為廣告正名：從1979到1984

原標題：為廣告正名：從1979到1984

但凡廣告行業的從業者，就會知道「藍天牙膏」和「參桂補酒」的重要意義，它們都是中國媒體在文革之後恢復廣告經營的重要標誌之一。然而，也只有仔細研究過這段歷史的人，才會明白「恢復」二字並不容易，也遠不是順風順水、皆大歡喜的一段過往。為廣告正名，成了文革之後我國媒介經營歷程的第一個階段。

從天津牙膏廠開始，傳統四大媒體逐漸恢復廣告

改革開放伊始，媒體行業亦可用百廢待興來形容。然而懷揣「大展身手」的興奮與期待時，經費嚴重匱乏的現實卻橫在了當時的媒體人面前。「找錢」的需求讓「廣告」重歸媒體人視野。雖然大家普遍知道的是「參桂補酒」，然而真正率先恢復廣告的是其實是報紙媒體，然後才是廣播電視，再之後是戶外。

打響恢復廣告第一槍的是《天津日報》。文革結束後，曾任該報總編輯的石堅回到報社復職。此時，報社依靠財政撥款勉強維持，條件非常困難，員工生活條件也很艱難，作為報社總編輯，石堅開始琢磨廣告的恢復問題：商業廣告是在「文革」中被砍掉的東西，文革結束後，自然應該恢復經營，將恢復商業廣告經營作為「解放思想、撥亂反正」的一大行動。1978年，天津日報社組建了廣告科，但是全科只有時任廣告科主任的王巨忱一個人。

然而尋找廣告客戶的過程並不容易。2009年接受媒體採訪時王巨忱對這段過往做過描述：「當時我騎著自行車一家家地跑，專找那些生產民用產品的企業，甚至向上找到他們的主管部門。商業廣告是為市場服務的，是幫助企業撬動市場的一根槓桿，可惜許多企業、連同主管部門都是婉言拒絕，或說沒這個必要，或說沒這筆開支，有的乾脆就說不想找麻煩。一朝遭蛇咬，十年怕井繩，曾被打倒的一些『走資派』好不容易官復原職了，不敢再沾『資本主義』的邊兒。嚴密的計劃經濟，被全國上下經營、打造了20 多年，固似鐵桶，你想給它鑽個眼兒，談何容易?後來，天津百貨採購供應站的同志看在與天津日報多年的交情上，幫著動員當時的天津牙膏廠，最終達成了由天津牙膏廠花 700元在天津日報上刊發一條廣告的協議。當時我們非常高興，但畢竟是全國的第一條商業廣告，心裡沒底，不敢把它發得太大，通欄 20 行高，還得放在三版的最底下。發表前，總編輯石堅同志親自審稿，他看了又看，確認沒什麼問題，才讓我們拿去製版。」

這條藍天牙膏廣告就這樣被刊登在了1979年1月4日的《天津日報》上。確切地說，這條被放在三版墊底的通欄廣告的主題是「天津牙膏廠主要產品介紹」。藍天牙膏佔據了廣告位約1/3的版面，其餘的版面被均勻分配給了「橘子香型」的「富強牙膏」、「金剛牙膏」、「氟化鈉牙膏」和「美人蕉高級牙膏」。手工繪製的圖片下面附著產品說明書。這些牙膏都是由天津牙膏廠生產，天津百貨站包銷。

據王巨忱的回憶，在恢復廣告經營業務後，《天津日報》迎來新的好時光，廣告客戶排大隊，爭著給報社送錢。天津日報迅速擺脫了貧困，短短兩三年，修舊房1萬平方米，建新房 6000 平方米，在全市率先改善了自己的居住條件，極大改善了辦報條件。

同一時期，電視廣告由上海台首開先河，並起草了《上海電視台廣告業務試行辦法》和《國內外廣告收費試行標準》——相當於國內第一個廣告刊例。1979年2月，上海南京路出現改革開放後的第一塊戶外廣告牌，在11個站點樹立了40餘塊廣告牌，戶外廣告由此開啟大幕，成為這一階段與報紙廣告並列的主要廣告形式。與此同時，企業方其實也在琢磨著「打廣告」這件事，從另一個角度推動了媒體廣告的恢復。例如，上海家用化學用品廠在與上海人民廣播電台的多次溝通和完成審批流程後，終於在1979年3月5日， 播出了這一在廣播歷史中具有重要意義的廣告——「春蕾藥性髮乳」成為全國廣播電台領域的首例商業廣告。之後，包括北京在內的其它各地廣播電台也相繼開始恢復廣告業務。1979年，廣東人民廣播電台播放了「樂都表」外商廣告。1979年11月，一批商業性廣告在北京台的廣播中露面了。中央人民廣播電台於1979年7月成立了籌辦播出廣告的班子，由一名副台長挂帥，電台辦公室正、副主任具體運作。後來又成立了廣告科，專門組成了一個班子。

從個人到機構再到官方認可，廣告正名之路不易

現在看來，媒體做廣告是一件天經地義的事情，然而在當時媒體究竟能不能做廣告，這是一件需要商榷的事情，甚至可能誘發嚴重的後果。

例如，1979年3月15日，《文匯報》和上海電視台先後刊登和播出了改革開放後第一條外商廣告——瑞士雷達表。這條廣告播出之後，預期了社會輿論的關注，批評意見眾多，其中最嚴厲的是「出賣主權」的指責。這種批評，最終導致了上海電視台負責人鄒凡揚和廣告負責人汪志誠被調離電視台。

1980年，王府井百貨大樓的櫥窗里陳列了松下電器的家電組合形象，引起人們的爭議，矛頭直指這種廣告「把中國青年引向何方？」而且，這種關於媒體究竟是否應該經營廣告的討論一直持續到80年代中期，足見其中的波折。

媒體人、廣告人與業界學者自然希望力爭廣告經營恢復的正當性與合理性。其中最早的一篇，也是意義深遠的一篇文章出自於當時上海廣告公司廣告科的科長丁允朋。1979年1月14日，丁允朋在《文匯報》上發表的《為廣告正名》的文章。文章中這樣說道：「當時社會上很多人認為廣告是資本主義的生意經，要它幹什麼，廣告是吹牛皮，擺噱頭。我認為，對資本主義的生意經要一分為二。要善於吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問對待。廣告也是可以用來促進產品質量提高，指導消費的。公益廣告還可以宣傳好的思想。外商廣告可以增加外匯收入、擴大群眾眼界。」丁允朋這篇短短千字的小文章，為媒體吹響了恢復廣告的號角。同一天，《文匯報》就恢復刊登了廣告。

如果說丁允朋在《文匯報》刊登的這篇文章還只是個人和個別媒體的行為的話，那麼，《人民日報》對廣告的報道則被認為是中央高層對廣告的表態。1979年，《人民日報》對廣告做了四篇專門的報道，分別是《上海恢復商品廣告業務》《漫談外國廣告》《一條廣告的啟示》和《一張廣告救了一個廠》。這四篇文章通過講述與廣告有關的實際案例故事或陳述廣告業內正在發生動態的形式，向大眾介紹廣告的回歸以及其發揮的積極作用，報道篇幅雖然都比較短小，卻足以表現中央對媒體廣告經營行為所釋放的正面信號。

在大膽的媒體廣告試水、一定時間的實踐經驗積累以及媒體對廣告的客觀報道後，廣告的合法性由實踐向政策層面落實。例如，1978年，財政部批准《人民日報》等首都幾家報紙實行企業化管理的報告，其後形成「事業單位，企業化管理」的傳媒體制，構成了當代中國大眾傳媒體制演變的基調；1979年4月，財政部制定《關於報社試行企業基金的實施辦法》，再次明確報社是黨的宣傳事業單位，在財務管理上實行企業管理的方法；同年5月14日，中共中央宣傳部明確肯定了報刊恢復廣告的做法，並作了具體規定；1983年，財政部對《經濟日報》等中央大報實行利改稅改革，稅後利潤全部由報社支配；1979年11月中共中央宣傳部發出《關於報刊、廣播、電視台刊登和播放外國商品廣告的通知》，提出：廣告宣傳要著重介紹四化建設中可借鑒參考的生產資料、消費品除煙酒外，也可以刊登」，並要求「調動各方面的積極因素，更好地開展外商廣告業務」； 1979年中央電視台改全額預算為差額補助，開始播放廣告，接受贊助；1984年，財政部財文字第354號《關於新華社實行經費包幹辦法的復函》正式批文同意新華社從1985年起實行經費大包幹辦法……

在這些因素的共同作用之下，我國的媒介機構的廣告經營逐步走上正軌，完成了為廣告「正名」的歷史使命。

文字：劉 珊

編輯：軒金鴿

審核：劉英華

黃愛武

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