葯交會上演「爆款製造」，解鎖姿勢簡直了！

4月11日，第79屆全國藥品交易會在上海盛大開幕。在傳統醫藥零售行業增速放緩的情況下，電商領域作為醫藥行業的新興渠道，備受矚目。

21世紀藥店報總經理邵旭東在致辭中表示，電商領域作為醫藥行業的新興渠道，其發展模式更是有別於傳統藥品零售企業，打造「爆款」無疑是過去數年各電商渠道的彎道超車模式。然而隨著政策與市場環境的急劇變化，醫藥爆款商品已經發生巨大的轉變，尤其是面對旺盛且迫切的健康新需求，面對電商領域理性購物的逐步回歸，面對內容營銷的強勢崛起，重新研究與探索醫藥電商領域的新「爆款」路徑，無疑將成為電商渠道再次高速發展的核動力。

21世紀藥店報總經理邵旭東

火爆現場

4月11日上午9時，餓了么、康愛多、健客、德開大藥房、西安利君雲商等品牌醫藥電商企業齊聚上海葯交會，參加了由《21世紀藥店》報舉辦的——主題為「聚焦新渠道，燃點下一個電商爆款」的2018中國醫藥電商上海論壇，他們重新研究與探索醫藥電商領域的新「爆款」路徑，實現品牌與銷量的雙增長。

21世紀藥店報常務副總經理、醫藥電商專家委員會秘書長徐小良

21世紀藥店報常務副總經理、醫藥電商專家委員會秘書長徐小良在本次會議上也向在座嘉賓詳細介紹了醫藥電商專委會的發展現狀及未來工作規劃，並邀請更多有志於在電商渠道發力的同行參與電商組織，為政策與工業資源爭取更多的發展空間。

據記者現場觀察，本次會議吸引了超過200名醫藥人士參與。那本次會議各電商企業負責人為參會人士帶來了哪些乾貨？其中又有哪些活動亮點值得行業關注？

從90後消費需求看醫藥電商的爆款潛能

餓了么醫療健康事業全國運營總監金慧

在最後一批90後跨入成年人的門檻之前，他們的消費行為就已成為影響市場的重要因素，習慣網購、點外賣的他們，也開始傾向上外賣平台購葯了。目前餓了么平台的主要用戶為18-33歲的年輕人，通過對數據的綜合分析，就能知道哪類商品適合做爆款營銷推廣。

一般來說，我們可以通過分析人群/年齡、商品價格、品牌/服務，以及生活場景等方面的數據，來明確選品的方向。舉例而言，根據人群的劃分，商品應符合年輕高校、白領用戶群體的需求。若能注意商品定價，更容易打造「羊群效應」，以平台醫藥客單價為參考，選擇爆款商品應符合1—30元之間，通過較大的優惠力度來吸引顧客購買。另外，手機等移動設備已成為了人們生活的集成中心，無論是社交、工作還是購物都離不開它，當一個人發現了一款非常優惠的產品時，不僅會自己購買，還願意主動、即時分享傳播，這就非常容易讓某款產品在特定時間內成為「爆款」。

另外，通過數據分析還可以知道，平台用戶主要按照藥名、品牌名、癥狀、商品關鍵詞等進行搜索，而用戶所需主要品類以感冒用藥（約57%）、便秘用藥（約24%）、避孕驗孕（約7%）、腸胃用藥（約4%），及過敏、止疼、擦傷等緊急性藥品為主。

80、90後是注重生活質量的一代，面對商品選擇，餓了么用戶在消費時習慣選擇知名度高、可值得信賴的品牌商品，且更傾向於選擇提供優質服務的門店。在人們的健康意識在不斷提高，更關注自己的生活質量的當下，因此醫藥電商在選產品時，不妨從緩解疲勞、明目、提神、美容養顏等方向優先選擇；而在爆款產品選擇方向上，我們傾向選擇滴眼液、花茶等商品進行精準營銷。

後爆款時代，協同工業賦能終端打新零售爆款

康愛多常務副總經理陳彥輝

網購、網上藥店、微商、O2O、無人超市、新零售、AI智能、區塊鏈……隨著科技的進步，零售行業各種新名詞層出不窮，當中的關鍵詞便是網路協同、數據智能、客服、服務和精準，而究其核心，仍是零售業最重視的「客戶體驗」。

在後爆款時代，想要找到藍海，首先就要找到客戶的需求痛點。消費者網購時一般是經歷「搜索、評估、決定、購買、再評估、再搜索」這樣一個循環往複的過程，在此過程中，我們可以從三方面來影響網購者的消費心理，並促進訂單的轉化：

首先，是羊群效應，也就是消費者購買的從眾心理。人是離不開群體生活的，因此可以通過價格、優惠等宣傳來吸引消費者關注，並引導他們分享；第二是消費評價，網購時，大家都習慣了先看買家評價再做決定，而評價中透露了商品的購買數量和質量，因此做好評價的管理，也是在打造產品的口碑；第三就是推薦機制的建立，這個可以通過系統設置或者人工干預來進行。

在選擇爆款時，一定要明確爆款的定位（究竟是流量款、會員款，還是定製款等）、商品的屬性，並且一定要有可靠的數據進行參考，如百度指數、天貓指數、會員數據等。不必諱言，以計生用品打響品牌的康愛多正積極尋求轉型升級，目前已組建了一個超過500人的地推團隊，協同工業一起為縣級區域的中小藥店賦能。

未來是智能商業時代，藥品流通全信息流閉環和智能數據是競爭核心，e+藥店可通過互聯網科技，整合各類上遊資源，連接賦能中小藥店供應鏈能力，會員營銷能力，慢病管理能力，葯事服務能力，網路協同能力等，從而得以更好的服務藥店消費者，全面提升中小藥店經營效率，降低經營成本的智慧藥店綜合服務平台。

消費升級與降維打擊，電商爆款的二元體系

健客網總裁助理、副總裁郝建垚

打造電商爆款商品一直是推動電商企業高速發展的核心推力之一，無論在過往還是未來，醫藥電商打造爆款產品有企業只有兩種核心手段，即嘗試消費升級，或實現降維打擊。

所謂的消費升級，是指廠家與銷售平台聯手，通過技術革新、場景革命、功能再造等手段，使醫藥新型產品附加上以往該品類所不具備的功能與價值，從而提升消費體驗，並在此基礎上通過多維度推廣引爆市場口碑與消費慾望，最終實現消費者、廠家與銷售平台的三方共贏。

然而值得注意的是，要藉助消費升級打造電商爆款，前提是巨大的科研投入與產品的品質過硬，這並非國內醫藥行業的優勢所在。因此採用第二種手段——降維打擊，也不失為大部分工業打造醫藥爆款的有效捷徑。

其實在醫藥電商啟動之時，降維打擊已經成為不少企業的常規武器，其主要通過強力的企劃能力，藉助促銷、降價等手段，打破舊有市場秩序，從而實現快速的產品傾銷。近日風口浪尖上的拼多多推廣模式，正是其中的典型案例。這種模式固然能引爆市場的購買慾望與產品的高速動銷，但也容易破壞銷量與利潤間的平衡關係，對市場產生一定危害。

無論採取以上哪種模式，在消費者購買渠道愈加複雜，購物理性不斷升上的環境下，打造電商爆款不是某一個環節就能單獨完成的任務，上下游企業必須溝通互動，探索多維觸達與情感共鳴的有效模式，才能電商爆款的核心手段轉化為實際業績，從而創造市場的新藍海。

如何迴避那些爆款過程中的雷區

德開大藥房CEO夏語

「爆款」一詞來源於淘寶，是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品，其特點是高人氣、高銷量。在醫藥電商時代，考慮到強者愈強、弱者愈弱、贏家通吃的互聯網特性，打造爆款商品無疑成為電商企業突圍市場的重要途徑。

根據我在電商領域的多年從業經驗，要成為電商爆款產品，一款產品必須具備解決消費者痛點、極高性價比、極致用戶體驗中的任意一個特點，才有成功的可能。同時，對於電商運營企業而言，企業也必須要有獨立的運營團隊與獨立的考核體系，才能支撐爆款產品的長遠運作。此外，考慮到市場競爭的風雲幻變，做好充足的戰前準備，即預設好產品投入的資金與資源數量，規劃好銷售目標與利潤情況、清楚產品的運營周期、做好產品的長期投入與維護工作，也將決定電商企業的爆款打造能否成功。

即便做好了充分的準備，在電商企業打造爆款產品的過程中，依然存在產品沒過驗證期，投入大量費用燒錢、假設競爭對手不反擊、市場盤子太小、偽需求、未擠壓市場泡沫、市場增長沒有想像快、過高預估利潤收益、完全模仿第一名產品、不依據數據，過多主觀判斷等眾多雷區，需要企業運營者一一規避。

最為值得注意的是，打造爆款商品離不開一把手的重視與支持，只有獲得企業創始人的長期關注與支持，一個企業才能長期打造爆款，並贏得自己的生存空間。

不是所有產品都能成為電商爆款

中國藥店管理學院副院長、利君製藥董事、常務副總經理司傑

西安利君作為傳統製藥企業，一直是中國化學製藥的百強企業。然而受制於利君製藥所生產藥品的產品屬性，我們即便已經通過百度搜索、360推廣等渠道增加觸達範圍，並探索天貓商城、淘寶店鋪、京東商城等電商平台，但至今仍未搭上互聯網+的快車。

為了促進企業的轉型發展，也為了服務互聯網電子商務的行業特性，西安利君在2017年另外創立了西安利君雲商進出口有限公司，希望通過從事原料葯、保健品、化妝品、乳製品、配方奶粉、眼藥水等醫藥健康產品的進出口貿易，打開互聯網營銷這一創新路徑。

根據我們以往的探索，我們認為傳統葯企盲目的探索互聯網+，不是明智的選擇，畢竟不是所有的產品都適合在互聯網上銷售，因此選好品類、找准方向，以合適的商品為由頭，才有可能創造奇蹟。

目前，我們已經和艾爾建有限公司進行戰略合作，成為其中國區銷售運營商，通過乾眼症全產品線的合作，藉助我們覆蓋全國的線下銷售網路，及終端推廣的較高契合度，與國內多家品牌電商企業進行合作，以進一步探索傳統葯企轉型互聯網營銷的可行之道。

新亮點

在本次葯交會上，2018中國醫藥電商論壇除了邀請行業大咖分享關於電商爆款的思路與案例外，尋找潛在市場機會，並串聯上下游企業資源共同創造下一個爆款案例，也成為本次會議的新亮點。

其中，康德樂（上海）醫藥業務發展及電商解決方案總監程錫安、艾爾健（中國）有限公司高級經理李思陽，就分別帶來了兩款電商新品的爆款推動思路，供行業人士點評參考。

康德樂——博朗測溫系列

康德樂（上海）醫藥業務發展及電商解決方案總監程錫安

據程錫安介紹，電子體溫計在近一兩年來一直是電商渠道的增量產品，據天貓平台的數據顯示，單單在2017年，電子體溫計的銷量就超過400萬支，成為趨勢明顯的爆款品類。

然而令人感到遺憾的是，由於產品質量較差、售後服務不足等種種原因，電子體溫計領域至今並沒有出現令人信服的明星品種。正是看到這一市場空白後，康德樂（上海）在今年引入在國際上具有知名品牌的博朗測溫系列產品，以滿足消費者的使用需求。

相對於其他競品，程錫安分析指出博朗測溫系列無論在設計、服務質量、使用體現等諸多方面，都有較為明顯的優勢，唯一缺乏的廣泛的進貨渠道及國內廣泛的品牌宣傳。

因此，康德樂在今年將於多個垂直平台進行合作，以建立傳播陣地，做好產品的進階教育，並形成口碑擴散以實現銷售轉化；同時，康德樂還在國內建立統一的博朗測溫系列產品售後服務中心，解決消費者的產品維護問題。

點評：

夏語：博朗系列產品在國外的確有很高的知名度，且在產品質量上也無可挑剔，其本來就是明星品種，能為電商平台帶來不少自帶流量，因此要成為爆品並非難事。

陳彥輝：博朗系列無論在品牌、品質、利潤空間等多個方面，都存在爆款的潛能。更為重要的是，代理企業能與多個垂直平台溝通合作，並嘗試內容營銷，這無疑將是促使產品爆款的又一有利因素。

艾爾健——優麗舒人工淚液

艾爾健（中國）有限公司高級經理李思陽

據李思陽介紹，艾爾健淚液產品在國內並非新上市產品，其在醫院渠道已經有十分良好的品牌基礎及優秀的成績。「相關數據顯示，單單優麗舒人工淚液這一單品，在醫院的銷量就能達到400萬/天。」李思陽如此說道。

然而由於市場環境的急速轉變，電商領域必然成為未來藥品流通的主流渠道之一，因此探索艾爾健系列產品在電商渠道的擴張，也成為其運營團隊的未來重點工作。

在艾爾健運營團隊的規劃中，考慮到以優麗舒為首的產品具備美國原裝進口，是新一代軟/硬性隱形眼鏡潤滑液，能深入細胞進行全面眼睛保護，長期使用更安心等特點，因此在2018年，艾爾健將樂於與一種品牌電商企業進行緊密合作，打造人工淚液的爆款產品。

點評：

七樂康副總經理彭春林：在目前智能手機普及，白領人士眼睛容易疲勞的社會環境下，人工淚液的確有巨大的發展潛力，而艾爾健的臨床效果也十分明顯，這將有助於其在市場上形成良好的口碑，從而快速提升效率。

益豐大藥房電商運營負責人趙鋒：艾爾健的相關產品擁有眾多的醫院機構背書，相信將有助於其快速建立行業品牌。但值得注意的是，優麗舒毛利空間有限，及其市場認知度的不足，將是運營團隊需要重點解決的問題。

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