品途智庫總經理連昱：新零售成大資本密集型領域，中小資本可借新國貨崛起「突圍」

4月12日，由中國電子商務產業聯盟、中國服務貿易協會電子商務委員會、義烏市人民政府聯合主辦的「2018世界電子商務大會」在義烏隆重舉行。本屆大會主題是「全球創新 改變未來」，來自全球15個國家及地區上千來賓出席了大會。

品途智庫總經理連昱先生作為本次大會的邀請嘉賓，發表了題為《消費升級投資創新趨勢洞察》的主旨演講，他表示：在消費升級的驅動下，新零售、線上線下相融合的商業模式應運而生，創業項目湧現，資本聚集。從數據分析可以看出，目前新零售已成為大資本密集進入的領域，中小資本已經很難再殺入，但在中美貿易戰的促成下，觀望未來，新國貨的崛起已成必然，中小資本或可藉此突圍。

以下為品途智庫總經理連昱先生的主題演講實錄，由品途商業評論（ID：pintu360）精編整理，有刪減。

非常感謝中國電子商務產業聯盟、電商委、義烏市政府的邀請，我覺得這兩天我們圍繞著電商的變革，圍繞著新零售給我們帶來的行業的衝擊、商業模式的轉型等等話題討論了很多。但是究竟要如何去看待這個行業的現狀和未來，現在我們來看一些實在的數字。今天跟大家分享一下，從整個投資的數據來看，中國今天的消費升級這個賽道，到底是一個什麼樣的情況。

消費升級是什麼？為什麼會有這樣一場革命？

在這個分享當中要和大家交流幾組非常有意思的數據。究竟什麼是消費升級呢？在我們對消費升級的理解下，我們認為它最重要的，其實是在於把消費者從我們過去的生存型的消費（為了保持基本的吃穿住行，基本的生活需求）轉向到發展型消費，也就是要求更高質量的商品、要求更好的服務。我們把這樣一個形態的轉變定義為消費升級。當然，不同的投資人有不同的視角和有不同的分析。

但到底是什麼要素促成了今天這樣一場消費升級的革命？我認為有這樣四個方面。首先是消費群體的壯大。而消費群體的壯大有兩個關鍵的要素，第一個是城鎮化，毫無疑問，改革開放三十年的時間，中國很多城市開始城鎮化，這給眾多的行業帶來了巨大的發展機遇。而恰恰是這幾年，我們發現經濟結構調整的情況下，城鎮化也在發生改變。我們這一屆的領導人提出，我們現在是經濟新常態下的新型城鎮化。那麼什麼是新型城鎮化？過去的城鎮化我們看到的是大量的資本、大量的商業模式，而它們都是來源於一二線城市，一二線城市的蓬勃發展在中國誕生了諸多的超一線的城市，而我們用二十年、三十年的時間，超越了全球所有的超大型的都市。但是今天回過頭來，你要在北京或在上海重新殺出一個商業模式，尤其是在電商和互聯網領域，大家發現太難了，這也是我們這兩天頻繁的交流說的。為什麼？因為流量的紅利時代已經過去了，我們過去粗放式增長的整個城鎮化的紅利，其實已經沒有了。

而這個時候，對於我們看到的「城鎮化」，我們更應該關注的是，在二三線、三四線的城鎮的新型的城鎮化的這樣一個過程。也就是回過頭來，今天我們要去思考消費者。我們要去想，現在的在北京上海上學的大學應屆畢業生，他們畢業之後去哪？原來的第一選擇一定是留在北京和上海，但是基於今天北京和上海的生活成本來說，讓一個剛剛畢業的大學生到這裡生活就業置房太困難。而基本上，大城市今天的政策是往外輸出人口的，以保持對人口數量的控制。在這種情況下，很多的優秀的人才便開始向二三四線城市進發。包括資本以及商業模式，在這個時候都發生了顛覆性的變化。

基於中國人口本身的基數，城市人口還在不斷的擴大。雖然我們現在說中國的城鎮化還有很長的周期，還沒有才進展到60%，而按照發達國家的標準至少要到80%。而這20%多的增量會來自於哪裡？更多的會來自於二三線、三四線城市的進一步的城鎮化。

在這個過程當中，我們看到了今天消費升級。我們談到的人口結構的調整，也就是中國新興中產階層的崛起，這一批新興的中產階層帶來了完全不同的消費理念和消費文化。而同時我們看到，人均可支配收入在不斷的增長，雖然在發達的一線城市、二線城市，有房價對於消費的擠出效應，但是實際上我們走到三四線城市，比如蘇州、南京、成都等等，人們的生活還是非常舒適的狀態。我們看到幸福指數高的這些城市，人們的幸福感與人均可支配收入是成正比的。在人們對於新型消費需求的溢出無法得到滿足的情況下，因此產生了很多的商業模式，比如說美團的誕生讓大家再也不用吃速食麵了。一些新的品牌的出現，誕生出了完全全新的市場的張力，比如海淘的建立使得來自國外大量的優質商品在湧入中國的消費市場。這一切的改變都是基於人們有足夠的消費能力。中國人的「吃喝玩樂」逐漸全球化，變成了全球意義上經濟增長的核心動力，而這都來源於人們可支配收入的提升以及內需市場的蓬勃發展。

80後、90後推動中國消費升級

同時最重要的一點是，今天的消費升級是基於中國代際更迭的背景，我們看到的消費主力人群已經從過去的60、70開始向80、90甚至是00轉變，大部分60、70一輩的人不能理解所謂直播所謂快手這樣的一些模式怎麼能夠存在。可是我們發現，這樣的模式卻誕生出了非常蓬勃的生命力。根本原因在於消費人群的核心主力已經從60、70後移向了80、90後，他們更加偏好優質的生活、更加註重服務的體驗，所以從2014年開始，線上線下融合的商業模式就出現了。電商呈現出了蓬勃的發展生命力，去年開始的新零售這一波，誕生出了很多的消費和零售的新物種。

同時最重要的一點是，今天的消費升級是基於中國代際更迭的背景，我們看到的消費主力人群已經從過去的60、70開始向80、90甚至是00轉變，大部分60、70一輩的人不能理解所謂直播所謂快手這樣的一些模式怎麼能夠存在。可是我們發現，這樣的模式卻誕生出了非常蓬勃的生命力。根本原因在於消費人群的核心主力已經從60、70後移向了80、90後，他們更加偏好優質的生活、更加註重服務的體驗，所以從2014年開始，線上線下融合的商業模式就出現了。電商呈現出了蓬勃的發展生命力，去年開始的新零售這一波，誕生出了很多的消費和零售的新物種。

同時，80、90後要求個性化，這兩天很多嘉賓的演講里都談到，個性化的需求成為消費升級過程中的一個核心的關鍵詞，同時這兩代人是體驗導向的，所以他們會希望線上線下相結合的商業模式出現，他們追求速度。並且這兩代人基本都生活在社交媒體上，不管是以影像的形式，以圖片的形式還是以文字的形式，只要能夠讓他們社交，他們會覺得這件事情很有意思，從而他們會願意分享、願意交流、願意表達意見，但是同時也給他們帶來了巨大的話語權，我們也能了解到中國互聯網的主要用戶的年齡分布，正是在80、90和00後這個群體。

國際品牌商還在思考如何擁抱電商時，卻已經被甩出去了好幾個「中國」了

而在這個過程當中，技術是推動這樣一個新的消費升級變革的原因，互聯網帶來的碎片化的購物的場景，數字化的購物流程，使得線上和線下完全融合，像盒馬鮮生這樣的零售新物種被催生出來。我記得在今年年初的時候，雀巢的全球的高管來中國，我們交流的時候他說想學習中國的電商。我說你先別看電商，我帶你先去盒馬走一走，然後他們表示受到了極大的刺激。

當國際上的品牌商還在思考如何擁抱電商的時候，中國市場已經呈現出線上和線下的全渠道融合。而眾多零售科技和今天的零售產業的結合，誕生出了蓬勃的生命力。對於資本市場而言，大量的資本投入，使得市場在發生著巨大的變化。

18年Q1消費賽道投資總額明顯提升，投資格局發生變化，資本更注重後續融資方向

我們統計了從2015年到2018年剛剛過去的一季度的關鍵數據，中國在消費升級的創投領域總共投入了2700多億人民幣，特別有意思的是，在過去的這三年時間，平均單筆投資的平均總額是在2.6億人民幣，但是到2018年一季度卻產生了完全不一樣的格局。這一季度，我們整個的在消費升級賽道的投資總額超過了400億人民幣，單筆成交總額超過了7億人民幣。這裡面我們看到一些明星企業和明星的投資機構，他們有自己的思考和邏輯。

通過這些數據我們可以了解道德是，儘管投資增速有一定得下滑，但是消費領域的投資總額其實是呈現逐年增長趨勢的。但非常有意思的一點是，融資事件其實是在降低的，這也就意味著今天能夠拿到融資的企業，在本質意義上來說，他會拿到更多的錢，這也就意味著像開始迸發創投熱潮時候，拿著ppt去忽悠就能拿到錢的概率，已經非常小了。現在都是大資本重倉進入某一個領域從而迸發出新的模式。我們眾所周知的摩拜、ofo，在今年一季度都是譜寫了完全不一樣的故事。從季度上看的融資總額就會更加清楚了，2018年的Q1是過去三年以來，在季度投資的最高峰的時期，超過了400億，而2017年只有100億不到，2016年160億，2015年90億。2018年Q1在消費升級的賽道已經超過了400億，後面我們會分享這400億究竟用到了哪裡。

從2016年四季度開始，融資事件發生數基本上沒有超過100這個數字的，僅維持在較低的增長水平。具體到城市的分布來看，北京仍然是中國在消費升級這個賽道上融資最高的區域，北上廣是中國消費升級賽道融資最密集的三個城市。但是我們必須看到，從融資的類型和融資的輪次上來看，也在發生一些變化。儘管我們發現實際上在過去的這三年時間當中，創投仍然是主流的方式，可是我們也能夠看到在這個過程當中，併購和戰略投資比例在不斷的增加。而在輪次上，我們發現今天的投資大部分開始向A輪、B輪以後去湧現，而不像過去那樣僅僅只是在創投。同時，首次融資金額已經開始下滑，更多的資本湧向了後續的融資方向上。同時從賽道上我們發現，傳統的消費零售的賽道在投資佔比上是在下滑的，越來越多的其他行業在湧現生命力，比如說醫療健康以及文化娛樂。

而如果我們今天把融資的金額進行分級的話，我們會發現越來越多的資本開始進入到十億級、百億級甚至是億級、千萬級的融資，百萬、千萬級的比例是在下滑的。在2017年，前十的10億以上的融資事件當中，交通出行佔據第一位，滴滴、ofo、摩拜這三家公司在過去的幾年風光無限。回到2018年的Q1，他們也排在第一。這個過程當中又產生了一些變化，摩拜被美團給收購了，ofo也已經投靠了滴滴，同時又出現了一股異軍，2018年一季度，像曹操專車這種新能源類型的用車已經開始被資本關注了。還有一個最大的變化是2018年一季度居然之家被阿里給收了，我們可以看到消費升級這個賽道開始呈現出更加有意思的東西。

新零售成大資本密集型領域，中小資本該如何突圍？新國貨的崛起或是一個機會

我們具體來看一下，其實很明顯，2017年交通出行一枝獨秀，雖然消費零售這個賽道有很多融資事件，但是加起來的總融資金額連零頭都不到。可是2018年一季度，除了房產、家居、交通出行之外，消費零售開始呈現出巨大的增長。

通過這些投資數據是要對未來趨勢進行判斷，大家得到的結論可能不盡相同，我來分享一下我的觀點。首先我們認為在消費升級這個賽道投資邏輯在發生變化，過去的投資邏輯是說，我先拿幾百萬一千萬，做一個初創型的公司，等發展到一定的階段再拿更多的錢，而今年這樣正向的邏輯已經被顛覆了。今年一季度在消費零售賽道發生了一些大事，傳統的互聯網巨頭公司和傳統的消費零售行業的從業者，他們跳出來創業了。他們創業帶來了什麼？帶來的是一億以上、十億量級的初創資金。這樣的情況下我們會發現，消費升級這個賽道上的一些優質的項目，大資本在密集的進入，而在這種情況下，我們這些中小的資本已經很難再殺入進去了。比如新零售領域，阿里去年開始做，京東、騰訊也開始布局，現在你再談到新零售的時候，基本上都是大資本在背後密集的去轟炸。以後很可能就是站隊的問題，你到底選A還是選T，要麼是A要麼是T，要麼你就在奔向A和T的路上。這兩天我們一直在講這樣的話題。

新零售最後的三公里到五公里，我們中小資本已經沒有太多的進入機會了，而同時，如果我們回到消費升級，觀望未來的機會，可以發現最大的機遇應該是新國貨的崛起——來自於中國本土的新型的，滿足新型消費群體的品牌，中小資本擁有巨大的機會。

大家也知道，最近我們跟美國之間的貿易戰在另外一個層面促進了國家對於中國本土品牌的扶持，而我們相信，新國貨的崛起將不再從一二線城市開始，而是來自於三四線城市當中，走農村包圍城市的路線，這可能會成為一個比較有意思的路徑。

當然，房產家居我們認為在未來消費升級的賽道上會迎來新一輪的爆發，而這一輪的爆發可能會有兩個核心的觀點，第一個是商業地產受益於整個新零售和消費升級的變革，未來併購和戰略投資將會加速。同時，在城市的公寓租賃、生活家居行業也有望迎來新的爆發。但是這一類項目上，真正能夠獲得大資本青睞的一定是基於對場景的重塑和對於消費體驗的變革上。

在交通出行領域，雖然美團說它也要做出行的用車業務，但是我們認為，共享出行基本上已經進入了資本的收割期，再有一些創業型的項目，很難在這樣一個流量寡頭的格局下突圍。但是我們認為，新能源一定是我們未來重點發力的方向，同時我們看到教育、健康以及文娛，將來一定都會有不錯的發展機會。

後面我們還有幾個嘉賓會跟大家分享他們的商業模式，也會給大家一些新的啟示，未必是要湧現到電商，或密集的進入到新零售的傳統業態當中去。

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