2018年中國住宿業市場網路口碑報告發布

近幾年來，在互聯網+的熱潮下，信息傳播速度急速增長，消費者的聲音也得以有效傳播，在線點評已經成為住宿企業直接與客人對話的營銷和公關契機，除了為住宿企業提供互聯網口碑外，還為企業的內部運營管理提供客觀依據，線上點評不斷受到住宿企業管理者和消費者的重視。在過去的2017年，一些評測機構對住宿業衛生問題提出挑戰，問題酒店在一瞬間被推至風口浪尖，網路口碑的影響力得到強有力的印證，住宿企業更加深刻地意識到網路口碑對其塑造品牌的重要性，隨著大數據技術的日臻成熟，企業管理者也樂於進一步探索在線點評大數據到底如何能為住宿企業經營管理創造更多成功的可能。

截至2017年12月，在線旅行預訂用戶規模達到3.76億，較2016年底增長7657萬人，增長率為25.6%；在線旅行預訂使用比例達到48.7%，較上年提升7.8個百分點。網上預訂火車票、機票酒店和旅遊度假產品的網民比例分別為39.3%、23.0%、25.1%和11.5%。在線旅遊在2017年再次得到了爆髮式的增長，形成了接近萬億級交易規模的龐大市場。

前天（4月11日）中國飯店協會聯合眾薈信息發布了《2018年中國住宿業市場網路口碑報告》。該報告涵蓋了國內外18大主流點評網站，包含線上431667家酒店，超過1.5億條點評，主要分析2016年至2017年網路口碑的變化，其中2017年共產生點評3600多萬，分析觀點超過1.3億個。

該報告對中國住宿企業網路點評進行分析，從點評內容出發，剖析消費者近幾年對酒店綜合表揚率的變化，對硬軟體服務的關注點變化等，幫助從業者、管理者以及消費者客觀地了解酒店現狀及發展。

互聯網時代改變了消費者預訂酒店的習慣，也改變了傳統住宿企業市場信息的不對稱程度，消費者可以通過住宿企業在互聯網中公布的內部圖片了解企業的裝飾、風格和設施布局，根據自己的喜好選擇住宿；同時消費者還可以通過大家的點評內容和圖片決策是否預訂該住宿企業。住宿企業管理者如何運用互聯網思維、互聯網大數據、互聯網轉型等新熱點的萌發，皆來自於這個時代。

本報告住宿業等級劃分採用符合OTA常用的劃分方法，即豪華型酒店(國家掛牌五星級酒店及未掛牌但具有五星級同等水準的酒店)、高檔型酒店(國家掛牌四星級酒店及未掛牌但具有四星級同等水準的酒店)、中檔型酒店(國家掛牌三星級酒店及未掛牌但具有三星級同等水準的酒店)、經濟型酒店(國家掛牌二星級酒店及具有經濟型特徵的酒店)、非標準住宿產品(酒店公寓、客棧、民宿等非標準住宿類產品)。

中國住宿業市場網路口碑概述

2017年線上點評量有所回溫，相較於2016年上升10.94%

2017年全年共產生點評3600多萬條，日均高達近10萬條。相較於2016年上升10.94%。經過線上人口紅利的洗禮，2017年線上點評量開始回暖，顧客表達入住體驗的熱情保持高漲，住宿企業對通過網路口碑塑造品牌的重要性也從未忽視，將鼓勵顧客進行網路點評作為有效的客戶營銷方式來提高整體品牌力。

2011—2017年，除2016年有小幅回落外，慧評得分持續穩定增長

慧評得分是通過綜合網路點評中的顧客觀點數和表揚率兩方面因素客觀地衡量消費者對住宿企業的滿意程度。2017 年住宿業總體慧評得分較2016 年上升0.6 分，可見在整體觀點數提升的同時，較之2016年消費者也給予了住宿行業更多的認可，住宿企業可以在對在線點評保持高關注度的同時，繼續關注消費者的入住體驗感受和滿意度的提升。2011-2017年，除2016年有小幅回落外，慧評得分持續穩定增長。

2017年中高檔酒店消費者仍是最熱衷分享點評的消費群體

2017年全國住宿業等級分布佔比沒有明顯變化，其中中高檔酒店佔比為9%，所佔比例同比提升了1%，經濟型酒店佔比為19%；

2017年不同等級酒店點評量佔比中高檔酒店佔總點評的46%，所佔比例問比提升了6%。

一方面由於1%的酒店佔比的增量，另一方面說明中高檔酒店管理者投入更多精力使用營銷手段促進點評量的增長，且顧客逐漸養成入住後點評的習慣，這將有利於酒店提高服務品質，實現良性循環。

2017年六大維度消費者觀點數和表揚率全面上升

通過對2017年的點評語義分析的結果，六大維度觀點數和表揚率均呈現上升態勢。2017年設施觀點數同比上升16.22%，以超過2800萬的觀點數保持六大維度第一位；表揚率雖上升了6.56個百分點，但是69.13%的表揚率低於其他維度。通過數據顯示，設施依然是消費者關注的重點，但設施的總體改善不可能短期內有很大提升，企業更應該從一點一滴做起。建議住宿企業深入洞察顧客點評，加強對硬體設施的維護和檢查的同時，有針對性地進行優化，從細節中贏得消費者的認可。

表揚率：顧客觀點中，表達滿意或者讚揚的情感，記為正面觀點；表達不滿或 者批評的情感記為負面觀點；如：「房間很好」為正面觀點；「客房衛生不幹凈」 為負面觀點。表揚率 = 表揚觀點數 /(表揚觀點數 + 批評觀點數)。

2017年各類出行目的的觀點數全面上升，商務出差的消費者更樂於分享點評

對2017年顧客出行目的進行分析，各類出行目的群體的觀點數和表揚率均有所增長。2017年商務出差觀點數最多，達到2300萬條，家庭親子游觀點數增長最為迅速，同比去年上升48.22%；從表揚率來看，商務出差表揚率增長幅度最大，上升3.17個百分點，朋友出遊表揚率最高，達到89.89%，家庭親子游表揚率最低，僅83.63%。數據顯示，商務出差這一用戶群體更加樂於分享，且對酒店滿意度大幅上升；家庭親子出遊雖然觀點數提升明顯，但是表揚率卻仍然最低，住宿企業可以著力於家庭親子遊客戶服務產品的打造，提升這部分群體的入住體驗。

中國住宿業市場網路口碑總結

2017年線上住宿業表現總體發展態勢良好，管理者對於網路口碑的重視和針對性舉措得到了消費者的肯定，整體點評數和表揚率相比2016 年都有了明顯的上升。表現較為突出的是，各類型住宿企業的顧客都對停車場管理和服務給予了較高的評價，可見在當今泊車困難的大環境下，企業面對顧客最關注的問題都在積極尋找解決的辦法和措施，並取得了不錯的效果；但是也存在一些問題，經濟型和非標準住宿產品點評量上升緩慢，酒店對網路口碑的重視程度需要加強；非標準住宿產品在早餐環境觀點數明顯上升的前提下，表揚率出現下降，建議可以提供早餐服務的相關企業在就餐環境上嘗試著做出改善。

豪華型酒店點評量提升幅度高於酒店整體點評量，從酒店總體佔比來看，豪華型酒店消費者仍然是最熱衷於分享住宿體驗的群體。2017 年該類型酒店親子出遊的點評增長幅度最大，但是表揚率提升不盡明顯，顧客給豪華型酒店的親子產品及服務提出了更高的要求，酒店可以加大力度發揮自身優勢，推出更多親子定製產品滿足顧客體驗需求。

高檔型酒店點評量提升幅度高於其他類型酒店，在2016 年所有類型酒店中下降幅度最大的情況下，因為酒店經營者的努力有了極大的改善。高檔型酒店親子出遊點評量和表揚率提升明顯，酒店提供的產品服務得到親子游消費群體的認可；停車場服務的關注度和滿意度提升均較為明顯，但從設施維度的關注度和表揚率的趨勢看，還是存在較大的提升空間，與2016 年比未見較大改觀，酒店有序執行年度更新改造計劃和日常維保計劃至關重要。

中檔型酒店從2011 年到2016 年點評量上升幅度逐年遞減的趨勢後，2017 年點評量出現了較大的提升，上升趨勢略低於高檔型酒店；團體出遊的表揚率提升明顯，相比2016 年上升了近4 個百分點；在設施維度方面與高檔型酒店類似，從關鍵維度的客房設施觀點數和表揚率來看，客房設施的日常維護保養和定期更新是酒店需要關注的重點。

經濟型酒店點評量提升幅度低於酒店整體點評量，且低於其他類型酒店，酒店運營者需要有意識地對消費者進行住後點評引導，利用在線點評可以有效提升酒店品牌力。經濟型酒店以商務出差為出行目的的消費者觀點數和表揚率提升明顯，這類型酒店更加受到商務出差顧客的青睞；衛生間衛生維度觀點數和表揚率提升較大，可見在2017 年衛生間衛生在輿論的引導下，酒店為此做出了較大努力，也取得了不錯的效果。

非標準住宿產品點評量提升幅度低於行業整體點評量，略高於經濟型酒店，慧評分提升不明顯，作為最有可能打造個性化和差異化產品服務的住宿業態類型，在線點評的利用至關重要。獨自出遊、情侶出遊、團體出遊等點評量有小幅度的下降；團隊出遊的點評量下降幅度較大，將近2 個百分點，相應的表揚率也有所下降，企業應該根據不同的出行目的提供更能滿足消費者的精準化營銷和個性化服務。相比而言，家庭親子、朋友出遊更為非標準住宿產品所看重，觀點量和表揚率均有上升。

在線點評可以真實、直接地反映出住宿企業產品及服務水平，運營者們需要極大化利用在線點評數據的商業價值，更好地提升企業經營與服務水平。

酒店業如何做好在線聲譽管理的建議

(1)揚長避短，提高酒店服務質量

在酒店業競爭十分激烈的今天，酒店應該正確審視自身所處的環境和位置，結合在線點評數據分析，了解自身服務中存在的不足以及客戶的不同需求，有的放矢，有針對性地打造真正符合酒店客戶定位的服務和產品，提升客戶的滿意度和忠誠度，為酒店帶來更多收益。

(2)擺正心態，重視在線網路口碑

酒店網路評論的開放性給消費者提供了更多表達意見的空間，對於消費者的評論，酒店管理者應正面審視，廣開言路。對於顧客讚美的評論，應繼續保持，並將好評作為自身品牌的名片向潛在消費者進行推介，對於顧客批評的評論，用積極回復在線差評至關重要，及時準確的差評回復不僅能夠使酒店從被動轉為主動，更能為酒店樹立良好的口碑。同時，酒店更應進行有針對性地改進和提升，追求卓越的服務和產品品質，以滿足消費者多層次多方面多變化的服務要求。

(3)用戶思維，提煉數據商業價值

多維度地對在線點評數據進行收集、統計和分析將會有助於酒店利用用戶思維了解顧客的消費行為、價值取向和酒店產品質量存在的不足，對改進和創新產品，量化產品價值，制訂合理的價格及提高服務質量都將起到推進作用。要做到這一點，就需要酒店平時善於收集、積累和統計在線網路點評方面的大量數據，多維度地進行比較分析，從中發現有價值的節點，將會更有益於推進酒店的營銷和質量管理工作，從中獲取更大的收益。

(4)因勢利導，善用聲譽管理工具

相比以前的手工操作，在線點評數據的收集、積累和統計在大數據時代已大不相同，先進有效的聲譽管理工具能夠使酒店運營者自如應對。有效的聲譽管理工具不僅可以將數據以更大的廣度、清晰度、準確度展現給酒店，而且可以幫助酒店一站式回復各在線渠道點評，多維度分析數據背後的價值，真正做到用數據說話，更好地讀懂客人，提升酒店服務質量和網路口碑。

素材源自中國飯店協會 X 眾薈

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