案例復盤：看《頭號玩家》如何靠垂直人群引爆口碑
「斯皮爾伯格就是頭號玩家！他用『三把鑰匙』表達了他的提醒：不要忘記回頭看、不要錯過你愛的人、不要孤軍奮戰拋棄你的朋友。」
這是伯樂營銷CEO張文伯在朋友圈的感嘆。
伯樂營銷此次接受華納兄弟電影公司的委託，與和頌世紀一起為電影《頭號玩家》提供中國大陸地區的宣傳推廣服務。上映第10天，《頭號玩家》票房順利突破10億大關。
時間拉回到12天前。《頭號玩家》首日票房8500萬，排在今年好萊塢電影開畫成績的第三位，這並非是令人咂舌的開畫表現，但卻讓營銷團隊信心百倍。
「豆瓣得分從8.8的開分升到了9.1分，我們把最想吸引的觀眾率先吸引到了電影院。」「第一天走進電影院觀看《頭號玩家》的，在我們看起來，是這部電影的『高凈值人群』，這個人群是影片贏得大眾消費者陸續走進影院的『引爆點』，他們不僅帶動票房，更帶動輿情。」
張文伯表示，「我和凡影數據的創始人王義之有過一次討論，宣傳推廣最重要的工作就是讓更喜歡這部電影的人率先走進電影院，這樣電影可以在開畫階段獲得更好的口碑，影響影片最終票房的就是口碑。」
《頭號玩家》第二天的電影票房宣告破億，此後在市場上一騎絕塵，在第二周的清明檔依舊獲得日均破億的佳績，豆瓣評分更是一度高達9.2。
一部上映前並不被太多人看好的電影，在大盤相對冷淡的四月，就這樣「意外」地成為了春節後中國電影市場的首個爆款。通過對張文伯的專訪，記者試圖為觀眾復盤《頭號玩家》的成功：一部看起來沒有大IP大明星的電影，是如何通過分眾群體觸發大眾共鳴的？
核心受眾群體鎖定遊戲玩家
把遊戲玩家拉入電影院引爆早期口碑
《頭號玩家》是華納今年上半年的重點項目，因此國內營銷方面交由伯樂營銷與和頌世紀兩家一起來做。
「兩家營銷公司共同為一部好萊塢電影服務，這在我的印象中並不多見，」張文伯回憶。「可以看出來華納兄弟對這部影片是非常重視的，趙方總親自給我們開動員會，讓我們以《阿凡達》作為市場的目標，當時大家心裡壓力山大。」
早些時候在看完電影的素材後，團隊內部對《頭號玩家》的預判有著不小的分歧，我注意到最興奮和最看好的都是一些喜歡玩遊戲的同事，他們對於影片的評價是『神作』，這就引起了我的『警惕』。他之蜜糖，我之砒霜，《頭號玩家》的宣傳看來要走分眾的路了。」
《頭號玩家》在上映前不被市場看好並不令人意外，無論是小說IP還是演員卡司，《頭號玩家》對國內觀眾而言都是相對陌生的存在。最顯性的宣傳點斯皮爾伯格雖是影迷心中的大神級導演，但其導演的作品最近幾年在中國並不賣座。
經過研究與探討後，伯樂營銷的團隊決定在遊戲人群中尋找突破，將《頭號玩家》的核心受眾群體鎖定在遊戲玩家，也就是「宅男」群體。
張文伯坦言，這其實是一個有些冒險的決策。各種市場調研報告都顯示，玩遊戲的人不愛看電影。人們普遍的邏輯是遊戲和電影兩種媒介在搶奪用戶時間，「過去看電影的時間現在都貢獻給了『農藥』和『吃雞』」。
「但《頭號玩家》和傳統的遊戲改編電影還不太一樣，它是在講述玩家的人生，是第一部真正為他們這個群體發聲的電影，我記得一位騰訊互娛的朋友看完電影素材之後，深情而誠懇地跟我複述了電影中的一句台詞，『play is play，not for win. 老斯太懂我們了！這部電影我一定會讓工會所有的人都去看！』他那一刻的深情也深深地點燃了我，讓我們堅定地在往這個方向做（宣傳）動作。」張文伯稱。
電影上映前一周，華納兄弟在北京與上海做了兩場《頭號玩家》的特別觀影場，大範圍地邀請遊戲領域的KOL和資深玩家提前觀影。
這兩場特別觀影場的反饋給了營銷團隊巨大的信心。通常情況下，電影片方往往不願意過早開放豆瓣評分，為此甚至放棄了首映和點映，但是《頭號玩家》的豆瓣評分卻在特別觀影場後就打開了，而且直接開到了8.8分。
「這麼快速的開分說明觀影者打分的熱情很高，這麼高的得分則說明了我們策略上的成功：找對人了。這讓我想起去年《芳華》在上映一周前連續兩天的大規模點映，收穫了同樣的效果。事實證明，只要你對自己影片的品質有信心，針對目標消費者的點映，絕對是大殺招！」
「口碑炸裂」是不少沒看過電影的觀眾，對於《頭號玩家》的第一印象。特別觀影場在垂直受眾領域引起了很好的反響，首批玩家和電影觀眾get到了斯皮爾伯格奇妙絕倫的想像力，也善於挖掘電影細節，正是他們帶起了電影中眾多「彩蛋梗」的傳播，「頭號玩家 彩蛋」、「頭號玩家 綠洲」、「頭號玩家 高達」、「頭號玩家 閃靈」……這些與《頭號玩家》有關的關鍵詞頻繁地被興奮的遊戲迷推上新浪微博的熱搜棒。
電影上映後，「尋找119個彩蛋」變成了喜聞樂見的全民性活動：有人為高達出現而歡呼，也有人看到異形與《閃靈》時會心一笑，一時間「發現影片的秘密」成為了社交的熱門話題。
這其實告訴我們，優秀的電影只有視覺奇觀還不夠，更重要的是通過電影建立起與觀眾之間的情感聯結。「電影里出現的不少角色，是80、90年代流行文化的符號代表，容易讓觀眾容易想起一些往事：曾經打過的遊戲，一起玩過遊戲的人。」
「當你建立起情感連接後，觀眾就不再是消費者的單一身份，而是他們願意主動為這部電影鼓與呼，拉上小夥伴一起看和討論。這是過去我們做華語片經常使用的營銷方法論，這一次用到了好萊塢電影上，也收到了奇效。」
張文伯告訴記者，這種情緒傳達在早期宣傳中已經完成，「兩場特別觀影場的時間點位是非常準的，距離公映還有幾天時間，但在垂直人群已經有了巨大發酵。再加上最後一周發布宣傳物料和硬廣投放的比重也是最大的，因此迅猛形成了一個口碑爆發。」
細分內容精準投放
宣發側重口碑引導 引發二次傳播
張文伯特別介紹，《頭號玩家》這次伯樂負責的營銷部分是集團旗下三個團隊的一次聯合作戰。伯樂全案營銷團隊負責影片的策略參與和新媒體統籌執行，正經熊負責製作新媒體創意物料，里寄文化負責口碑營銷。
「頭號玩家是屬於將多個ip進行聯合創作的一部電影，正經熊團隊對電影中的IP形象如數家珍，所以從IP對應的人群中做定製物料的設計創作。他們有非常厲害的創意設計團隊，小夥伴裡面喜歡二次元文化的特別多。
遊戲本身是ACG的重要組成部分，所以他們對於這片子有特別高的熱情和投入。包括一些電影營銷創意上，和公眾號在內容上的溝通，他們也有很多貢獻。」
張文伯坦言：「這電影如果你不喜歡或者不懂，絞盡腦汁也想不出來該怎麼做，但如果你特別喜歡遊戲，或者對電影中彩蛋如數家珍，那想要做好宣傳太容易了。」
另一個參與的團隊里寄文化著重負責口碑營銷的工作，「從策略上來講，大家都知道要做垂直人群，也會做用戶畫像。但怎麼去影響垂直人群，在什麼時間點和渠道投放，這裡面有很大的學問和技術含量，也是我們團隊在電影宣傳過程中的價值所在。」
比如在口碑部分，通過細分內容對應垂直渠道的打法找到領域類大號進行滲透。
二次元類大號「遊戲動漫君」發布彩蛋解析向稿件
通過邀請文化類KOL進行遊戲主題的特稿撰寫，以「在遊戲里花費一百萬是怎樣的體驗？」獲得垂直受眾的觀眾，並在針對性群體里獲得了更廣泛的二次傳播。
關於電影內容，主打方向主要是彩蛋數量、高分燃爆和斯皮爾伯格的大導情懷，都達到了很不錯的傳播效果。
電影類大號發布彩蛋解析向稿件
基於微博、微信、今日頭條、B站、快手、悟空問答等社交媒體，伯樂也有針對性地發起了多次社會化傳播活動。
比如根據《頭號玩家》2045年的「近未來」背景設定，華納電影官博在微博平台發起#27年後世界會怎樣#活動，隨後陸續將該話題擴散到塗手、悟空問答等平台，同步針對大眾發起討論。塗手徵集到三百多幅以該主題命名的塗鴉作品，達到近100萬的曝光量。此外悟空問答更是有來自音樂、攝影、精密機器技術、數碼、電影、娛樂、導演、遊戲、科技等領域的近五十位KOL參與了這一話題討論。從而進一步跳齣電影圈層。
與大眾息息相關的議題，不僅吸引了電影、科技、遊戲、互聯網類KOL參與話題討論，還引髮網友紛紛分享各自對於未來世界的暢想。截至目前，#頭號玩家#的微博話題達到了4.3億閱讀量、54.6萬討論量，位於微博電影話題榜單第一。
如今電影已經輕鬆突破10億票房，談到後續宣傳，張文伯認為電影上映後，宣傳能夠起到的作用其實相對有限，更多還是做口碑梳理和引導，把網友創造出來的好玩和感動的點位做二次傳播。
「其實，網路世界裡最有創意的那個人叫『網友』，帶著感情的點評永遠無出其右。」張文伯舉了一些令他個人印象深刻的評論，「比如有人說，2008年，錯過《阿凡達》的你，2018年不要再錯過《頭號玩家》，把新電影用經典神作來做對比和背書。
「還有個微博寫，有個女孩等所有字幕放完了還堅決不走，別人問她要等什麼，她說電影有100多個彩蛋，我還一個都沒看到呢。像這些文案和段子，我們就會找出一些有意思的點去放大。」
別再妄談「合家歡」
通過垂直人群引爆大眾圈層
可以說，《頭號玩家》是一次典型的由小眾圈層口碑傳遞引爆大眾流行的成功。
復盤整個案例，張文伯覺得唯一的落差是「科技主題我們想得可能還是太樂觀了」。「《頭號玩家》里有很多關於未來世界、人工智慧以及概念型科技產品的應用，包括VR，但這部分可能還是離我們有點遠，沒有遊戲那麼直接。在映前的營銷活動中，缺乏直接的體驗性設置，讓影片中這方面的特質沒有被釋放出來。」
跳齣電影本體，張文伯關注到的是整個電影市場受眾在選擇影片時的微妙變化。
「大眾傳播理論常會講到烏合之眾，大眾的確在消費流行事物時會盲從，而流行的引爆一定是從某個特殊群體開始的。格拉德維爾十年前出版的《引爆點》講如何引爆流行，我覺得他當年的洞察到現在都是有效的。
格拉德維爾說製造流行有三個法則：個別人物法則，附著力法則和環境威力法則，其中個別人物法則就是我們今天講的分眾營銷的理論基礎。「其實去年我們做《芳華》時就感覺到了，包括今年年初的《無問西東》，他們與《頭號玩家》之間在分眾營銷上都具有共同性。」
這些起初並不被看好的電影，為何能夠達到票房與口碑的雙重引爆？張文伯認為，「首先電影本身具有很好的品質，這是大前提；另外在某一個人群率先獲得了非常高的反響，他們的引爆力量比在大眾層面上要快速迅猛和有力的多。」
比如《芳華》是中老年和軍人群體，《無問西東》面向高知人群。具體落地到《頭號玩家》的成功，張文伯認為關鍵原因並不是在互聯網時代下遊戲玩家的數量激增，而是垂直人群的爆發力。
「我們如今可以摒棄一個觀點：『我的電影是給所有人看的。一定要考慮你的電影先給誰看，要做標籤，做興趣畫像，而不是簡單的年齡性別的區隔，一定要落到一個特定圈層中。」如果你能在重度垂直人群里獲得非常好的反饋，那他們可以帶動泛人群增長的，這是我感受到的目前電影消費環境的一個變化。」
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