磚家說 Nike 在中國不受歡迎了？我不信！

最新 04-13

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必須承認曾幾何時芥蒂分明的兩種風格：街頭潮流與高端時尚，伴隨著全球範圍內千禧一代成為了主力消費群體的大趨勢已經明顯的融合在了一起。而這一現象在國內更是尤為明顯。

「現在沒有街頭，沒有 High Fashion，

都是 Fashion」

——陳冠希

如果說 Fuccboi 這個單詞是一個新生名詞，那麼這類人群其實是一直存在的。如今看看國內 Fuccboi 們穿著，你就能更加明顯的感受到。

這樣的趨勢不光大家能感受到，背後充斥著資本的服裝行業也早已感受到了。這一點已經體現在了剛剛落幕的上海時裝周之上。其實每年的時裝周，大家關注的可能只是聚光燈之下的 T 台以及設計師，模特甚至是外場的街拍。

其實除此之外時裝組委會也會舉辦買手會以及商業論壇等更多大家不那麼關注的活動。而這樣的活動可能會比秀場之上更能展現未來的行業趨勢。而今年的上海時裝周 2018 AW MODE TALK 行業聚談上就出現了一份值得大家關注的報告。OFashion迷橙聯合 ACNielsen（AC尼爾森，是全球領先的市場研究、資訊和分析服務的提供者。在全球超過100個國家提供市場動態、消費者行為、傳統和新興媒體監測及分析。）發布了全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告，通過對中國高端年輕時尚用戶群體的深入研究，全方位解析中國潮牌消費，並據此對未來潮牌市場的發展趨勢做出全方位解讀。

而這份看似枯燥的商業報告之所以引起我們關注的原因還是兩點，第一它針對的調研對象是中國市場的高端年輕時尚用戶群體，第二它的內容核心是潮牌。

|可怕的潮牌，消費額、消費增速完勝

回到文章開頭我們提到的關於街頭潮流與高端時尚之間關係的問題上，這份報告的核心顯然不是探討這個問題，所以報告中類比的對象直接劃分為了潮牌和非潮牌。潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%。潮牌的消費者數量增幅連續兩年完勝非潮牌。我們暫且不考慮報告中是如何界定潮牌的（這個我們之後會著重探討），但相信正在讀這篇文章的你所熱衷消費品牌大多數也應該被劃分為了這場市場份額爭奪戰中的「勝者」一方。

如今無論是周末刷街還是平日擠地鐵上班，甚至是出入菜市場，可能有柴米油鹽的地方，大家都能越來越多的發現和自己穿的一樣的人，且不分年齡性別，舉一個具體的例子就是你能明顯發現路上穿 Supreme 的人越來越多了（當然這其中有真假的問題，但 Supreme 是潮牌不可否認）。

（這張經典的圖片正好影射了品牌眼中的中國潮流市場）

所以如果大家和我們一樣都屬於所謂的「圈內玩家」的話，那從我們「圈內人」角度出發，報告的這一點無疑是有參考依據且可信的。但這只是報告的一部分，專業的數據分析公司眼中的潮流市場和大家眼中的潮流市場真的是一樣的嘛？

| 潮男潮女最愛的品牌中竟然少了它？

在報告中細分到品牌的部分 adidas 和 Givenchy受到了潮男潮女的追捧，同時佔據各潮牌市場份額的TOP2。且前十中也出現了 SLP 、Alexander McQueen 等時裝屋的身影,而且佔比都超過了50% ，這一點確實和文章開頭所提到的街頭潮流與高端時尚正在高度融合，特別是在消費者眼中高度融合的大趨勢相吻合。

佔據頭名的是 adidas 也完全不令人以外，畢竟藉助 Kanye Wset 的金字招牌以及Yeezy Boost 系列產品，adidas 的藍色旋風席捲的不僅僅是中國而是全球。但是前十名中竟然沒有出現 Nike 無論從哪個角度出發都是十分奇怪甚至說荒誕的。這可能也是這份報告最令人質疑的一點。

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（以originals 為核心，adidas 這幾年確實秀了一波騷操作）

首先如果把 Givenchy 這類老牌時裝屋和 adidas 這樣的運動品牌按照千禧一代的消費習慣都劃分為潮牌完全沒有問題，那麼如今世界第一的運動品牌 Nike 在中國的潮男潮女心目中受歡迎程度連前十都沒有，說出來是完全不會有人相信的。

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（ Nike:這個地球上少得了我？）

如果按照真正的市場佔有量來進行排名，即使 adidas 在生活中隨處可見，但毫不誇張的說，有一個人穿 adidas 就有一個人穿 Nike 是不爭的事實吧。而且從去年 326 的 Vapormax 到橫跨至今的 The Ten 系列，配合著 NikeLab ACG 以及其他更加生活化的 LifeStyle 產品,Nike 在早幾年被 adidas 搶佔的市場已經在逐步被奪回，完全沒有出現在報告這部分的前十名中是不可能的。

（產品暫且不說，NikeLab 有哪個聯名是不夠潮的？）

如果我們假設這個排名參考了銷售額等部分核心數據，第一名的 adidas 即使客單價最貴的單品與第二名Givenchy的平均客單價都存在著倍數的差距。通俗的說adidas 如果靠走量能夠成為第一的話，那麼 Nike 沒有出現在前十名，Nike 的銷量會有多慘淡？潮男潮女們第一不可能全部都只穿著 adidas 的鞋服，第二也不可能完全不購買 Nike 的產品。況且最受潮男喜愛的榜單前十名中還出現了大家熟悉的 Supreme 的身影。那麼在國內沒有正規代理渠道銷售的 Supreme還需要按照二級市場的溢價來作為參考依據，那麼排名上其他的品牌難道也參考了它們各家部分單品在二級市場上的溢價嘛？那麼前十名又沒有 Nike 就更離譜了。

綜上訴述，我們覺得沒有 Nike 的唯一原因就是報告中排名的這部分沒有把 Nike 列為潮牌。如果這樣，我們可以代表大家高喊一句：「Nike 真的很 Fashion !」

（四大時裝周，外場球鞋街拍，Nike 的保有量從來都沒有低過）

|潮流易逝，它竟然還堅挺著？

時尚圈一直盛行著 Chanel 女士的一句至理名言：「流行易逝，風格永存「。相信這句話如今對於購買潮牌的消費者，和打造潮牌的主理人，甚至是我們這樣的媒體都有著更加深切的體會。仔細想來街頭潮流在國內的快速發展期也至少有了 10 年時間。各種流行的趨勢和品牌交替出現，卻大多在1-2年的時間內慢慢淡出大家的視線。再參考一下相對成熟的海外潮流市場，真正的不敗王者還就是 Supreme。至於日潮隕落，美潮崛起等大趨勢都能直觀的體現出潮流圈的「新陳代謝」。

還是回到報告中最受潮男潮女的追捧的 TOP 10 品牌排名上，第二名的 Givenchy 大家一定都不陌生，也都感受過被他刷屏的恐懼。那幾年Givenchy 讓 LVMH 賺的盆滿缽滿，讓千禧一代消費者迅速認識了這個曾經以優美、簡潔、典雅而聞名於世界且頗受認可的品牌， Kanye West 身上由 Riccardo Tisci 設計的的狗頭印花 Oversize T 恤取代了《蒂芙尼早餐中》Audrey Hepburn 身著的小黑裙，成為了新世紀 Givenchy 的名片。

但如今的 Givenchy 在潮流愛好者或者這個圈子裡就是新陳代新的最典型犧牲品。雖然這個排名中數據的跨度是 2015-2017 年，但是當年隨處可見的狗頭、鯊魚、五芒星，現在真的無法再在路上看到它們的身影。即使當年潮人們也是咬緊牙關消費一件Givenchy 的單品（當然假貨可能更加盛行）但是現在遇到同樣的情況大多數人都會對溢價後的 Supreme 趨之若鶩。如果需要一些品牌光環也還有 Gucci 、OFF-WHITE 等作為選擇。Givenchy 還會如此受到歡迎，從而把持排行榜上亞軍的位置嘛？難道這份榜單的數據還是2015年前的？

|資本真的了解潮牌嗎？

作為一份出現在時裝商業論壇上的報告，這份報告必然還是服務於服裝行業背後的資本，即使AC Nielsen是世界級的市場研究公司，它們也無法真正的融入到潮牌這盤生意中去做這份報告。代表了資本的AC Nielsen或者說參與這份報告的製作者到底是如何定義潮牌的呢？