖入死地的時候，哈羅單車為什麼能夠在行業老三們紛紛倒閉的情況下突出重圍？很簡單啊，就是因為大玩家都在集中在一線城市火併，哈羅單車打入二線城市，來了個「農村包圍城市」現實版。
在騰訊都沒有做起來的電商領域，為什麼拼多多能夠出乎所有人的意料不僅活留下來，還活成了一個獨角獸？不就是人家通過越級低價，自發裂變，把流量成本降到了最低。但這不是最為可圈可點的，有知乎網友認為，拼多多最為創新的是首創了「商家罰款」盈利模式。
知乎網友說的實際上是，拼多多把產品創新上升到了產業鏈的創新。而產業鏈的創新也是近兩年來少有大風口，你想想啊，街頭巷尾都在談的新零售概念不就是產業鏈的創新嗎？
這種創新發生的背景是，傳統零售行業的增長已經到了天花板，甚至在電商的擠壓下出現了負增長，相對而言的電商也是在爆發增長後想像空間也有限。雙重擠壓之下，對於新增長點的追求就成整個零售行業的主元素。新零售概念就是在這種情況下，要去追求整個產業鏈的供應，整個產業鏈聯動，實現人、貨、場的重構。而新零售的「新」所迸發出的能量從現在的熱度就可以體現出來。
這樣對於產業鏈的創新最近在移動支付市場也有極搶眼的現象出現。螞蟻金服開放平台宣布正式推出「生態合伙人」，以實現整個生態鏈的共贏。螞蟻把這樣創新稱為「生態共治」，具體指的是「讓合作夥伴擁有政策制定權、話語權，在相互依存的生態系統中分享權力，讓他們成為治理的主角，而不僅是被約束者，只有這樣才可以建立起良性循環的生態系統。」
為什麼螞蟻金服要推出「生態共治」？這其實就是再向整個產業鏈要增量，要實現對自己有利，就要實現整個產業鏈的共利。用螞蟻金服開放服務部總經理程龍的話就是「在過去一年，我們的最大經驗就是，要推動線下的各行業實現互聯網+，必須越來越依靠生態夥伴的力量。」
以上種種足以告訴我們，如今喧囂媒體中的各種互聯網戰爭，為什麼非要表現出一種你死我活的狀態？為什麼還要盲目選擇「二選一」「補貼」等方式來追求市場份額的優勢？
市場份額之爭是橫向之爭，產品創新，戰略創新是縱向深耕，怎麼就不嘗試一下通過創新的努力來實現市場份額的果呢？對於獨角獸和巨頭而言，難道最終誰就能把誰吃了？
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