內涵段子被關背後：內容平台整治進入深水區，技術要為價值觀讓路

恐怕宿華與張一鳴都想不到，不久前還在短視頻賽道上猛烈廝殺的對手，如今卻不得不停下征伐的腳步，面對同一個問題。

文｜AI財經社劉丹如

編輯｜王曉玲

沒有人比快手和今日頭條這兩家互聯網明星公司，對2018年的倒春寒感受更為強烈了。

4月10日，國家廣播電視總局責令「今日頭條」永久關停「內涵段子」客戶端軟體及公眾號，並要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節目產品。對於頭條，這是一個沉重打擊。很多人並不清楚內涵段子與頭條之間的關係，但實際上2012年5月就已經上線的「內涵段子」，擁有比今日頭條App更長的發展歷史，同時也是早期頭條重要的用戶和流量來源。

這一場內容平台的「整治」已經持續了近半個月。3月30日，央視財經的《經濟半小時》曝光了今日頭條在監管鬆懈的二三線城市大量刊登違法廣告，這個預警發出三天後，快手和火山小視頻也被央視《新聞直播間》點名批評。

寒意自高處來，儘管兩家公司第一時間下線了違規內容，但危機卻並未就此消除。4月4日，國家廣播電視總局約談「快手」、「今日頭條」兩家公司的主要負責人，要求兩家公司清查視頻庫存，下線違規內容；停止新增賬戶註冊，根據監管能力控制上傳總量。4月9日，多家媒體報道了「國內應用商店廠商稱，接到有關部門指令，將今日頭條、網易新聞、鳳凰新聞和天天快報四款新聞資訊類APP進行下架處理」的消息。

打擊接踵而至，兩家公司的氛圍都空前緊張起來。4月3日，快手CEO宿華回到母校清華大學做演講，一向更熱衷於討論技術和產品的他，首次在公開場合表達自己對於快手社區內容發展的憂慮，「近兩天發生了很多事情，我們一直在思考快手的初心是不是得到了正確執行？」

同一天的幾個小時前，快手官方發出了一封道歉信。在信中宿華承認快手爆發出來的問題是長久以來一直沒能重視的問題，他說：「快手就像我的孩子，我和我的團隊耗費了無數的心血，但它卻並沒有長成我們理想中的樣子，平台上出現了不該有的內容，對社會造成了非常不好的影響。」

與快手境遇相同的今日頭條同樣不敢怠慢。在被央媒點名廣告違規問題的當天，頭條就迅速處理了涉事的代理公司和員工，並主動曝光平台上其他類似的違規廣告跳轉方式，以撇清違規廣告與頭條本身的利益關係，這和頭條創始人張一鳴一向崇尚「效用」和「極度冷靜」的風格十分吻合。

恐怕宿華與張一鳴都想不到，不久前還在短視頻賽道上猛烈廝殺對手，如今卻不得不停下征伐的腳步，面對同一個問題：技術與價值觀。

這個問題谷歌百度等前輩早已應對的遊刃有餘，但崛起於移動互聯網時代，同樣以人工智慧演算法聞名的頭條和快手卻還是顯得措手不及。以至於 「價值觀」就此成為兩家估值超過百億美元公司頭頂高懸的「達摩克利斯之劍」。

但這顯然不是宿華和張一鳴的創業初衷。

演算法變革的正負面

宿華是典型技術出身的創始人，2006年清華計算機博士尚未畢業就加入了谷歌。在谷歌接觸到的人工智慧，極大的影響了宿華之後的研究和創業方向。

快手的合伙人曾光明對AI財經社說，「直到今天宿華一直背著十年前Google的包，穿著Google內部舉行的代碼大賽中發的夾克」。他認為宿華靈魂是個Google人，而Google的靈魂是一些技術人員。在2016年成立市場部之前，快手的80%人員構成都是像宿華這樣的程序員。

程序員創業極為重視技術和產品，宿華多次在公開場合談到人工智慧和演算法帶給世界的改變。

「生活沒有高低」，是演算法和技術背後，宿華希望通過快手向外傳達的價值觀。因此，快手一直不願意過多干涉用戶生產內容，堅持演算法主導分配。

快手科技創始人兼首席執行官宿華。圖@視覺中國

自1994年互聯網進入普通用戶的生活中開始，幾乎所有的互聯網產品，尤其是社區類產品的發展歷程都是自上而下，如早期的天涯、牛博、豆瓣、知乎，初期用戶的都是教育程度高收入水平高的城市用戶，即便是微博這樣生產門檻不高的平台，早期的話語權也被主流精英所掌握。

宿華想改變這個狀況，在快手公關危機爆發的次日，他在清華的演講中仍舊頗為激動的表達了技術對於人們生活的改變：「從人類有歷史到現在，今天是第一次每一個普通人都可以通過自己智能手機產生一段小視頻，然後發布到網上開放給每一個人看，這個在人類幾千年歷史上是從未出現過。我相信整體來講這是提升了整個社會的人群的幸福感的總和。」

2017年12月，快手註冊用戶突破7億，日活超過1億，人均使用時長近70分鐘。快手實現了宿華的初衷，通過技術降低創作門檻吸引大量普通用戶進入，再通過人工智慧分發提高單個用戶內容曝光，激發用戶的創作熱情，形成了一個普通人真正能獲得展現機會的短視頻社區。

但與此同時，演算法的缺陷也隨著社區人群的擴大內容的泛濫逐漸暴露出來。

宿華說，自己多年以來一直有個困惑，就是技術讓每個人前所未有的得到了表達自我的機會，但也帶了新的社會問題。「畢竟幾千年來，人們並沒有適應，我看到的這個世界是由世界上的所有人呈現的」。

快手大廈。圖@視覺中國

2017年，快手品牌和市場部正式運轉，並開始在市場上大量投放廣告，無論是投放還是對外宣傳，快手想要對外傳遞也是宿華最想表達「生活沒有高低」的價值觀。

生活沒有高低，但是內容有。隨著快手整體用戶數據和內容產量的爆發， 「鄭州尬舞團」、「未成年少女懷孕」等層出不窮的敏感內容讓快手深陷輿論泥潭。

沒有態度的新聞客戶端和另一個谷歌

同樣堅持演算法主導內容分配，頭條也時常被質疑「以低俗內容獲取用戶」，但張一鳴面對此類問題有另一套應對方式。

在2016年12月《財經》的採訪中，他曾經表示：「我本身並不認為低俗有什麼問題。你在機場看到的雜誌是一回事，在火車站看到的又是另一回事。很多人是因為證明自己高雅而指責它。我希望內容的分布符合需求的分布。機場的人看機場的內容，火車站的人看火車站的內容。」

與此對應，張一鳴認可的頭條價值觀是提高分發效率、滿足用戶的信息需求。因此，除了打擊虛假、詐騙、血腥、暴力、刻意標題等嚴重違反法律法規的內容，頭條本身並不對內容分發做人為判斷和價值干涉。

「我們要做『沒有態度』的新聞客戶端，我們一直在努力優化演算法，當用戶的興趣發生變化時，如何能更迅速地捕捉到，並且做出回應。」他說。

張一鳴對於早期頭條上大量盜版內容的情況並非一無所知，只不過他更看重長遠的目標， 「早期搜索引擎也被斥為盜版，今天大家肯定不會這麼看，搜索絕不僅僅只是盜版這麼簡單」。

但就像早期搜索引擎為了擴張內容而模糊版權邊界，頭條早期獲得內容和利用內容導流的手段同樣野蠻。自2014年開始，頭條就不斷被新京報、搜狐、南方日報等傳統媒體就版權問題不斷糾纏。2016年，內容監管加強後，頭條旗下火山直播、火山小視頻也屢屢受因為低俗色情內容受到批評，問題最嚴重時，2017年12月，頭條甚至因此被網信辦勒令停止內容更新一天。

2017年年末大整改之前，張一鳴就變得比之前審慎了很多，2017年烏鎮互聯網大會，他多次強調企業重視社會責任感建設。頭條也收斂了此前在內容上的狂飆猛進，緊急增加了2000多人的內容審核員，在演算法里增加了更多人工運營和監管的比例。

今日頭條創始人兼CEO張一鳴。圖@視覺中國

但在頭條快速行車過程中，出現的不僅僅只有內容監管問題。

2018年的開春，頭條內部舉辦了一次「直播答題」，截圖流傳出來，人們才驚覺如今這家公司已經有兩萬多名員工，而2015年這個數據還是500左右。三年時間公司規模擴大了40倍，這背後是頭條不斷擴張的業務邊界和版圖野心。

實際上，同樣受到谷歌影響深遠。快手想做好的是藉助人工智慧技術最大程度的記錄現存世界的數據和狀態，而頭條想做的卻有可能是另一個「谷歌」。

以搜索引擎對標個性推薦引擎，就不難理解頭條在內容行業瘋狂擴張的邏輯，從圖文、到短視頻再到垂直內容社區，或自己做或者買買買，頭條藉助自身技術和資本不斷擴張在內容量上的累積，頭條想要主導的是一個擁有全量內容的分發和推薦的巨大引擎。

目前頭條構建出了一個巨大的坐標軸，縱向由演算法支撐眾多內容生產與分發的產品構成，成立6年，頭條研發和投資了上百個產品，其中如頭條主APP、抖音、火山小視頻、西瓜視頻都突破了日活千萬。橫向則是頭條2016年開始不斷推進的全球化策略，今年3月張一鳴曾經公開表示，頭條的國際化目標是要把海外用戶的規模做到總用戶的一半左右。

就像一架正在高架上急速賓士的馬車，在眾多影響力廣泛的產品和數億用戶的加持下，頭條的估值已經從上一輪的200億美金變成了傳聞中的500億，這顯然不是張一鳴心目中的最終價格，早在2016年他就有了對標千億巨頭的野心。

2016年百度開始發力在頭條的主陣地信息流廣告發力，應對巨頭的競爭，張一鳴的反應是：「我並不覺得百度有什麼優勢是我們所不具備的。」

相較於頭條的產品和海外布局，頭條的銷售並不引人矚目。但實際上，支撐頭條不斷延伸的兩條坐標背後，正是這個人數上萬，在全國各地瘋狂尋找廣告主，創造百億收入的團隊。

2018年1月25日，今日頭條在第十三屆北京國際金融博覽會上的展台。圖@視覺中國

事實上，即便在百度開始在信息流廣告行業正面防禦頭條，頭條的廣告收入仍舊在不斷上升。2016年頭條廣告收入達到60億，2017年上漲到150億，到了2018年，頭條在廣告收入上的目標已經設置到了450億-500億。

在陳平看來，2018年頭條銷售超過500億的目標過於不切實際，「所有的電話我們的前輩們幾乎都打過了一遍，把能覆蓋的都覆蓋過了。」

應該說頭條並沒有因此放鬆審核。在頭條設定的銷售框架中，銷售人員只負責找到有投放意願的客戶，後端有專門的審核團隊進行資質審查。類似於醫藥和危險物品的廣告投放是頭條明確禁止的行業。

魏則西事件後，醫療廣告投放一直是各大內容平台最為敏感的雷區。《財經》曾經提問張一鳴「今日頭條有可能會發生魏則西事件嗎？」張一鳴的答案是「魏則西事件在頭條真的不會發生，首先，我們現在不做醫療廣告。同時，我們每一個環節都會避免出錯。」

但在壓力之下，仍舊有代理商或者一線的銷售試圖越界。

2017年9月，頭條一名銷售員工通過電話威脅曾投放過百度的鎖具廣告主，如果不投放頭條，就通過大量的人工點擊，把對方在百度上的投放金額消耗完畢。2018年3月，頭條被曝出在北上廣深等一二線城市之外的地方，在廣告落地頁投放如藥品等違禁廣告。

對於頭條這是一個兩難問題，一方面高速發展需要資金支持，另一方面，銷售擴張過快也會帶來管理問題。

不難想像，當1萬多員工背負450億業績壓力，在從百度、騰訊等擁有更長歷史和資源的競爭對手手裡分割有限資源時，類似如威脅廣告客戶，避開審查環節進行違規投放的情況就很難避免。

快手向左 ，頭條向右

4月4日，國家廣播電視總局約談之後。「快手」重改了首頁，而今日頭條暫時在安卓各大應用市場下線了「火山小視頻」。這一次打擊，雖然不至於動搖根基，但已經讓兩家公司重新思考價值觀和接下來的方向。

宿華在公開道歉信中表示：「社區運行用到的演算法是有價值觀的，因為演算法的背後是人，演算法的價值觀就是人的價值觀，演算法的缺陷是價值觀上的缺陷。」

在這次道歉之前，宿華曾說自己有一個將近30年的困惑，那就是演算法有沒有價值觀？

以前快手的答案很清楚，即便增加了人工審核和上千人的監管團隊，但快手對於用戶上傳內容的審核更多還是停留在法律的底線上，不做審美判斷，即便外界多次詬病低俗，他們也始終試圖與外界辯解「生活沒有高低」。

整改之後快手正在改進演算法，優先推薦正能量作品，放大優秀作品的影響力、感染力。如今打開快手，首頁上推薦位前四，兩個是央視和新華社的正能量視頻。

在線下，快手和清華大學就AI技術及人才進行了合作。宿華說他找到了之前困惑多年的答案，他說：「技術是一個底層的基礎設施。如果沒有技術，無法處理海量的人，參與呈現這個世界背後的問題。但反過來，如果沒有很好的社會對社會的認知，沒有很好人文的思考，僅靠技術本身也是會走偏。」

在東興飯局上，馬化騰右三為張一鳴，左四為宿華。圖@視覺中國

今日頭條仍舊保持著一貫的高效冷靜。曝光存在不良內容的火山小視頻從安卓市場下線同時，頭條也上線了新的廣告審查和舉報系統。AI財經社電話聯繫多個地區的頭條銷售，在提出投放需求後，銷售人員無一例外要求出示各種證件。

與宿華反思價值觀不同，張一鳴從平台責任角度思考問題。不久前，他在清華經管學院舉辦的一次活動上說，「科技讓槓桿變大，讓規模變大，科技平台慢慢變成一個基礎設施，像運營商、電力一樣。互聯網越來越大都會面臨這樣的問題。平台型的企業應該主動提高透明化的程度，主動去溝通監管，主動向公眾說明。這是平台型公司的必修課。」

儘管外部壓力使得兩家公司暫緩了高速發展的腳步，但對於張一鳴和宿華而言，這也許並不是一件壞事。在當下的環境中，適時修正和正確詮釋自己的價值觀，遠比發展速度更為重要。事實上，只要保證不讓「達摩克利斯之劍」真的掉落，沒有人能阻止這兩家公司前進的步伐。

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