給抖音澆點涼水
最近，
有太多的聲音都在說，
抖音是下一個品牌的營銷陣地，
再不搶(救)都來不及了。
甚至還有的媒體，
提出了「雙微一抖」的說法。
包括我自己的一些朋友，
乃至客戶都來跟我探討，
需不需要去抖音上佔個坑。
於是我花了點時間，
去看了下抖音上目前的品牌生存情況，
整體下來一個感受是：
事情沒有我想像中的那麼樂觀。
我把我看下來的感受整理如下，
澆點涼水，不客觀，你要願意，
看看，笑笑，就行。
01.
抖音的用戶，
有天然的和品牌互動熱情，
但「發起挑戰」慎用。
目前在抖音上，顯見的提供給品牌展示自己身影的，主要有開屏廣告、視頻流廣告、發起挑戰、品牌官方賬號等。
「開屏廣告」，很好理解，和其他App都一樣，打開的時候，給你一個撲面而來想不注意都不行的廣告位。
「視頻流廣告」，和信息流廣告一樣，就是你刷著刷著，突然刷到一條廣告，心情好的時候，你可能會看看。
心情不好的時候，你甚至覺得這是種視覺污染，尤其是遇到那些粗製濫造的廣告。
目前我刷出來比較多的視頻流廣告，是遊戲類的。
而且很多視頻流廣告，在抖音上是不開放評論功能的，估計是怕開放以後，遭到用戶的抵觸。
當然也有像小米這樣比較自信的，廣告內容優質，就不怕用戶「欺負」了。
「發起挑戰」，是目前抖音上最能調動用戶熱情，來一起參與的，尤其是和抖音官方進行聯合的時候。
但這種營銷方式，看下來也是最需要品牌去注意和警醒的。
前不久，凱迪拉克和抖音小助手聯合發起了一波#6.2秒讓你紅#的挑戰。
從數據上看，還算不錯，有近4.7萬的用戶參與。
而且，凱迪拉克在這個挑戰里，也花了心思，設計了一個「百公里加速6.2秒」的道具，供用戶在參與挑戰的時候互動。
只是，在這個挑戰頁面上往下那麼稍微拉一點點，就不禁會讓人產生懷疑，這些真的是凱迪拉克想要的UGC嗎？
你能想像一下，小學生操場上玩劈叉、開關廁所燈捉弄室友、給狗狗訓話……這些內容和凱迪拉克發生關聯嗎？
甚至，還有比這些更風馬牛不相及的，感興趣可以自行去體驗下，就不截圖了。
尷尬的是，還有個用戶，上傳了一條圖文內容「排在前十名的車」，獲得了68萬的點贊，然後……
裡面沒有凱迪拉克，感覺像是友軍派來砸場子的。
在另一個由李連杰先生和他的壹基金髮起的「做一天百分之一」挑戰里，也同樣有這樣的問題在。
當你往下拉去看那些用戶參與的內容時，不禁會產生一種錯覺：
一場本來出發點很美好的「關愛自閉症」的公益活動，怎麼就變成了一場個人秀的狂歡節了？
因為在裡面，尬舞的、教你撩妹的、變換各種濾鏡發自拍照求關注的、對著屏幕抽雪茄吞吐煙霧的……和這場活動沒什麼關係的內容，太多太多了。
而相反，有的優質內容，加入了自己創意並且和活動主題特別契合的，獲得的點贊數，卻比不上那些「嘩眾」的。
比如，有個用戶，上傳了一條點亮星空的創意視頻，獲得的點贊數不到5萬，比起同一個挑戰下，那些露個臉就獲得十多萬贊數的，這多少讓人覺得有些遺憾。
無論是凱迪拉克也好，還是壹基金也好，又或是目前在抖音上，其他品牌聯合抖音官方發起的挑戰，相信各自的出發點都是好的，只是在參與頁面上，都存在大量與挑戰主題不相干的內容。
雖然數據很好看，也不乏優質的UGC，但設想一下，當後來者，尤其是那些真心想參與挑戰活動的用戶來說，點進去後，目前給出的演算法和排序結果，難免會讓人失去參與的慾望，也無形中稀釋了品牌的基調。
不知道抖音方面未來會不會針對「發起挑戰」這種品牌合作方式的機制，尤其是在內容上賦予品牌方引導權和篩選權。
如果品牌方沒有這方面的許可權，建議「發起挑戰」這條營銷路徑慎用，尤其是那些對品牌調性有一以貫之的堅持的品牌。
說得危言聳聽點，假設對這些內容沒有引導好，釀成一場品牌營銷的輿論危機，也不是沒有可能的。
品牌接地氣可以，不意味著你要模糊自己的身份意識。
02.
抖音類的短視頻App，
雖然降低了視頻拍攝的門檻，
但品牌用視頻跟用戶溝通，仍然有門檻。
社交網路推廣，在微博上和在微信上，都以圖文結合視頻的方式和用戶溝通為主。
而在抖音上，和用戶溝通，變成了「以短視頻為主」。
我看了不下30個品牌的官抖，有自己長線運營計劃，對視頻內容有過明顯規劃的，目前只有adidas、小米、聯想。
其他的，很多還停留在辦公室里尬舞、在工位上調侃程序員、在走廊里測試拍出航拍效果，甚至還有的，是員工在自己的卧室玩自拍……
也許大家，都把自己的用戶想得太低智了。
又或者是大家，自以為這就是「品牌人格化」。
真正的「品牌人格化」，是讓產品在用戶面前活起來，而不是本末倒置，讓自家的員工在用戶面前活起來。
雖然說員工活起來可以帶動產品活起來，但落到最後，產品，才是用戶真正關心的。
這一點上，小米在抖音上發布的內容，產品和員工的互動，都做得比較巧妙，看得出來是經過精心構思乃至排演的。
我自己想了想，到底是什麼原因讓那麼多的品牌方上傳到抖音的視頻「辣眼睛」。
想來想去，到最後只有一個答案，那就是：品牌通過視頻跟用戶做日常的溝通，仍然是門檻的。
相比較圖文，視頻這種載體，對鏡頭、對人物、對音樂、對敘事……它的要求更高。
雖然抖音類的短視頻App，提供了多種特效、濾鏡，但目前來說，它可以滿足普通用戶展示自我的基本需求。
但應用到品牌方身上去做日常溝通的時候，它對日常維護賬號的人員技能要求會很高。
估計這也是為什麼，adidas官方賬號產出的內容，選擇了把視頻做得有「抖音感」，而不是基於抖音提供的功能，去進行創作。
因為對大品牌來說，它是有自己的一套視覺溝通語言的。
而這，並不是交給一兩個新媒體運營人員就行，在這背後，應該是有一個成熟的製作團隊在支撐。
那麼，如果你的品牌真的很想在抖音上，去試試水，有哪些方法可以嘗試呢？
我的感受是這樣——
03.
可以找抖音KOL製作內容，
也可以把抖音當做一個備選的傳播渠道，
還可以在抖音建立一個二級賬號，
但無需把抖音當做一個日常的品牌溝通陣地。
這話說得直接點，就是「雙微一抖」的說法， 聽聽就行，別太當真。
知名度不高的品牌，想要在抖音上去露臉，通過優質的KOL去帶出自己的產品，目前仍然是一個最佳的選擇。
他們對抖音的理解，和對自己粉絲屬性的了解，更透徹。
有一定積累基礎的品牌，如果在日常拍攝TVC和廣告內容的時候，可以專門為抖音匹配幾條二次傳播的內容，這會豐富你的傳播的路徑。
尤其是有明星出現的時候，把花絮當做傳播的一環，可能會帶來不同的效果。
還有，如果你是面向大眾的品牌，真的想在日常的時候，像在微博、微信上那樣去和用戶做溝通，然後又拿不準邊界，我的建議是：
嘗試建立一個二級賬號，以實驗的形式，不以品牌官方的名義。
打個比方，OPPO的二級賬號，不叫「OPPO」，可以叫「今天OPPO小歐尬舞了嗎？」，天貓的二級賬號，不叫「天貓」，可以叫「你養的最貴的那隻貓」，……
然後，把你這些品牌的二級賬號，交給辦公室里的90後、95後乃至00後們，給他們足夠的許可權，去造，去作。
這樣一來可以給品牌自身保留些神秘感，二來可以賦予這些賬號另一種人格，也相對比較符合抖音目前的用戶群體信息感知習慣。
另外，廣告公司在給客戶的提案里，可以考慮打破抖音界面為創意形式，去做抖起來的H5了。
畢竟，目前抖音正處在風頭上，這波紅利，還是可以吃一吃的。
就像直到現在，基於微信界面發想出來的H5，仍然能時不時看到一樣。
以上，如果總結的話，我的建議是這樣：
品牌在和抖音聯合發起挑戰的時候，請爭取內容上的篩選權；
在傳播的時候，把抖音當做一個備選渠道，然後適配一些「抖音感」的物料和內容；
如果一定想要嘗試在抖音上露臉的話，知名度不高的，首選KOL; 有品牌積累的，可以通過建立二級賬號的方式，把賬號交給辦公室里最年輕的人去管理；
別焦慮，抖音再火，傳播環境再變，人性不會變，人的心裡有階級感，人們對優質的內容和美好的事物，會有天然的親近感，相信這一點。
如果實在拿不準，自己拿起手機，拍幾條抖音，測試下效果，比起看我們這些嘴炮的文章，感受會來得更明確。
注: 封面題圖，來自視覺中國
今天的推送就是醬紫。
評論區可以互動的話題：
你覺得品牌可以在抖音上玩什麼？
回復「廣告筆記」4個字，
可按照行業劃分，
看「廣告文案」過去4年發的文章。
沒去奧美中國面過壁
沒上李奧貝納摘過星
沒到環時互動搶過包
沒跟一線大咖吹過水
……
沒什麼能拿出來說的
只是暫時還喜歡廣告而已
所以一句話也不想打動你
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