從Andy Warhol的「十五分鐘定律」到NASA的爆紅，品牌都是如何玩轉網路社交？｜品味研究所

「

好品味養成指南

」

品味研究所

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 在未來，每個人都有機會成為十五分鐘的名人。

「In the future, everybody will be world famous for 15 minutes.」

波普教父Andy Warhol在60年代就曾這樣預言，而這個著名的15分鐘定律在今天這個網路發達的時代似乎已經得到了印證。越來越多事物通過互聯網、電視等信息媒介的力量一夜爆紅，被人們瞬間關注並迅速地引起一系列話題。

在主張分享至上的今天，許多人都希望通過社交網路獲得更多的曝光，品牌也不例外。伴隨著互聯網的盛行和千禧一代的崛起，Instagram、Twitter、Facebook、雙微等社交應用不僅佔領了年輕消費者的生活，還成為了各大品牌推廣自己的重要渠道之一。

Instagram發布的2017「Year in Review」年度回顧報告中，粉絲增長數最多的時尚品牌Chanel位居榜首，其次是Gucci，其中深受年輕人喜愛的美國街頭潮牌Supreme也因為嘻哈風潮的大熱及與LV的合作聯名，一躍排名榜單第六。

而Gucci創意總監Alessandro Michele也憑藉其對時尚敏銳的商業嗅覺及獨特的個人魅力成 為Instagram 上最受關注的設計師，坐擁33萬粉絲。

Alessandro Michele上任以來，Gucci就從產品、秀場、廣告等多個方面開始了大膽創新之路。品牌每一次創意爆發都迅速佔領了時尚圈的頭條，並在社交平台中引起了病毒式的傳播。

從危機的百年老牌搖身一變成為當下最炙手可熱的時尚奢侈品牌，除了設計風格上大刀闊斧的改變，Gucci更知道在這個數字化的時代如何利用網路營銷的力量抓住年輕人的心。

就在Gucci剛結束的2018秋冬發布會上，怪誕另類的醫院秀場及模特

托著與自己高度還原的頭像走秀行為

刷屏了時裝周，網友們還在ins上發起了一波標籤為#guccichallenge的挑戰。

這一挑戰吸引了廣大的網友們關注，大家紛紛效仿秀場上模特，借用錯位、PS等各種腦洞大開的方式拍照發布到社交平台上。而在搞怪的同時，品牌也通過二次傳播的方式帶來了一波免費的宣傳造勢。

除了活躍在各大社交平台上，Gucci還推出了自己的APP，裡面不僅展示產品，同時還開發了一系列DIY小遊戲、VR場景及相機功能，相機裡面還包含了具有Gucci元素的貼紙、濾鏡、邊框等，鼓勵用戶積極上傳自拍照。

就在今年，為了順應中國市場Gucci還開發了狗年表情包，在APP上搭配iPhone X的Animoji功能，用戶可以錄製專屬自己的動態表情包。

越來越多的品牌開始意識到他們在互聯網與社交媒體等平台不僅僅想要展示產品，更多的是想要與當下主流的年輕消費者進行有效的溝通，拉近與他們的距離。

近日，Chanel在ins/微博上開通了名為「welovecoco」的賬號，用戶可以通過拍攝自己購買的Chanel產品，或者是錄製化妝教程，並加上#welovecoco#的標籤，就有可能被Chanel賬號選中收錄與所有粉絲一起分享美妝心得。

此舉充分利用了人們喜歡的晒圖心理，使得賬號變成一個分享社群，消費者在展示產品與功能的同時間接參與到品牌的口碑營銷中去。

△好萊塢著名化妝師Jillian Dempsey 也在ins發布

#welovecoco的短視頻

然而社交平台也催生了各式各樣的網紅效應，

當下年輕人普遍喜歡追隨那些有知名度，號召力強，活躍度高的KOL。比起付費代言的明星，那些來自草根的網紅似乎讓人覺得更加親切，他們有自己擅長的垂直領域，給出的意見也更具說服力。

Dolce&Gabbana在2107秋冬發布會上，就請了多個來自不同國家不同領域的網紅博主、名媛、星二代等為其走秀，開啟了品牌的千禧之旅。在之後的幾場大秀中，DG也多次邀請當下最受歡迎流量明星網紅站台。

雖然在這場秀在外界看來褒貶不一，但是確實在網上引起了不小的關注，品牌在去年的凈利潤也暴漲3倍多。

而說到社交平台上的頭號玩家，NASA大家都不會陌生，這個來自美國聯邦政府的科研機構製造的話題曾不止一次刷屏網路，各大品牌、創意機構都與它開展聯名跨界活動。

迄今為止，NASA在Twitter上有2910萬粉絲，Facebook 2097萬粉絲，Instagram 3164萬粉絲。如此驚人的粉絲基數甚至已經超過了明星大牌，在人們眼裡枯燥乏味的科研機構是如何做到的呢？這還要從NASA的一場危機公關開始說起。

1967年，三名宇航員在阿波羅一號飛船在測試中突發火災喪生。這次事故讓NASA在群眾心中聲譽嚴重受損，為了挽回形象，NASA選中了在這隻同樣擁有太空夢想的網紅小狗史努比作為他們的形象大使。這個舉措在一定程度上扭轉了NASA的困境，同時也成為NASA與潮流接軌的開端。

2008年，NASA開始經營自己的社交媒體，並由專門的部門接管。NASA相關負責人表示，他們入駐了14個社交媒體平台，開設了500多個賬號，採用分散式管理，並根據平台屬性在上面發布不同的信息以此吸引不同層次的人群。

△新視野號第一次拍攝到的高清冥王星照片，NASA在ins上發布的速度比官網還要快一個小時

當然，數量多是遠遠不夠的，NASA每一次的爆紅背後，都經過了精細的策劃。

他們將事物擬人化，賦予它們不一樣的性格，以第一人稱的方式用一種輕鬆的語氣給網友們講故事，並且盡量避免使用專業術語，用大眾化的口吻解釋每一個科學事件。

△

NASA的火星探測器好奇號也擁有自己的Twitter賬號

除了頻繁地更新之外，NASA很注重與網友的互動。就在去年，NASA發起了沸沸揚揚的「JOURNEY TO MARS」活動，大家只要在網站上填寫信息，就可以將自己的名字隨「洞察者號」探測器發射到火星上去，還可以擁有一份專屬自己的太空檔案。在這之前，

他們還曾在Twitter上號召網友為新行星和飛行器征名。

NASA作為一個肩負政府形象與教育意義的科研機構，他們擁有得天獨厚的優質信息產出。為了更好地將自己傳遞出去，他們打破了傳統官方社交平台的做法，通過在網路上一系列的營銷手段將人們與太空聯繫起來，引導年輕人對宇宙的探索，讓這個看似遙遠又沉悶的領域變得觸手可及，甚至可以參與到這件很酷的事情中去。

「社交媒體正推動著我們以一種未曾見過的方式前進。」

圖文編輯：品牌體驗LAB

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