Chanel的焦慮

▌曾有法國媒體報道，LVMH老闆Bernard Arnault正在與Chanel持有人Wertheimer家族進行會面，試圖收購Chanel

作者 | Drizzie

編輯 | 陳舒

近20年來，時尚行業結構保持著相對的穩定，如今似乎終於迎來一個新的轉折點。毫無疑問，一旦那些構建傳統權力體系的操盤手退出，時尚將變成另一番景象。

美國版VOGUE主編、康泰納仕集團藝術總監Anna Wintour即將退休的傳聞甚囂塵上。儘管康泰納仕官方從各種渠道否認了該消息，話題的熱度仍然居高不下，經歷了過去一段時間創意總監的劇烈換血，人們頻頻看到違反常識的傳聞被證實，因而開始重新審視那個已經被理所當然接受的「時尚」，以及這種時尚的未來去向。

鮮有人意識到，如今人們習以為常的「時尚」正是在Anna Wintour及一眾品牌和設計師在過去20年建構的概念，而時尚不一定必須如此。

紐約時報時裝總監Vanessa Friedman在上周發布了一篇名為《Anna Wintour後的時尚世界》的文章，她指出Anna Wintour離任傳聞無疑激發了人們的想像，如果沒有Anna Wintour，時尚世界將變成什麼樣？

▌被稱為老佛爺的Chanel創意總監Karl Lagerfeld近來蓄起絡腮鬍，有人認為這可能是某種預示。

她還提及，如今在時尚界職位最穩固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld，他與Chanel簽訂了終身合同。Karl Lagerfeld自1983年起擔任Chanel創意總監，為Fendi擔任創意總監則超過50年。早前他曾在採訪中表示，「為什麼我要停止工作？不工作我可能會死。」

不過，Karl Lagerfeld真的能穩坐Chanel創意總監這一位子嗎？

早在2010年，Karl Lagerfeld曾在Numero雜誌的採訪中表示，「我簽的是終身合同，所以主要是看我希望誰來接棒，目前看來我會說Haider Ackermann比較適合。」隨後，Karl Lagerfeld欽定Haider Ackermann為創意總監的新聞鋪天蓋地。

▌Karl Lagerfeld（左）與Haider Ackermann（右）

但是這一說法次年即遭到否認。Karl Lagerfeld在接受美國W雜誌採訪時稱，他認為Haider Ackermann可以去Givenchy，同時否認了讓Haider Ackermann加入Chanel的想法，「我覺得那不是他的世界」。

自2016年起，Karl Lagerfeld即將退休的消息又在業界瘋傳。事情緣起是美國八卦小報Page Six援引消息人士稱，Karl Lagerfeld目前已經非常疲憊，工作表現不盡人意，他已經準備好退休，消息還稱古巴度假系列將是他的最後一個系列。

隨後這一消息在Karl Lagerfeld接受美國Harper』s BAZAAR雜誌採訪時得到澄清。但是儘管簽訂了終身合同，時尚業界對現年85歲的Karl Lagerfeld退休的猜測從未停止，去年的德國漢堡度假系列也一度被傳是他的最後一個系列。

事實上，無論是從行業環境還是Chanel自身表現來看，Karl Lagerfeld的地位並不如人們想像般穩固。

從行業環境看，時尚行業正經歷結構性演變，各品牌創意總監頻繁換血，新的時尚景象已經初現雛形。自開雲集團旗下Gucci憑藉Alessandro Michele打贏翻身仗後，LVMH近來的表現也更加激進。

前年上任的Maria Grazia Chiuri為70年老牌時裝屋Dior注入全新年輕化設計語言，Kim Jones離任Louis Vuitton男裝創意總監加入Dior取代Kris Van Assche，後者則代替了Haider Ackermann加入Berluti。離開Saint Laurent的Hedi Slimane掌舵Céline，離任Givenchy的Riccardo Tisci入主Burberry。更早前，Givenchy、Chloé 、Marni已經經歷了一輪創意總監換血。

頻繁更替創意總監的目的無非是為品牌帶去新的動力，這背後是時尚品牌如今無法消解的焦慮。時尚行業的節奏不斷加快，消費者的喜好變化莫測，品牌一時之間找不到更有效的方法，似乎只能通過不斷更換創意總監應對市場的變化。

作為三大時尚品牌之一，Chanel有一定資本獨善其身，在過去半個世紀中，Chanel在時尚界的地位保持穩固。同時由於Chanel集團主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市，Chanel的業績壓力也相對於上市集團較小。但近兩年來，除了Louis Vuitton的女裝創意總監Nicholas Ghesquiere仍然在位，Louis Vuitton、Dior和Chanel三大奢侈品牌中，只有Karl Lagerfeld牢牢佔據Chanel的位置。

這既是好事也是壞事。

作為崇尚經典的奢侈品牌，內部的頻繁動蕩對品牌長期發張無益。不過對於Karl Lagerfeld而言，對其設計一成不變的詬病已經醞釀了許久。

Karl Lagerfeld對於新鮮事物一直保持著較為開放的態度。無論是在秀場主題的布置上，還是在品牌廣告形象的選擇上都有意與當下年輕的趨勢保持一致，例如計算機房和太空主題秀場設置，以及對Lily-Rose Depp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、歐陽娜娜等新一代品牌好友的選擇。

只不過在一系列年輕化的主題包裝下，Karl Lagerfeld的設計核心卻保持一成不變，更有分析指出，諸多具有話題性的包裝實則只是年輕化的假象，包裝著Karl Lagerfeld過時的創意方式。

產品和品牌形象脫節是當前Chanel最嚴重的問題。繼上一次在秀場重金打造模擬火箭後，Chanel去年在高定秀場大費周章建了第二個埃菲爾鐵塔。鋪張的秀場顯然也出於Chanel對新一代消費者特別是千禧一代的一些誤解。

▌Chanel 2018秋冬系列將一個真實的原始森林搬進了巴黎大皇宮，延續了對秀場布置的重視

未來消費者對奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動；不是精心營造的登月夢想和巴黎中心主義，而是與消費者就他們關心的議題形成共鳴；不是品牌單方樹立的高冷形象，而是消費者自己參與制造的獨特人格；不是奢侈浪費的攀比，而是品味和個性的較量；不是口號式的「顛覆創新」，而是更加多元的新鮮體驗。

▌圖為Karl Lagerfeld的時裝草圖

更加值得警惕的是，業界很少人敢於向奢侈品巨頭Chanel提出批評。由於Chanel在廣告營銷上一擲千金，它是很多時尚媒體的重要客戶，因此每一季時裝秀後的媒體評論大多避重就輕地將關注重點集中在話題性的秀場裝置上，這也恰恰是因為缺乏變化的產品並無太多討論餘地。

產品方面，創始人Gabrielle Chanel曾經為女性著裝帶來了顛覆性的解放。但是如今的Chanel的成衣產品已經很多年沒有進行革新，幾乎每一季都是在經典花呢套裝的基礎上進行變形，而每一季的變形又幾乎是「換湯不換藥」。作為最早一批宣揚運動主題的奢侈品牌，Chanel對運動這一生活方式的興起非常具有前瞻性，然而在如今的街頭運動潮流中，Chanel已經開始落後。

時尚頭條網早前的分析文章已經對Chanel提出警告，靠吃老本不革新的Chanel已經陷入危險。品牌業績2016年延續頹勢，其銷售收入和利潤連續2年錄得大幅下滑，對比其他奢侈品牌，已嚴重失勢。

數據顯示，期內Chanel銷售額較上一財年大跌9%至56.7億美元，營業利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

不過相較於時裝業務，Chanel將更多精力投入在美妝業務上並取得了較好的市場反響。

為了爭奪年輕人，早前Chanel在Instagram上開通了一個名為welovecoco的賬號，用來搜集該平台上關於品牌美妝產品的買家秀。此外，在東京等地不斷開拓快閃店形式。

在中國市場，Chanel加速布局美妝和香水業務。從去年的COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動，微信在線賣香水，再到昨日在上海K11舉行的可可小姐限時遊樂廳彩妝快閃店，Chanel在美妝業務與消費者的溝通上實現了更直接的溝通。

不過在其他奢侈品牌成衣部門發力的背景下，在激烈競爭的美妝市場，這一單駕馬車恐怕不能為Chanel帶來根本的成長動力，這為Karl Lagerfeld所在的創意總監職位帶來了更大的壓力。畢竟，目前的奢侈品商業體系迫使創意總監更多的關注「生意」，而不止是「創意」。

當前的時尚業界幾乎是人人自危，包括時尚傳媒在內，品牌對創意總監的耐心十分有限。即便才華出眾如Haider Ackermann，諸如其黯然離開Berluti的事情越來越頻繁地發生。你甚至可以大膽推測，Karl Lagerfeld與Chanel簽訂的終身合同或許是時裝史上最後一份終身合同？

如今年輕一代設計師被粗暴替換的事情大抵不會發生在Karl Lagerfeld身上，其與Chanel多年的交情堪稱創意總監與品牌默契關係的典範。不過現在看來，他是否能夠繼續掌舵要打上一個問號。

我們也不妨大膽預測，在此前的創意總監換血風波後，目前仍未有歸屬的創意總監有三位，分別是離開Céline暫時回歸家庭的Phoebe Philo，傳聞中曾被Karl Lagerfeld欽定且剛剛離任Berluti的Haider Ackermann，更早前離任Lanvin的Alber Elbaz。三位創意總監均在業界有一定積累和相當知名度。另有分析認為，被LVMH「戰略性淘汰」的Haider Ackermann或許不會再為LVMH工作，因而轉投Chanel並非完全沒有可能性。

接棒Karl Lagerfeld的另一種可能性是在擁有個人品牌的新一代設計師中進行選擇，不過對於「全能型」Karl Lagerfeld構建的體量龐大的Chanel帝國而言，新一代設計師或許仍然能力不足，不排除招攬多名創意總監的可能性。

人們很難想像後Karl Lagerfeld時代的Chanel，正如人們很難想像後Anna Wintour時代的時尚傳媒業。

不過時尚頭條網在此前「高級時裝要死了嗎？」一文中指出，如今的時尚也正在經歷的變化將是結構性的演變，涉及時尚創意的根本生產關係。Vanessa Friedman稱，Anna Wintour的觀點以及一個人或雜誌作為風格的最終仲裁者的想法，可能與紙媒本身一樣，都將成為過去。

而Karl Lagerfeld作為唯一一位從上世紀活躍至今的時裝設計師，一旦交出掌舵權，那種代表著上世紀堅持勾畫時裝草圖的傳統時裝設計方式也將隨著新一代設計師的到來成為過去。如今在中央聖馬丁等設計院校走上一圈，你會發現，幾乎已經沒有學生認真地在紙上勾畫一副草圖。

值得注意的是，LVMH在發布第一季度財報後，於日前在法國巴黎盧浮宮舉辦了股東大會，董事長兼首席執行官Bernard Arnault在會上首次回應了此前業界關於LVMH將收購Chanel的傳聞。去年底曾有法國媒體報道，Bernard Arnault正在與Chanel持有人Wertheimer家族進行會面，試圖收購Chanel。雖然Bernard Arnault表示集團從未與Chanel進行接觸，但依然阻擋不了行業對Chanel是否能保持獨立的前途的擔憂。

前20年Chanel可以高枕無憂，但如今的世界變化太快，墨守成規根本就不是一種選擇,時裝行業的傳統規則正持續被打破。

無論Karl Lagerfeld何時離任，對於Chanel而言，如何革新產品都應該應該擺上日程，畢竟，國內買Chanel手袋的的人都心知肚明，她們不是買實用的產品，而是買社交的距離和價值觀表達，一旦年輕人開始逃離Chanel，將陷入更大的危機。

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