美式經營擴張與意式傳統守護碰撞 星巴克VS意式咖啡

歐洲新聞社-歐洲華語廣播4月10日羅馬電 (王婧 綜合報道) 近日，星巴克宣布今年秋季正式進駐義大利，稱要在米蘭打造2400平方米的歐洲最大連鎖店面。為了向融合義大利文化的 「咖啡匠心」致敬，米蘭星巴克將以「咖啡劇院」為概念，開創原生態焙烤咖啡體驗館。

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圖片來自網路: 義大利espresso 咖啡

此次在義大利推出新一代星巴克模式，顧客可以近距離看到從咖啡豆到咖啡成品的全過程，試圖給義大利消費者帶來完全不同以往的店鋪設計與消費體驗。星巴克擬先以羅馬和米蘭試水，計劃在五六年間在義大利開300家門店。從去年星巴克傳出欲在義大利開店至今，義大利國內對此褒貶不一。要在咖啡鼻祖的義大利開美國的咖啡連鎖店，勇氣實在可嘉。義大利人對本國咖啡情有獨鍾，視美式咖啡為 「髒水」。還有就是價格，義大利本地一杯espresso均價不過1歐元而已，卡布奇諾1.4歐元左右。星巴克要想從價格上取得優勢是比較困難的，難怪要打「創新體驗」牌。

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面對全球化的連鎖咖啡店「大亨」的到來，對於義大利人來說，是「掛羊頭賣狗肉」還是升級體驗的銳意進取? 義大利知名記者卡祖羅就曾表示，這對義大利咖啡無疑是羞辱，打著義大利產品的旗號卻完全不沾邊。義大利咖啡企業主卡波內里則認為要拓寬義大利企業家的國際視野，面對創新主張而不局限於傳統。他表示，義大利咖啡毫無疑問擁有頂尖品質，但是經營模式卻被禁錮在小範圍內。這是在義大利較為普遍而截然相反的兩種觀點。義大利《24小時太陽報》引用了孫子兵法來解析企業之惑: 是故散地則無戰，爭地則無攻，交地則無絕，圍地則謀，死地則戰。

星巴克此次把身段放得很低，其創始人霍華.舒茲表示，並不是要來義大利教義大利人如何煮咖啡，而是要糅合咖啡傳統和創新技術。他也希望能與義大利當地咖啡經營商合作。不管怎樣，米蘭星巴克已經在緊鑼密鼓地招聘工作人員，這是給義大利人帶來的實實在在的300個工作機會。由霍華.舒茲創建於1971年的星巴克如今已經在全球75個國家開設21000家店面，是世界上最大的咖啡連鎖企業。其中60%都在美國本土，20%在亞洲地區。2017年全球營業額為170億美元。

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