廚電行業軍閥暗戰，龍頭未必，迎合未來者引領未來

最新 04-13

摘要：廚電行業概況；6家主要廚電公司價值分析對比；權重打分排名；市盈率PEG估值；風險分析；企業最新業績狀況；實證：線下+網路調查；關於未來的思考。

一、廚電行業概況

1.行業概述及現狀

廚電主要產品有灶具、吸油煙機、洗碗機、凈水機、烤蒸箱等等。

2017 年國內廚電市場規模約968億元，同比增長14.4%。

2016年數據，我國家庭擁有的廚房電器中，灶具、油煙機所佔份額相對最多，分別是24%、23%，洗碗機、凈水機、烤蒸箱等新興家電則分別佔6%、6%、4%的份額。其他廚電如微波爐、消毒櫃、電磁爐、電餅檔等合計佔比約37%。其中微波爐佔比在10%以上，目前國內已經做到一家獨大，暫不列入本次分析範疇。

煙灶具，預估2017以傳統吸油煙機和燃氣灶為代表的廚電主力產品零售量增速分別為16%和12%；吸油煙機零售額為 432.9 億元，同比增長 12.7%，燃氣灶零售額為 263.6 億元，年同比增長 11.7%。產品呈現出「量價齊升」的態勢。

洗碗機，預估2017 年中國洗碗機整體市場的零售額達到40億元，同比增長率140%。在市場體量不斷擴容中，洗碗機產品也在不斷升級革新，由單一的嵌入式向獨立式、台式、水槽式洗碗機發展。美的、海爾、西門子紛紛入局。

凈水機，2017 年中國凈水器市場規模達271 億元，同比增長33.2%。目前，行業進入門檻較低，2018年將會實施相應國家標準。

烤蒸箱，2017 年烤蒸箱全國市場零售量，較2016 年同比分別增長30%、48%。伴隨著現代家庭生活節奏的加快，大容量、嵌入式廚電產品增長迅猛，嵌入式多功能產品或將成為市場的主流。

2.行業市場前景分析

①房地產市場帶動廚電行業發展

廚電產品特別是煙機、灶具等傳統廚電產品具有裝修屬性，較普通家電更易受到房地產市場波動影響。

a.我國城鎮化進程

我國2017年城鎮化進程約58.52%，對比發達國家80％的平均水平還有很大的差距。2020 年我國城鎮化率預計達到60%，這就意味著預計每年增加約1個百分點的城鎮化率，這將帶動廚電市場在未來幾年一路上揚。

中國城鎮化進程（%）

b.增量住宅市場需求

國家統計局數據顯示，截至2017年9月，我國住宅累計新開工面積為9.4億平方米，同比增長11.1%；累計施工面積為50.5億平方米，同比增長2.9%；累計竣工面積為4.1億平方米，同比增長-1.9%；累計銷售10.0億平方米，同比增長7.6%。尤其是三、四線城市在寬鬆的政策環境下，拉動全國銷售面積上升。

除竣工面積略微下降，新開工、施工、銷售面積皆保持增長態勢，鑒於這些指標與整體廚房涉及的家電、傢具、家裝市場間有0.5-2年的滯後效應，未來幾年廚電行業預計持續受益。

c.存量住宅市場拉動

在存量住宅市場方面，截至2014年，我國物業在管面積超200億平方米，涵蓋2.6億戶家庭，7.4億人。假設一戶家庭擁有一套住宅，2014年我國物業在管住宅市場規模為2.6億套。

而廚衛委發布的《2016年中國廚衛市場及消費行為研究報告》顯示，自住房重新裝修的平均間隔年限為8.72年，一線城市老房裝修比例高達35.9%，二線城市為27.9%。可以預見即使未來新建住宅增速放緩，存量房市場也將接棒，成為推動廚電需求增長的主要動力。

②傳統廚電市場繼續增長&新興廚電爆發

a.傳統廚電繼續增長

據國家統計局數據，2016年，每百戶吸油煙機擁有量為48.6台，比上年增長6.3%；2017年，每百戶吸油煙機擁有量為51.0台，比上年增長4.8%。

我國每百戶吸油煙機擁有量

我國廚電市場起步較白電、黑電晚，當前吸油煙機每百戶擁有量遠低於冰箱、洗衣機等白電，目前廚電市場規模是家電中增長最快的品類，未來市場仍有較大增長空間。

b.新興廚電爆發

同時，新興廚電處於起步階段，即將迎來爆發性增長。目前我國居民廚電種類相對國外較少。隨著年輕人消費觀、居民收入水平的提高，新興廚電將迎來較快的增速。2017 年以洗碗機、凈水機和嵌入式烤蒸箱為代表的新興廚房電器零售額增長預計高達71%。2017 年整個集成灶行業的產量接近100 萬套，較之2016 年增長42%，銷售規模突破40 億元，同比增長幅度達到33%。

集成灶全套包含油煙機、燃氣灶、消毒櫃、一米櫥櫃的價格遠低於如老闆、方太等高端品牌，只略高於美的，但是考慮到集成灶節約了空間這部分的成本，我們可以認為集成灶在價格上對比傳統煙灶具而言，是具有優勢的。

集成灶與傳統煙灶具價格對比

3.行業趨勢：消費升級，品牌集中

①產品結構調整，消費觀念不斷升級

國內家電行業正面臨消費升級趨勢，一是由於城鄉居民的收入長期高於GDP增速;二由於居民服務性消費增長潛力巨大;三由於商品消費向品質消費升級。

隨著大眾生活水平的提高和對健康的逐漸重視，消費者的消費理念升級，開始追求更加健康、整潔的廚房生活，吸油煙機、燃氣灶、嵌入式等廚電產品受到越來越多消費者的認可，且產品向高端化邁進。

與此同時，「智能家居」、「智能廚房」也逐漸成為廚電行業新的發展趨勢。作為家電行業的頭部企業，目前美的、海爾等都已在「智能家居」中布局，搭建雲平台，智能家居操作系統的開發都已經初具規模;傳統廚具企業老闆電器也在加緊品牌升級，打造「中央廚房」，用信息化和數字化武裝企業。

②品牌集中度增強

廚電行業品牌集中度增強，廚電市場的中小企業加速淘汰出局，主流企業市場集中度提升。如吸油煙機市場，作為高端領導品牌的老闆和方太零售量份額逐年提高。

吸油煙機零售量份額（%）

二、6家主要廚電公司價值分析對比

廚電行業公司較多，我們主要分析生產煙灶具規模較大的前6家公司。

1.公司簡介

①美的集團，1968年成立於中國廣東，提供多元化的產品種類，是一家全球領先的消費電器、暖通空調、機器人與自動化系統、智能供應鏈(物流)的科技集團。

②青島海爾，成立於1989年4月28日，是全球最大的家用電器製造商之一，公司積極投資布局U+智慧生活平台與互聯工廠並聯生態圈平台，向智慧生活整體解決方案的平台型企業轉型。

③老闆電器，專註於高端的廚房電器生產企業，吸油煙機市場佔有率占行業領先地位。

④華帝股份，主要從事生產和銷售燃氣用具、廚房用具、家用電器及企業自有資產投資、進出口經營業務。

⑤浙江美大，中國集成灶行業的開創者和領導者。

⑥萬和電氣，主業廚衛電器，包括燃氣灶、吸油煙機、燃氣熱水器等。

其中美的集團、青島海爾屬於綜合性家電公司，白電佔比較大，需要具體分析。

2.核心體驗對比

家電消費升級態勢越發明顯，只有基於用戶體驗的創新和升級，才能真正獲得用戶，贏得未來。

①美的集團提出了「人機新世代」戰略，希望通過人與機器人協作，帶來智慧生活、智能製造、智慧零售、智慧供應鏈等全新的生活、工作體驗。比如，美的推出了一款智能電飯煲，能自動選米、送米、洗米、煮飯。

②海爾與百度正式展開智慧家庭戰略合作。智慧家庭業務用定製化滿足用戶個性化的需求。形成覆蓋客廳、廚房、浴室、卧室四個空間，包括全屋的空氣、用水、洗護、安防、娛樂、健康、信息七個解決方案，以及N個場景的「4+7+N」的定製模式。2018年海爾智慧家庭在線下將新建8500家門店，覆蓋家居建材渠道、專賣店渠道、綜合賣場。

③老闆電器以用戶體驗為核心，提出「即時尊享」的服務品牌要求。從真實的用戶場景出發，將企業運營方式從流量的運營轉變為人群的運營，從原來的產品生命周期管理升級到消費者生命周期管理。

3.研發投入對比

廚電行業正處在消費升級、家電智能化發展趨勢，研發投入對於企業尤為重要。

從幾家公司的研發投入可以看到，廚電公司均較為重視研發投入，行業研發投入占營業收入比例區間在2.5%-4.0%之間。美的集團的研發投入金額以及研發占營收佔比均處於行業領先。

4.市場佔有率對比

①吸油煙機市場佔有率老闆電器31.8%、方太21.50%，第三位美的市場佔有率只有9.80%，龍頭效應明顯。

吸油煙機企業市場份額

②灶具市場情況與吸油煙機市場大致相同。

灶具企業市場份額

③集成灶產品，2017年，集成灶占廚電行業的市場份額約5%左右，市場規模基數較小，但是行業增速明顯，2016年行業增速達到35%以上。目前行業競爭較為激烈，美的、海爾也紛紛入局集成灶，浙江美大目前市場份額第一。

集成灶企業市場份額

④凈水機行業，目前品牌較多，魚龍混雜。隨著行業相關標準的健全和完善，市場也正逐漸走向規範，國家質量監督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會發布的凈水行業首個強制性標準將於2018年11月1日正式實施，這將提高行業技術門檻，促進行業升級，低端品牌加速淘汰。

⑤洗碗機，2017年洗碗機線上市場份額排名前五的品牌分別是：西門子、美的、方太、海爾、松下。其中，西門子線上市場零售額佔比為45.19%，美的品牌洗碗機線上市場佔比29.17%。

洗碗機線上市場零售額市場份額

值得注意的是，美的集團甚至青島海爾都已經在布局新興廚電，如洗碗機產品，緊跟著行業趨勢。

5.毛利率對比

這裡區別分析。

①主營為廚電的4家公司：老闆電器、華帝股份、浙江美大、萬和電氣。

廚電同行業毛利率對比

老闆電器毛利率最高，17年三季度達到56.07%，其次是集成灶企業浙江美大，毛利率53.79%，華帝股份44.20%，萬和電氣29.03%。

②綜合性家電企業美的集團、青島海爾

青島海爾綜合毛利率近年持續高於美的集團。海爾廚衛毛利率41.16%，處於行業平均水平。美的集團廚電毛利率暫無相關數據，其中美的2016年小家電綜合毛利率29.69%，但考慮其他小家電種類較多，暫不列入對比。

6.期間費用率對比

廚電同行業期間費用率對比

美的集團期間費用率持續保持較低水平，17年三季度只有16.71%。老闆電器、華帝股份期間費用率較高，在30%以上。

7.銷售凈利率對比

廚電同行業銷售凈利率對比

作為集成嵌入類的新興廚電，集成灶企業浙江美大銷售凈利率高達27.58%，處於行業領先水平。其次是老闆電器，銷售凈利率也持續高於行業平均水平。

8.ROE對比

廚電同行業ROE對比

美的集團、老闆電器加權凈資產收益率處於行業領先，17年三季度分別為22.61%，22.21%，其次是青島海爾19.51%，華帝股份16.78%，浙江美大16.18%，萬和電氣8.99%。

9.資產負債率對比

廚電同行業資產負債率對比

海爾集團資產負債率目前最高，達到69.54%，高於行業平均水平，美的其次，資產負債率66.86%。

10.自由現金流&凈利潤對比

其中，萬和電氣2016年年度資本性支出大幅增加，自由現金流降低。

11.運營能力對比

美的集團運營指標

青島海爾運營指標

老闆電器運營指標

華帝股份運營指標

浙江美大運營指標

萬和電器運營指標

①總資產周轉情況

華帝股份總資產周轉率高於行業平均水平；青島海爾總資產周轉率略高於行業平均水平，但近幾年呈現持續下降趨勢。

美的集團、萬和電氣總資產周轉率處於行業平均水平，但美的集團近幾年呈現持續下降趨勢；老闆電器總資產周轉率略低於行業平均水平。

浙江美大總資產周轉率遠低於行業平均水平。

②應收賬款情況

除萬和電氣外，5家公司應收賬款周轉天數情況均較好。

③存貨周轉情況

老闆電器存貨周轉天數119天，距離行業平均水平較遠，其次是萬和電氣存貨周轉天數90天也高於行業平均水平。

三、權重打分排名

四、市盈率PEG估值

五、風險分析

1.原材料價格波動。2.房地產政策等影響，市場需求或銷量不及預期。

3. 傳統綜合家電企業美的集團、青島海爾對廚電日趨重視，加劇廚電市場競爭。

六、企業最新業績狀況

1.老闆電器，2018-4-10披露2017年年報。

2017年年報業績預告：凈利潤14.48億-16.9億元，增長幅度為20%至40%。

2018年一季度業績預告:凈利潤2.77億元-3.27億元，增長幅度為10%至30%。

2.美的集團，2017年年報：凈利潤172.84億元，同比增長17.7%。

控股94.55%的庫卡（機器人及智能自動化）公司在中國的一般工業業務與子公司相關業務（醫院、倉庫和配送中心實施現金的自動化解決方案）合併；同時，中國順德科技園將新建生產基地，2024年機器人產能每年75000台。

3.青島海爾，最新業績快報。

公司實現歸母凈利潤69.26億元，增長37.37%，其中，高端品牌卡薩帝整體銷售收入增長41%，在國內萬元以上高端家電市場，卡薩帝整體份額已達到35%，較2016年提升9個百分點。持股43.69%的海爾電器年報凈利潤33.58億元，同比增長20.53%。

七、實證：線下+網路調查

最近在關注廚電行業，所以也特地挑了空閑時間跑了一趟當地的電器商場。簡單談談對幾個主要品牌的線下感受。

1.方太

方太的水槽式洗碗機是目前的主打產品，比較吸睛，店面格局偏重體驗式，也比較舒適。但不管怎樣，方太並沒有上市。

2.美大集成灶

美大的店裡，環吸集成灶依然在，這是由美大最早做出來的產品。但是後來的市場驗證，側吸集成灶成了主流，個人認為也更美觀安全，不知道是處理存貨還是美大過於保守或者怎樣，這款產品在店裡比較另類地存在著。目前美大的新一任董事長已經上任，由更年輕的下一代接任，不知道是不是會做出一些革新。不過美大的集成水槽也是一個小亮點。

3.華帝

老牌品牌了，主要產品就是煙灶，烤蒸箱都比較少，洗碗機目前也沒有開始做，留下印象比較淺。

4.老闆

最後走到老闆電器，煙灶烤蒸箱包括洗碗機，廚電品種較全，看上去比較中規中矩。而很早的市場印象，已經比較認可老闆的高端定位，這應該也得益於老闆的品牌營銷情況，包括一些年度提價行為。

另外，還查了一下線上情況，相關數據顯示，老闆、方太的廚電產品仍有一些品牌優勢，但是美的海爾也顯得非常不容小覷。

蘇寧易購：老闆的爆款煙灶只有5千不到的評論，海爾1.3萬+，美的4.7W+；天貓：煙灶具美的佔據了最大的市場份額、蘇泊爾、華帝、方太、海爾表現也不錯，不過看得出產品競爭非常激烈；京東：老闆、方太、華帝、美的、海爾均有一定的市場份額，尤其是性價比最高的產品得到了市場的認可，銷量比較均衡，領先於其餘產品。

八、我們的觀點：關於未來的思考

1.消費端對產品的喜好趨勢和購買習慣的改變

整個家居行業，正在往智能化方向發展，美的、海爾已經做了相關布局與投入，同時他們具備投入的資本優勢，而老闆、華帝研發投入的規模有限，同時企業對於市場的敏感度目前來看沒有綜合型家電高。

消費行為也越來越趨於年輕化、健康化、多樣化，現在甚至未來的年輕人90後、00後，他們的消費習慣更多的傾向於線上交易、整體交易，目前來看，線上市場美的、海爾在線上已經初具領先規模。

2.全裝修/租賃住房的推進的影響

相關研究預測，「5年內大中城市將告別毛坯房」。成都新規:2020年中心區全裝修住宅比例達到100%；長沙:5個主要城區全裝修新房比例不低於7成。