「兩微一抖」的新營銷時代，遊戲人和抖音能擦出哪些火花？
作者/張子龍
進入2018年，「兩微一抖」已經
成為不少品牌人心目中的營銷標配，但抖音該怎麼玩？是最近營銷界共同的焦慮。
清明節前，抖音在上海舉辦了2018年第一場對外活動，活動現場只來了10來家媒體，而其他900個席位全都是提前預約好的品牌主，
活動現場，抖音推出了自己的「官方營銷手冊」，
也進一步引爆了抖音營銷的話題度。
據某營銷公司透露，近來找上門來尋求抖音平台合作的廣告主很多，諮詢量相比往常翻了10倍。
而
對於遊戲
界來說，抖音熟悉又陌生。一方面，遊戲是這個平台上關注度最高的內容之一；另一方面，目前在抖音上遊戲營銷的成功案例還相對缺乏。無論是相比於B站、愛奇藝這樣的遊戲聯運視頻
平台，
還是虎牙、鬥魚這樣的遊戲直播平台，
抖音都是一個太獨特的存在。
對遊戲而言，抖音是什麼樣的存在？
不誇張的說，遊戲已經構成了抖音上最活躍的內容之一。
隨著《絕地求生》、《荒野行動》等吃雞遊戲的持續走紅，相關的吃雞遊戲素材在都抖音上變得越來越豐富。
不少過氣小遊戲也藉助抖音起死回生：
比如2016年年初就上線
的遊戲《太子x升職記》，
這款污力滔天，踐踏三觀、毫無節操
的鬼畜遊戲，過去幾年一直無人問津，
但在改名《扎心了老鐵！》之後，3月15日經過抖音用戶試玩和平台推廣，一路衝進App Store免費榜前十。
於是，
依託抖音平台的遊戲營銷開始批量出現。據數娛夢工廠的了解，像騰訊的《奇蹟MU：覺醒》以及完美世界的新版《
誅仙手游》等，都有尋找第三方營銷機構和KOL的合作，游族網路1月上線的新款手游《天使紀元》也在抖音上投放了廣告。
目前，大量中小遊戲研發者、遊戲主播、遊戲垂直媒體紛紛開設賬號,並在短時間完成粉絲積累。據
數娛夢工廠
（公眾號D-entertainment）
的了解，微博、微信上的許多資深遊戲營銷人士都開始把重心轉移到了抖音上。以虎牙籤約遊戲主播「難言"為例，在抖音上僅上傳了6段作品，卻狂吸粉170.1萬，獲得點贊數95萬個，而在微博平台上卻只有1萬多個粉絲。此外，包括網易遊戲在內的一些大型
遊戲廠商，
也已經開設了抖音官方賬號。」至於怎麼營銷，還在觀望。"一家遊戲廠商的人士表示。
如果我們歸納目前抖音上比較有代表性的遊戲營銷案例，會發現，相比遊戲玩法，調性是決定能否在抖音上大放異彩的關鍵因素。
目前抖音上人氣爆棚的遊戲，基本可劃分為神曲、魔性舞步、腦洞遊戲、經典懷舊幾個門類，一些快手風格的鬼畜遊戲也反響不錯，這與遊戲在其他平台上做營銷的邏輯完全不同。
正如上文所述，抖音上第一火爆的
《老鐵扎心了!一部玩壞歷史的爆笑遊戲》
為例，這款遊戲集穿越、音樂、益智主題為一體的遊戲，2016年上線市場反應慘淡，
但今年白色情人節期間卻在抖音平台重獲新生
，
一度殺入應用商店下載榜
前十。另一
款由抖音捧紅的遊戲
叫——殭屍漫步，
也不過是玩法異常簡單、畫質粗糙的單機遊戲。
有專業人士分析認為，這些小遊戲之所以能夠藉助抖音實現逆襲，無非因為具備了以下幾點特徵：
首先，遊戲足夠
「
奇葩
」
。
遊戲以歷史古語為軸，製作了一系列看似平淡無奇，實則顛覆認知的關卡，玩家的遊戲過程等同於是三觀的一次「重塑」，某種程度上它做到了奇葩；
其次，遊戲的使用門檻低。
無論是公交地鐵、還是辦公區、卧室內，玩家都可以利用碎片化時間進行操作，而且遊戲內的操作以點擊、拖拽為主，不存在操作門檻，對任何性別、年齡、地域的群體都有普適性；
最後，遊戲具備可傳播
性。《老鐵扎心了》的一個優勢在於，它能在短時間內讓玩家產生認知反差，具備玩家通過短視頻平台將其傳播的條件。對於沒有玩過這款遊戲的群體，他們能第一時間看到遊戲的「精髓」，從而決定是否進行下載體驗。
除了這些「起死回生」的小遊戲，抖音上的遊戲營銷也有跡可循。我們來看兩個案例，一個是騰訊的《奇蹟MU：覺醒》和完美世界的新版《誅仙手游》。
《奇蹟MU：覺醒》採用了KOL帶量和話題參與兩種模式，圍繞「換裝」這個玩法亮點，邀請到了
蛋黃omi、貝貝叔叔
等四位
頂級的抖音KOL。
這四位KOL涉足美妝時尚、搞怪、舞蹈、魔術等不同領域，加起來累計粉絲超過400萬。
擁有過百萬粉絲的抖音KOL小蛋黃為體現《奇蹟》的變裝主題，設置了「為穿搭合適的打遊戲的服裝，讓隊友等到頭髮花白、滿臉皺紋」的搞笑情節，雖然略顯誇張，但配合小蛋黃的換裝表演，也讓人深刻記住了奇蹟遊戲「換裝」的新功能。
而在《誅仙手游》的案例中，營銷方採用了話題挑戰模式。邀請」密碼大叔」、」起司姨太」、」咻咻咻小5」、」A肆兒想帶你飛"等4位抖音KOL，這四位KOL平均粉絲量也為百萬以上，通過舞蹈、情景演繹、換裝、技術流表演等形式拉升了《誅仙》手游在抖音平台上的熱度。
其中，在抖音上擁有近180萬粉絲的抖音紅人」起司姨太」，在為新誅仙手游打call時，選擇了「穿越次元之舞」，而背景音樂則是完美遊戲特別為達人製作的一支主題曲。節奏明快的手勢舞配合歡快酷炫的背景音樂，讓誅仙手游的信息植入得非常自然。
另一種在抖音上非常經典的遊戲營銷案例正是「吃雞」。
日前，抖音上出現了一則
高參與度的#吃雞#挑戰活動，在15秒挑戰時間裡，吸引了近8萬抖音用戶爭相參與挑戰，
其中一則視頻獲贊近140萬。
從這些高點擊量的
「吃雞視頻」
來看，主題依然是典型的抖音風格——奇葩、搞笑，而非傳統的遊戲解讀。雖然說《絕地求生》作為網遊界的大IP，
暫無與抖音合作的必要，但這次民間掀起的挑戰賽，已經展示了抖音驚人的傳播度和話題參與度，
給其他不知名遊戲的營銷提供了思路。
KOL
屠峰豪
在總結抖音平台上做遊戲營銷
的經驗
時認為，不同類型KOL
在遊戲營銷中扮演的作用不同，「技術流」可以明顯提高品牌調性，
但除了創意本身，
還需要具備優秀的後期剪輯、製作能力，方能保證視頻內容的精良。
此外，受抖音視頻內容時長的限制，品牌的多個信息賣點可能並不能完整表現出來，建議品牌選擇最獨特的賣點，且能和抖音風格相輔相成。
抖音上做遊戲營銷的機會與亂象
對於遊戲營銷來說，該如何找抖音達人合作？這些資源和對應的報價體系如何？今日頭條一位廣告銷售負責人告訴
數娛夢工廠
（公眾號D-entertainment）
，目前一部分銷售服務是由頭條這邊負責，還有一部分是給到專門的抖音銷售團隊。
而據自媒體人「萬能的大叔」透露，
目前的抖音達人資源，分為官方和民間兩種，
官方的顧名思義，來自抖音銷售團隊的官方報價，名字叫「IDOU計劃」，這是頭條去年就開始大力內部扶持的一個達人計劃，但沒有統一的對外平台，且目前是互選模式，即銷售團隊會根據品牌主的需求來匹配達人，達人決定要不要參與。
從目前幾份抖音給品牌主提供的報價來看，
一般都不會單獨售賣達人資源，而是綁定了一些曝光資源，比如廣告類型，貼紙、發起挑戰、開屏等。
遊戲產業觀察分析認為，作為今日頭條體系下的大流量平台，目前已經有不少遊戲廠商在買量，不過限於抖音為了維護用戶體驗再加上競爭激烈，單條廣告的曝光率並不高，對中小廠商算不上友好，相比傳統的買量競價，短視頻+遊戲的方式要更適合中小廠商進行投放。眾所周知，將廣告做成內容是品牌營銷常見的方法，而基於短視頻碎片化的特點與應用場景，內容式的廣告已經越來越受玩家青睞。
據知情人士透露，
抖音官方對待達人，尤其是目前擁有粉絲數量比較大的達人，有非常嚴格的廣告限制。也就是說，如果你通過非官方渠道和達人合作，廣告植入又比較明顯，被官方限制的可能性非常大。
知名自媒體人「萬能的大叔」認為，「特別有錢的品牌主，請找抖音官方的打包價。民間的資源，盡量別找，不然後果自負。
盛大遊戲公關傳播中心總經理趙繼文告訴數娛夢工廠: 「抖音平台的流量是遊戲企業所關注的，盛大最近已經在策劃相關的營銷方案，從合作方來看，更傾向於與第三方營銷機構合作，因為價格更有優勢，專業度也能夠得到保證。」
但從目前倆看，在抖音上做遊戲營銷，可能還不需要想那麼明白，看那麼遠，
「
抖音是不是趨勢，幾年後可以看出來，但今天你起碼入局了
」
。有專媒介創始人黑焰十字指出，遊戲營銷在抖音很火，主要還是因為流量大，然後有今日頭條的用戶數據加持，這是用戶看重的。除此之外，也應看到抖音在營銷價格方面的優勢，雖然外界稱價格飆升，但相比於這個平台目前的上升勢頭，依然處在價格紅利期。
遊戲之所以扎堆抖音，也可能也是被逼無奈。遊戲企業這些年的流量成本可謂節節攀升，遊戲產業觀察分析稱，近年來
，
iOS
單用戶成本從
50
、
60
元漲到
120
元，傳奇類和個別重度遊戲的
CPA
成本甚至能達到
300
元，但成本增長跟激活數量增長不成正比。
另外，國家政策打壓也讓遊戲廣告投放的選擇變窄：今年1月中旬，文化部、廣電總局等相關部門展開行動，對全國上下的遊戲違規現象進行了清查，而遊戲廣告素材方面的問題正是清查的重要對象之一，國家政策也對遊戲廣告投放產生了重要影響。
在抖音看來，遊戲有什麼價值？
最後一個問題，抖音為什麼選擇遊戲，在未來的布局中，抖音如何看待遊戲的潛力？在全網成為僅次於「區塊鏈」的熱詞的當下，抖音在傳播和銷售上的一高調一低調，也讓人看到了今日頭條對這款產品的期待。對於今天的抖音和背後的頭條來說，找到客戶群，比維護媒體關係的價值要重要的多。
在行業人士看來， 抖音選擇可能是「導流+社交+變現」三重價值使然。從目前來看，抖音比較突出的營銷模式就是內容電商，遊戲特別是爆款遊戲在電商導流方面的價值毋庸置疑。
其次，可能是遊戲對抖音平台的社交價值。這在微信小遊戲那裡已經得到印證，自微信的系列小遊戲推出後，微信的用戶粘性得以有效改善；特別是今年初，微信跳一跳小遊戲以2000萬的價格接了耐克公司的一條廣告，更讓人看到了社交小遊戲的商業潛力。
因此，無論對於抖音還是一直對社交耿耿於懷的今日頭條，遊戲的社交價值都絕不容忽視。事實上，競爭對手快手已意識到遊戲的導流價值，兩個月前，快手在各大應用商店上線了快手小遊戲獨立APP，這款擁有社交功能的休閒遊戲集成軟體，同時支持邀請微信、QQ、通訊錄等好友PK對戰。
還有一點不容忽視的時，當抖音平台、遊戲和線下商業要素結合，可能將催生出更大的營銷效應。這或許是抖音已經看到的。
數娛夢工廠
（公眾號D-entertainment）
注意到，日前蘇州某商業地產舉辦了一場「抖音紅人」主題的頭號玩家抖音短視頻徵集大賽，參與者可以在「抖音短視頻」APP平台上搜索「xx抖音紅人」話題，參與挑戰並發布遊戲視頻，由此可見，線下商業已經捕捉到了趨勢。特別是抖音營銷里提到的 「挑戰賽」模式，未來是否可能會形成更加標準化的產品，並延伸到線下，可能會形成更豐富的玩法，這可能將是抖音開發遊戲營銷的一大殺手鐧。
而拋開這些商業上的考慮，對抖音來說，布局遊戲可能也是規避內容風險的一個不錯選擇。這兩天，抖音平台遭遇了所謂黑稿攻擊，因為大量內容涉及到未成年人、低俗等，也正因為如此，外界批評抖音越來越像「快手」，隨之而來的政策風險也在提醒抖音，未來必須在內容調性上有所取捨。
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