打通CRM中新老用戶，線上線下聯合營銷
諸葛君說：李開復博士在2017年11月22日的「經濟學人」（The Economist）雜誌專欄中曾提到了未來即將迎來『OMO』 （Online-Merge-Offline線上與線下融合）的時代。在他看來，下一個像BAT一樣的巨頭公司，可能就會出現在「OMO」領域。與互聯網公司不同，對於傳統企業來說，線下沉澱了更多的數據，那麼是否也同樣有必要進行這樣的融合呢？該如何以最平穩的姿勢完成這一融合呢？我們今天以新零售為例一起探討下。
一、是否需要OMO
如果價格優勢和海量商品讓電商成功逆襲實體店，那麼便利店、超市、街邊餐飲這些價格相對較高的實體店，進行線上線下融合到底還有沒有意義呢？
最近「全家」在北上廣等九個城市入駐某外賣平台，從簡餐到日用百貨20元起送，配送費5元，受到很多消費者的歡迎。看來，20元的起送額對消費者來說並不算是什麼門檻，他們願意訂購附近的便利店商品，而且願意負擔配送費，由此可見，融合O2O提高作業效率和配送時效，有效產生「消費粘度」這是吸引消費者購買的核心價值。
我們再來看看國外的數據：
亞馬遜如今的市值已等於2.5個沃爾瑪，在全美電商市場中，亞馬遜所佔的份額高達43.5%，而事實上沃爾瑪電商已經在全美排名第三，僅次於亞馬遜和Ebay。沃爾瑪為解決配送問題，在2017年10月收購一家Parcel公司，他們是全天候運營的物流平台，承諾在預定的兩小時內、或次日完成包裹配送。解決配送效率之後，到目前最新的季度顯示，沃爾瑪電商金額同比增長23%，加快了搶佔線上市場份額的速度。
從各個方面來看，實體店的線上線下融合絕對是大勢所趨。
1、現在的消費者會將這段時間成本計算在內，為了節省往來走路15分鐘或搭車15分鐘，願意花錢獲得便利。
2、消費者對於實體店的可靠性（消費者可預期商品品質的標準），應該也是促成消費習慣改變的驅動力。
通俗來講就是：我（消費者）知道你（實體店）賣的東西品質如何，你只要麻利兒的把我要買的東西送過來。
二、如何實現OMO
整體國內電商的環境還是比較好的，發展線上是一種必然的趨勢。但是，要如何具備完整的電商能力，又不影響正常業態？如何無痛轉型，以自身現況來運營電商模式？
以某生鮮O2O企業D為例，他們在「看不到的深耕處」找到了傳統零售商超轉型的最佳模式，也就是李開復所說的OMO概念重點—融合：保持原有傳統門店優點的同時，利用自助結賬整合電子會員系統，讓傳統商超知道自己的顧客是誰、在門店買了什麼、顧客在線上買了什麼。這套建立消費者引導的系統，叫做用戶體驗系統（CEM），藉此對接傳統商超現存的IT、財務、商品等系統。為了對應傳統商超的各種自身需求，他們與商超有不同的融合模式，比如商超原有的體系全部保留，他們只建立雙方信息交互，進行雙方交叉數據驗證；商超門店上線他們的自由購功能，由他們提供消費數據，傳統商超驗證完成之後再寫入自己的系統，這些手段讓該生鮮企業達到更快速的融合，進而實現快速擴張。而商超願意接受用戶體驗系統，主要能解決的一項關鍵問題就是：數據應對。
移動互聯時代，產品更新雖然很快、周期很短，但是經過數據觀察就可以發現，每家門店銷售人氣總是聚集在某些特定的種類上，而且還各有不同。想要對應這個瞬息萬變的消費市場，其實只要先打通數據。上文中提到的某生鮮O2O企業D就像一個USB，只要插上介面，就可以快速的向零售企業「賦能」，所謂的賦能，就是賦予刺激消費的能力。
三、打通數據，線上線下聯合營銷
既然數據的打通是傳統零售轉型新零售的關鍵一步，那麼該如何邁出這一步呢？我們通過一個案例來詳細說明。
這個案例中的企業是一家偏線下的傳統企業，隨著移動互聯網的發展，他們逐漸布局線上業務，搭建了線上平台，包括官網、小程序、公眾號、微站等，在投放推廣、線上運營、實體廣告等線上獲取流量的業務手段中，他們需要評估線上的推廣行為是在獲取新客戶？還是只是將線下原有的老用戶轉移到線上而已（該企業至今已成立20餘年，積累了大量線下的老用戶）？
回答這個問題的核心思路就是通過打通線上線下的數據，精準評估各個渠道的作用，圍繞這個思路，我們進行了如下操作來實現：
1、以手機號為唯一識別ID將用戶全面打通，包括CRM中的老用戶與新用戶在不同平台的行為數據；
2、通過UTM參數標記落地頁，基於DeepShare技術，在關聯和追蹤到用戶來源後，該運營團隊發現 ：線上80%+的流量都是新用戶，而非原有線下老用戶。
除了通過UTM標識和DeepShare技術將用戶全生命周期的關鍵觸點以及來源標識出來外，運營團隊還精準定位了各個平台在推廣營銷時的作用，通過直觀的數據指標得到如下結論：
1、該企業的朋友圈廣告不能帶來很好的銷售額增長，即用戶很少通過朋友圈廣告來完成購買行為的，而只是帶來了一些品牌傳播的效果
2、自有公眾號轉化的情況很好，每月4次的公號推送都會到來一個銷售高峰，然而KOL營銷的價值並不明顯，用戶只是看個熱鬧
3、線下促銷因為門店位置分散，故隨機性比較大。
通過深挖數據我們還可以知道：
1、線下用戶被「洗到」線上數量非常有限，也就是說老用戶還是喜歡傳統的線下購買方式，而線上推廣拉新的效果很好，線上購物一族很容易被推廣拉新的廣告所吸引；
2、線下用戶即使因為某些促銷拉新的手段被洗到了線上，但依然會在線下購買，其實也很好理解，這部分老用戶對價格更敏感些，線上便宜了就在線上買，但是線下的交易方式是他們更熟悉的；
3、APP的留存表現很好，更適於做用戶沉澱，而小程序更適合向APP倒流，因此，針對不同平台的作用，指導運營團隊制定更優的運營決策。
在這個百家爭鳴的時代，新概念不斷出現，只要我們願意深耕細作，再抬頭時就會發現處處是轉機。無論是誰大張旗鼓提出什麼概念，新零售最終落腳點，還是在效率和體驗的提升上，還是要回到新零售的核心本質，實現線下與線上數據融合，一方面升級運營效率，實現供應鏈自動化和即時庫存管理；另一方面通過提供精準的客戶推薦，提升用戶體驗。未來OMO和人工智慧將推動消除線上與線下數據的區分，我們能夠從中獲得巨大的經濟利益，享受前所未有的便利。
-八大數據分析模型-
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