流量生意背後，今日頭條的去媚俗化之路
技術往往擁有沒有盡頭的青春期，而道德一出生便是成熟的，倘若站在道德高地來質疑技術，總能找到縫隙。靠做流量生意發家的今日頭條，正處在光可以照進來的縫隙深處。
昨天下午，國家廣播電視總局發文指出，在督察「今日頭條」網站整改工作中，發現該公司組織推送的「內涵段子」客戶端軟體和相關公眾號存在導向不正、格調低俗等突出問題，引髮網民強烈反感。為維護網路視聽節目傳播秩序，清朗互聯網空間視聽環境，依據相關法規的規定，總局責令「今日頭條」永久關停「內涵段子」客戶端軟體及公眾號，並要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節目產品。
早在去年4月，今日頭條就因火山直播存在艷俗內容被責令整改，此後，人民日報又以三評演算法推薦系列文章，斥責今日頭條明明擁有精密演算法和先進的數據抓取技術，卻屢屢遊走在法律的灰色地帶不能自拔。2018跨年之際，今日頭條又因「社會頻道」等存在違規、低俗內容問題被網信辦約談批評，並處罰其暫停多個頻道內容更新，最終致使今日頭條永久關閉「社會頻道」以「新時代」取而代之。然而，危機並沒有就此消除。前不久，又因「二跳廣告」虛假廣告問題被央視曝光，更是因「少女媽媽」等違規低俗問題成為眾矢之的，直至各大應用商店被強制下架，旗下產品「內涵段子」被責令關停。
從平台大規模封停賬號到平台閹割頻道，再到應用商店下架、旗下產品客戶端關停，這個原本有底氣抗衡BAT的互聯網新寵，受到的監管頻次越來越高，打擊力度也一次比一次猛烈。儘管一直不曾停止對內容生態的整改，卻總是防不勝防有東窗事發，不知何時是個頭。總之，鐐銬上跳舞的今日頭條，活得很艱難。
「媚俗」內容生態的養成
在一次人工智慧與人類文明論壇上，張一鳴強調今日頭條是一家負責任的人工智慧科技公司，會將技術研發和社會影響的研究同時推進，事實上，近一年，今日頭條在AI人才、研發、投入等方面不斷加碼。 但很顯然，在如何降低信息傳播信噪比，如何改良充滿暴力、情色誘導的內容生態等問題上，今日頭條並沒有採取行之有效的大舉措，反倒無論是豪擲數十億扶持內容創作，加大力度推動信息流廣告商業化，亦或是和競爭對手搶佔用戶日活時長等都從某個側面「滋養」了三俗內容問題的加劇。在商業和道德的十字拐點，今日頭條也很矛盾，明明是要連接人與信息，做最懂用戶的信息平台，卻無奈個性化最完美的匹配竟是用戶紙醉金迷的馬斯洛最底層生理需求。
今日頭條能從百度、四大門戶、各類新聞客戶端中脫穎而出，在用戶使用移動互聯網日均時長縮小的背景下，卻能和BAT分食天下佔據77%的使用時長，這種成功，從今日頭條不斷翻番的市值就能看出來。但今日頭條的失敗在於，過分強調技術演算法，卻忽略了自己扼守信息流要道之後必須要承擔的社會責任，在以往受到有關部門的責令之後，今日頭條會即刻響應整改，但始終沒有亮出自己解決三俗問題，抵制標題黨內容的決心，也很難找出徹底根治的對策。難怪，相關部門會逐步提升懲罰力度，這怕是被屢次棒敲之後不開悟的代價吧。
可以很悲觀的認為，恰如被貼上「約炮」標籤的陌陌一樣，今日頭條的「媚俗」問題怕是會縈繞產品發展始終。因為，今日頭條做的是內容分發平台，平台成長的邏輯在於豐富內容，活躍人氣，而內容能不能有效活躍人氣的根本在於滿足人性底層需求的依賴程度。這是一個很難化解的矛盾，一旦平台主打個性化，就會面臨各種媚俗內容的侵襲。
「演算法」的可為與不可為
今日頭條在演算法上追求可謂是偏執的，無論是在面臨版權問題還是內容低俗問題的質疑，都死咬住自己為技術公司的立場，可怕的是，要凈化今日頭條的內容生態，人工智慧根本就靠不住。今日頭條人工智慧實驗室李磊在接受採訪時坦言，通過人工智慧識別內容最大的難點在於攻克語義的複雜性，涉及到對邏輯推理和因果關係的上下文分析。通俗理解就是，人工智慧可以鑒別純色情內容，但在區別色情、性感、藝術等照片上還存在很大難度。
色情圖片的特點是「肉色」皮膚佔比大，但很多泳衣寫真甚至藝術雕塑，在機器眼裡也存在這樣的共性，然而我們卻沒法直接判定泳衣寫真就是色情圖片。這是人工智慧在鑒黃問題上，機器欠缺意識前勢必存在的一個盲區，也成了今日頭條等資訊客戶端內容墮入媚俗的原罪。我們在今日頭條上搜索美女、大長腿、艷舞等關鍵詞，就會出現大量模特穿弔帶短裙的寫真以及艷舞，這些內容打著色情的擦邊球，卻同樣傳遞著色誘的價值導向，尤其對心智尚未成熟的未成年人危害不淺。倘若網信辦以此為由抓今日頭條的把柄，今日頭條等內容分發平台大多難逃其咎。
所以，今日頭條把命懸一線的內容三俗問題寄托在演算法上，那真的太難為人工智慧了。
沉醉於做「流量」生意
其實，頭條面臨的「媚俗」化問題，該背鍋的並非人工智慧，而是內容過剩與注意力稀缺日益加深的矛盾。我們回望人們從互聯網上獲取接收信息的通道，路徑是從導航分發——搜索分發——眾包分發——機器分發，平台輸出端的信息門檻在逐步降低，愈發被動和無腦化，以至於人性最底層的需求被激活。今日頭條能迅速火起來，成為互聯網巨獸，根本原因是其踩對了信息流機器分發的風口，但頭條式的成功是有規律可循的，做內容——圈流量——圈用戶——分流——孵化新產品，這本質上其實是一個販賣流量的生意。今日頭條的邏輯是靠運營手段做吸引人的內容，靠內容獲取龐大用戶群體，靠群體的內容消費習慣養成來獲取商業變現的可能。我們發現今日頭條旗下抖音、西瓜視頻、火山小視頻、內涵段子、悟空問答等產品都是以此邏輯在做。
這種產品成長的路徑逐漸轉化成「爆款」思維，成了今日頭條開疆擴土的基因，也是其陷入內容媚俗化無法脫身的原罪。要想徹底根治內容的媚俗話，必須在上游提高內容輸出的門檻，加強對內容的審核監管，培育健康正能量的社區氛圍才行，如果只是妄圖圈流量做爆款，妄圖做一款殺死時間的產品，基於內容的麻煩則會源源不斷，成為產品成長路上最大的攔路虎。現在短視頻領域火的一塌糊塗的抖音，正是基於此種爆款思維打造出來的產品，儘管，抖音依託人群細分、內容調性門檻拔高，化解了一部分「三俗」問題，然而抖音在內容的同質化、審美疲勞等問題上也面臨嚴峻的挑戰。
誠然，今日頭條式的成功可以複製，但太過沉醉於流量生意的套路就不對了。
寫在最後：
此次來自廣電總局的重拳出擊，頗有種殺雞儆猴的深意，雖然斷了一條胳膊，但今日頭條多少會安寧一陣子，最大的變數其實在快手哪裡，很難想像會出台怎樣的懲治措施。
不管怎樣，2018年，內容分發賽道必然會遭遇大變天，到時候炮火連天，屍橫遍野也未可知。變的是，產品形式、技術演算法會更加多元和豐富，不變的是頭頂的高壓線始終存在，大浪淘沙之後，誰能獨領風騷呢？
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