中國動漫離「內容旅遊」還有多遠？

題圖 |《搖曳露營》

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在動畫的帶動下，日本的御宅族們終於又有理由走出家門，親近大自然了。

根據日本產經新聞報道，因為《搖曳露營》這部一月新番動畫的熱播，動畫故事發生地山梨縣的遊客人數比去年同期猛漲了3倍，其中絕大部分遊客都是自帶帳篷來「聖地巡禮」的。該報道還指出，可能是由於動畫中對露營的規則做過介紹，所以即便是遊客大幅增多，但露營區的管理者仍舊錶示非常的省心。

《搖曳露營》是一部日常系的動畫，講述的是家住日本山梨縣的幾位少女，一起開啟了場波折但又溫馨的露營之旅。在看似平淡的劇情下，這部動畫通過對露營活動的細節和自然環境的把握，加上幾位角色間溫馨且有趣的互動，最終讓這部動畫成為了不少觀眾口中的「一月日常系霸權」。

所以，這部動畫能夠成功帶動一大批粉絲進行「聖地巡禮」，其實也就不奇怪了。

將文化與旅遊業結合在一起的「聖地巡禮」

「聖地巡禮」是ACGN文化圈中一種常見的辭彙，指的就是愛好者通過旅遊的形式，造訪自己喜愛作品的故事背景所發生的區域和地點。這些動畫取景地往往被愛好者稱之為「聖地」，而「巡禮」則是愛好者按照這些取景地的地理位置規划出來的旅行線路，頗有一種宗教朝聖的儀視感。

隨著「聖地巡禮」這種行為不斷被外界所關注，這類行為在日本就被稱為「內容旅遊」（コンテンツツーリズム/Contents tourism）。實際上，這就是文娛作品帶動旅遊業發展的典型案例。

由於上世紀90年代《灌籃高手》動畫的熱播，位於日本神奈川縣鎌倉市，也就是動畫OP中櫻木花道與赤木晴子相遇的鐵道口，就成為了許多海外遊客必須造訪的「聖地」之一。日本《朝日新聞》甚至還曾大篇幅地報道了遊客組團觀光的場面。

而在《新世紀福音戰士》中「第三新東京市」的所在地箱根，也因為這部動畫巨大的影響力，成為不少遊客在日本觀光旅遊必去的景點——這部動畫與箱根當地的觀光協會甚至還推出過官方的聯動合作，讓不少遊客在泡溫泉、看風景、買周邊的同時，極大限度地釋放心中的那股「廚力」。

此外，2016年在日本和中國都引起巨大反響的動畫電影《你的名字。》，也成功帶動了一股「聖地巡禮」的熱潮。其中位於日本東京須賀神社的那條長長的樓梯，儼然已經成為了不折不扣的「網紅景點」。

正是在這些優質作品的宣傳下，動漫遊戲逐漸成為了日本這個國家的文化名片，與觀光旅遊業非常緊密地結合在了一起。時至今日，倘若我們提起去日本旅遊，位於日本東京都台東區西南部，彙集了大量ACGN產品的電器街秋葉原，可能就已經成為了不少中國年輕人心中最嚮往的日本景點了。

2005年，日本政府在《電影等內容製作和運用對地方振興的作用報告書》中提出，要將電影，動畫，電視劇等影像作品作為地方旅遊振興的方式。該報告書指出，這類以地方風景為背景或者插入地方的文化習俗的影像作品，除了讓作品本身更具有真實性外，也能豐富其作品的文化內涵，最終以潛移默化的方式，介紹當地的文化。

中國文娛行業的「聖地巡禮」

那麼，在中國的社會大環境下，能夠出現本土化的「聖地巡禮」嗎？

答案是肯定的。倘若我們將眼光放眼到整個中國文娛行業，就不難發現，其實中國在幾十年前就出現了本土化的「聖地巡禮」了。

1959年，長春電影製片廠來到中國滇西重鎮大理，拍攝了《五朵金花》這部講述白族青年阿鵬與副社長金花愛情故事的喜劇電影。憑藉精巧的藝術構思及濃郁的時代氣息，再加上片中對蒼山洱海、三月街、蝴蝶泉等大理本土民族風情的細緻描繪，這部電影作品讓當時不少中國的電影觀眾對大理產生了無限的好感。

隨著《五朵金花》對音樂故事片表現形式的探索，作曲家雷震邦萌生了全部採用對歌形式來創作一部電影的想法，並由此引出了《劉三姐》（1961）、《阿詩瑪》（1964）這兩部同樣獲得了當時中國社會各界一致好評的電影作品。

這三部電影的共同特點，就是他們都通過電影的形式，極大宣傳了大理、桂林、石林這三個中國城市或旅遊景區的知名度，並在多年以後中國旅遊產業逐漸興起之時，有效推動了當地旅遊業的發展。

時至今日，「五朵金花的故鄉」仍然是大理旅遊業必不可少的一句Slogan；而劉三姐的故鄉雖然經考證是在廣西宜州，但由於電影《劉三姐》的取景地在200多公里外的桂林，於是這位壯族民間傳說人物卻也陰差陽錯地成為了桂林旅遊業的代言人；至於說電影《阿詩瑪》的外景地雲南石林風景區，身著彝族服飾的導遊們甚至直接採用電影中的叫法，女性導遊全都自稱「阿詩瑪」，而男性導遊則全都自稱「阿黑哥」。

所以從某種意義上來說，這三部電影就是新中國文娛行業「聖地巡禮」的祖師爺了。

在改革開放後，隨著中國文娛行業和旅遊業的不斷發展和崛起，這兩個產業之間的聯繫也變得越來越緊密。從《廬山戀》中周筠與耿樺愛情故事發生地江西廬山，到《卧虎藏龍》李慕白和玉嬌龍對決的四川宜賓蜀南竹海，再到《花千骨》中「長留仙境」的取景地廣西崇左德天瀑布，以及在《芳華》出現的火車站雲南蒙自碧色寨，都是文娛作品與旅遊業結合在一起的典型案例。

不過隨著特色旅遊小鎮概念的興起，跟著影視作品取景地進行「聖地巡禮」開發的做法，亦得到了相應的進化。

無論是位於寧夏銀川的鎮北堡影視城，還是位於浙江東陽的橫店影視城，以及華誼兄弟近些年來投資建設的馮小剛電影公社，這些與文娛行業息息相關的旅遊項目的不斷推出也正說明，中國的影視行業已經不滿足於簡單的地方影視取景，而是會積極地與旅遊、地產等開發商合作，從文娛作品的內容創作階段便與旅遊業充分結合到了一起。

中國動畫與旅遊業結合存在的問題

之所以影視行業能夠如此快速、有效地與旅遊業相結合，其最主要的原因就是因為影視行業所覆蓋到的人群比較大，加之這些作品基本上都是採取實地取景拍攝的關係，所以這類影視作品往往能以最有效率的方式完成地方旅遊景區的宣傳推廣工作——我在電影電視劇里拍出來是這個樣子，觀眾老爺們實地看的時候也是這個樣子，不會加一絲絲的特技在裡面。

然而由於內容創作方式的問題，即便是經過了實地取景，動畫總是會或多或少地與三次元的現實存在一定差別。因此，動畫與旅遊業的結合，靠得更多的則是動畫觀眾們對作品的認可。

在現階段，中國動畫與旅遊業相結合的案例仍然比較少，目前只有《全職高手》《我是江小白》《一人之下》第二季、《大魚海棠》，以及在今年暑期檔即將上映的《昨日青空》等動畫嘗試過實地取景。在這些動畫作品中，既有很容易實現實地取景的都市題材作品，也存在帶有一定玄幻或者神話色彩的作品在其中，因此，內容題材並不是動畫作品實現「聖地巡禮」的決定性因素。

相比起影視行業，中國動畫與旅遊業的結合，目前仍然還停留在嘗試的初級階段。當我們將其與日本動畫或者是中國影視行業相比較時，就不難發現想要通過動畫來帶動旅遊業，仍然存在2個尚待解決的問題：

1. 作品內容質量決定的轉化率

無論是日本動畫還是中國的影視行業，其實有很多作品都曾採用過實地取景的做法，但並不所有的取景點都能成為觀眾心中的「聖地」。對於許多觀眾來說，無論這部動畫是大IP改編還是完全的原創，其實都不太重要，其故事內容到底能不能打動人心，讓觀眾產生旅行的慾望才是最主要的。

比如說《一人之下》第二季，動畫中對道教文化的細緻描寫，才是讓觀眾動身前往江西龍虎山風景區的主要驅動力，而《全職高手》憑藉作品本身的高人氣和優秀的畫面表現，讓不少粉絲僅憑一部預告PV就在杭州西湖進行聖地巡禮。

然而《大魚海棠》卻是這方面的反例。在上映之後，圍繞這部動畫電影所展開的話題，從最初的「十二年情懷」、「中國風」逐漸變成了「三觀到底正不正」的討論，其豆瓣評分也從最初的8分一路下滑到了如今的6.6分。

很難想像，在這樣的輿論風向下，還有多少人會關注到在這部動畫電影中出現的福建客家土樓建築，更別說掏錢買張車票前去「朝聖」了。

2. 產業成熟度的局限

之所以現在採用實地取景的動畫作品很少，主要原因還是很多動畫公司的變現方式仍然還局限於影視、遊戲等線上環節，壓根就沒往旅遊這方面想。很多內容創作者哪怕是採用了實地取景的方式，可能也都純粹是從藝術創作的考慮出發，缺乏明確的商業目的。

而動畫作品與旅遊業直接掛鉤，關鍵還是在於線上線下同期發力，即動畫作品的商業路徑需要向用戶端傾斜，相關旅遊部門也需要對動畫項目進行支持。

比如《重神機潘多拉》這部中日合作的四月新番動畫，其製作委員會就與重慶市旅遊局保持著較為深度的合作，所以即便是其動畫的質量表現和口碑可以說是不盡人意，但它獲得的宣傳推廣資源，其實都要比同樣在重慶取景的《我是江小白》要多得多。

由此看來，中國動畫想要真正出現如同日本那樣的「聖地巡禮」，顯然還有很長的一段路要走。無論是作品本身質量內容的提高，還是產業發展的成熟度，沒有數年時間的積累和完善，恐怕還是難以做到的，更別說像影視行業那樣為了拍片子直接建一個旅遊景區這樣大手筆的「土豪級」操作了。

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