天下星農創始人胡海卿：重構品牌黃金支點，回歸創始初心本質

4月12日，由中國電子商務產業聯盟、中國服務貿易協會電子商務委員會、義烏市人民政府聯合主辦的2018世界電子商務大會在義烏舉行。本次會議會期兩天，29場主題演講和4場圓桌論壇，主題涵蓋了人工智慧、新零售、智慧商業、跨境電商、農業電商、大數據、物聯網、大健康等多個細分領域。來自全球15個國家及地區上千來賓出席了大會。

天下星農創始人胡海卿作為嘉賓發表了題為《從互聯網+實踐談品牌的本質》的主旨演講。他表示：從物質感官層面、精神感官層面以及情景設置方面去發掘和重構品牌的黃金支點。回歸本質、回歸初心，解決一些真正的問題，才能把品牌做大做強。

天下星農創始人胡海卿

以下為天下星農創始人胡海卿的主題演講實錄：

胡海卿：各位新朋友老朋友，大家上午好。也非常高興再次受到世界電子商務大會的邀請，應該講我們是連續幾屆都來參加了這個會議。另外一個很高興的一點就是，這麼難做的一個領域，這麼多的朋友幾年之後都還在，而且討論的問題越來越回到本質，我們經常是被眼花繚亂的商業社會的各種機會，有時候是蠱惑，進入之後做了幾年之後，我發現大家慢慢沉澱下來，回歸到事物的本質，非常好。因為前面的果樂樂的陳功偉先生一直在追逐這個潮流，但是現在你看他談的全部是本質的問題。也蠻巧，今天我的題目也很巧，也是回到本質。

因為我們是一家，簡單介紹一下，是一家做中國的優質農產品品牌孵化的公司。其實每一年都在實踐新的農產品的孵化、推廣的升級、品牌的升級和渠道的升級，協助中國的優質農產品品牌化。每一年這些簡歷的背後都是一些新的品牌在不斷的增加，有成功的有在路上的，也有失敗的。整個實踐的過程當中，我們發現做任何事情最終回到本質，洞見是在源頭。

今天講品牌，品牌的本質，如果用最原始的一個解釋就是美國市場營銷協會的這樣一個解釋，用於識別一個或者一群產品或勞務的名稱、術語、象徵、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務進行區別。我們做品牌其實就是做這個。如果簡單一點來講，我會歸結成五個字，正向的差異性。你是希望大家對你有好感度、喜歡度，在眾多的品相和品牌當中選擇我，但是這種正向的差異性，一眼我就想選擇你，你就喜歡我的這個構建，怎麼來構建？

我們提了三個層面，發掘和重構品牌的黃金支點。實際上，我相信每一個人從事自己的商業模式，做自己的產品和服務的時候，一定是想解決一些真正的問題，你認為別人沒有做好，或者你發現了一個新的機會。這實際上是你最初的初心和原點，也可以說是品牌本身的出發點。很多人，一，沒有真正的把它發掘出來，或者說也沒有把它很好的表達出來。我們認為一個品牌的構建在三個層面，第一個就是在物質感官層面，以前我們認為這一塊比較容易解決，但是最後發現其實這一塊最難解決。我用了70%加20%，它佔90分，你真正要把一個品牌塑造好，它佔90分。第二是在精神感知的層面，它佔10分。當然，如果你想讓你的品牌變得更具有爆發力，我認為還需要有一個加分項。因為我今天主要講的是農產品，主要是講吃的。吃的東西的消費，往往是有一個情境的。所以我認為如果這個情境的設置，如果讓大家有一個非常好的內心體驗的話，我認為它對你的品牌的爆發是一個非常完美的加分項。

我這裡還是做一個具體的解釋，農產品品牌其實是一個精密的系統，可能這裡不一定很多人都在做農產品，講一個數字，果蔬這個領域就是三到四萬億的市場，非常大。農產品的品牌，當我們最初進入到這個行業的時候，我們有一個感覺就是好產品，把它的品牌做起來，然後導入到，做一個很好的推廣，導入到渠道，不是件很難的事情，這個品牌很容易就成功了。因為在品牌營銷這個領域，我們覺得我們還是有自己的一套方法和一系列的資源和創意的。但是實際上，真正操作起來，我們發現這是一個大系統，絕對的大系統。我們跟這個行業當中的很多的大佬有過溝通，為什麼有些大佬，已經做到了中國數一數二，但是一年還得飛兩百多天去見一兩百個產品？其實不是說只是找到一個好的產品，還要幹什麼？要找到品種領先、植物營養合理、種植管理科學的這樣的基地或者產品，這已經是相當之難。這是第一塊。

第二塊就是采後的處理，我們知道現在農產品這幾年，不管是電商、B2B、B2C，包括O2O、新零售等等，實際上在很多層面都提出了一個要求，農產品的采後處理、分選分級標準化，然後包括供應鏈的合理設計，其實這裡占的比值也不低。我認為我們最後做的品牌營銷部分，只佔10%。把它的價值點提煉出來，用互聯網的方式與消費者進行非常好的連接和溝通，進行銷售策略的規劃和銷售渠道的合理布局，我們認為只佔了10分，在營銷端。

具體拿案例講一講，我們做的很好的案例，在物質感官層面，剛才講到產品的好和不好，形狀、口味、顏色、成份，這是一個產品本身的價值，好不好吃。前兩天我們和水果行業應該說基本上數一數二的公司，百果園的余總，我們前天聊了蠻長的時間，就在聊這個問題。他們對於產品品質的追逐，真的是，你拿一個好東西給他，他眼睛就是發光的，他一吃就知道好和不好，馬上要看你的數據報告，你的內容物、物形物、糖酸度。在物質的感官層面，這是第一個要完成的部分，這個部分佔到了，產品本身和采後處理標準化，能不能做到一流，90分在這裡。

我們做過的一個產品，名字不講了，這是第一個部分，能不能是糖度高、很成熟，還能運送到你手裡不擠壞不蹭破皮，櫻桃，挑，能夠把果形、大小、瑕疵都一致化標準化。這樣的事情我們做了三年，要去換設備，要找最好的基地，要不斷的更迭你的分選的條件。這是我們做的第一個部分。這樣的事情我們整整做了三年。

精神感知層面，品質做好了之後我怎麼樣讓大家選擇，不同的包裝放在一起，怎麼把我們的特質提煉出來，這是超出物質之外的。我用了幾個關鍵詞，產品之外的附加值能不能提煉出來，比如說它的象徵意義，讓你做的聯想，它的個性，甚至這個品牌的價值觀，它的使命，你能不能把它拎出來，讓你的產品不僅在物質層面勝過別人，在產品的附加值層面，大家對你有一個更好的親近感，為什麼喜歡你。

所以，我們這個品牌當時出來的時候，我們的品牌名叫做紅唇之吻，我們說中國人想到櫻桃，首先是櫻桃小嘴，有性感的味道。所以我們就把這樣一個中國，應該說是潛意識當中的一個連接點，與我們的品牌做了深度的連接。我們說，當你買一盒這樣的櫻桃送給你的朋友的時候，或者送給你的男朋友、女朋友的時候，送給家人的時候，不是一盒櫻桃，是滿滿的一盒吻。你要讓這個感覺與你的品牌進行深度的鏈接的話，我們的分選協同倉都做得非常性感，這是瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本，絕對不是寫倉庫重地小心煙火。這樣的內容就有很多的媒體、很多的網紅、很多的機構都在進行傳播。我們開玩笑說，刷這個牆花了一千八百塊錢，但是實際上得到媒體的傳播，我們合作夥伴京東、微博、微信的傳播，我們相信值五百萬的傳播價值。它傳播的是什麼？紅唇之吻是最性感的櫻桃品牌。當然，還有包裝也要做得很情感。

我們也特別高興，據說煙台的領導送其他的領導，或者說送其他的來訪的嘉賓，現在都在用紅唇之吻。其實我們還做了一個活動，過一段時間也會發起，因為山東的櫻桃快要下來了，我們每年做一個活動，秀出你的紅唇之吻。你的嘴唇也行，這樣的活動在互聯網得到很大的傳播和爆發。你會發現，它的品牌內涵、推廣方式，整個的對外表達全部都是一點，我在物質層面之外附著了一層產品之外的價值，一個性感的櫻桃品牌就這樣誕生了。

然後，有了物質層面，有了精神層面的這樣一些產品層面之外的附加值，我們還在想，我們能不能賦予這個產品在消費它的時候有一個情境的再現。你不只是消費一個產品，你在你的內心體驗上能不能再加入一層東西，讓你覺得你在消費這個產品的時候還能得到更多，這是我們又在思考的一個層面。

講一個品牌，這個品牌我認為它絕對可以做到這個領域當中的第一，至少在這個區域是第一。我們在陝西做了一個蘋果，我們講了這麼一段內容，這一枚蘋果，來自國家級貧困縣，這樣一個老區，習大大的家鄉，習大大七年知青的地方，它竟然還是國家的貧困縣。但是這裡的人在非常努力做一件事情，他們智慧地利用塬上地貌的條件，要種出好蘋果，自己讓自己脫貧。每一個蘋果都包含著大大的心愿，因為習大大確實去了那裡，發現這麼多年之後這個地方還是這麼貧困。他自言自語說，怎麼當年我沒有想到要種蘋果。然後他叮囑大家說，要好好種蘋果，能不能讓這些老鄉能夠脫貧。我們就取的這樣一個品牌名，陝陝de紅心。讓每一個消費這個蘋果的人，讓他感覺是在幫助當地的果農，每一個蘋果都肩負著大大的責任，我們對整個品牌進行了重新的包裝。

這個過程當中，我們為了加深大家對這個蘋果背後扶貧公益，我們希望你吃這個蘋果的時候，背後能想得到果農，果農的笑臉。我們希望你在吃這個蘋果的時候，還能感受到你支持了老區，或者說支持了習大大都很關注、總書記都很關注的家鄉的人民。所以我們又做了一件事情，就是剛才說的，我們做了一個公益活動叫做點亮閃閃的紅星加我一個。兩件事情，一，你消費這個蘋果的時候相當於幫助了貧困地區的果農，第二，我們在每一盒蘋果裡面拿出比較高的一個比例，確實比較高的一個比例，我們要在習大大下鄉知青七年的地方，也是路遙寫下《平凡的世界》這本書的地方，我們準備在那兒為山區的孩子建塬上第一座公益圖書館，陝陝的紅心圖書館。因為有幾個場景，習大大七年知青的時候天天在那裡看書，找得到的書都在認真看。路遙也就在那一塊地方寫下了一本我們很多人都看過的書，《平凡的世界》。也就是在平凡的世界裡，我們每個人都可能成為一個不平凡的人。儘管四處都是搭訕，把山區的孩子封閉在這裡。但是大家如果有一座圖書館，能夠學到很多的知識，就像路遙寫的《平凡的世界》裡面第一個場景，主人公孫少平儘管在學校里吃的是第四類的食物，最黑的饅頭，但是他每天都在看《參考消息》，吃不飽的一個人，吃得最差的一個人，但是每天都在看《參考消息》，他想了解外面的世界，最後大山沒有把他封閉住，他走出去了，成為了一個人格高尚的人。我們也希望我們做的這樣一個品牌，能夠為山區的孩子們帶來這樣一種可能性，點亮他們的希望。

正是這樣的一系列我們為這個品牌附著的內容，我們做了很多的設計。包括這樣的圖書館的構建圖，我們已經構建出來了。在推動這麼一個事情，我們相信在明年會有第一所圖書館建成。因為有這樣的代入感，使得很多的名人明星，陝西的數萬的陝商秦商，都願意加入到這個系列當中來。因為每個人覺得他在消費這個蘋果的時候，做了更多的事情，做了更多有意義的事情。所以陝西的明星也都答應來參與，陝西的首富也願意號召陝西所有的商人來加入這樣的一個活動。因為他們說，這個蘋果吃下去，他的感受，在內心浮現的那種情境感，與所有的蘋果都是不同的。這是一個加分項。

那麼我們天下星農是什麼？我們一直在想這麼一件事情，我們不想把自己定位成一家品牌營銷、孵化等等的公司，我們看待中國土地上的每一件優質的農產品，我會把它當做是一件人文藝術品，所以我認為我們是中國這片大地的代言人，我希望是一個帶有詩意的表達者，我們熱愛、欣賞這種天地造化的產品，我們定位是中國第一農業品牌孵化機構，我們希望能夠找到上游的優質的合作夥伴，一起為中國孵化出能夠媲美於，今天是世界電商大會，我們可以與世界上最好的農產品品牌，希望有一天塑造出這樣的品牌，與最優秀的中國農人一起來完成這樣的一件事情。

這是我今天的演講，謝謝大家。

【以上內容為現場速記，未經發言嘉賓確認，僅供參考。】

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