《機器人爭霸》這樣的直男生意，如何做成「合家歡」？

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作者：二十三

「神秘的大擂台，讓您領略科技的魅力，主角的登場，使他風靡全球。」

這句話是否能夠喚起一些80、90後的回憶？1998年，一檔名為《機器人大擂台》的綜藝在英國播出後即一炮而紅，連續6年獲得同類節目收視率第一。隨後，該節目在全球27個國家播出，經過20年，節目中參賽的機器人選手已經從最早出的30多部發展到現在1700多部。

20年後，這場情懷潮流似乎又將掀起。3月29日，愛奇藝的S級超級綜藝《機器人爭霸》一上線，便在前兩集收穫了累計3.3億次的點播量，豆瓣評分也達到7.6分。同樣獲得了好評的機器人綜藝還有今年1月上線的《鐵甲雄心》，它在豆瓣上的評分高達8分，目前已完結。

基於視頻網站龐大的青年人受眾，和嘻哈、街舞、偶像養成一樣，機器人綜藝同樣是為年輕人的需求而生。用業內話來說，這是青年圈層文化。從廣義上來講，青年圈層文化是一種對青年文化更為精細化的分類方式，它更新迭代快、用戶受眾多元，大多數創作者不以大眾追捧為榮，他們更在乎圈層「同類」的認可。它們看似小眾，實際並不小眾，它們可以以自己的文化方式迸發出巨大的傳播能量，比如「你有freestyle嗎」就在去年火了一把，儘管這些文化或許在圈層外的人看來有些摸不著頭腦。

但不可否認的是，與街舞、嘻哈文化不同，相對而言更加直男向的機器人綜藝要達到叫好又叫座並不容易。很快，優酷的《這！就是鐵甲》也將上線，今年視頻平台在網綜上可以說是演了一場又一場的「正面剛」，除了平台自身的影響力之外，青年圈層文化要怎麼玩才能讓它變成主流認知？

直男撐起《機器人爭霸》半邊天，女性觀眾怎麼辦？

不到3分鐘，40萬沒了——這一幕就發生在《機器人爭霸》的節目裡面。

一部造價約40萬的中國機器人「電競魔靈」，短短2分鐘，便被來自巴西、造價30萬的機器人「黑狼」撞擊導致起火。由於燃燒的電池有毒，比賽也被一度暫停，直到工作人員處理檢測好現場後才再次進行錄製。

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正是因為題材「又硬又燃」，與《偶像練習生》女性觀眾佔去了80%以上的比例不同，愛奇藝指數顯示，此次《機器人爭霸》中的男女觀眾比例，是6:4。這一點與英美版本播出時候類似，即便是身處在相對成熟的機器人文化土壤裡面，《機器人大擂台》大多數依然是15-45歲的男性觀眾，這樣的比例幾乎佔到了欄目收視人口的70%以上。

《2017年上半年綜藝節目影響力報告》顯示，女性用戶已經成為了綜藝節目市場的半邊天。她們喜歡追捧的節目類型以體驗類、娛樂類、特殊才藝類節目為主，尤其是諸如《奔跑吧！兄弟》這樣的明星體驗類節目。同時，女性觀眾對於節目消費量、資訊量佔比、閱讀量佔比都遠超其它節目。「撐起了半邊天」的女性觀眾無疑也是一個需要被照顧到的消費力。

《2017年上半年綜藝節目影響力報告》

除了過於直男向，從節目中選手的參與度來看，也能感知到中國機器人愛好者的市場並不大。有媒體統計，如果以單個賽事一年4000萬人民幣的市場規模做粗略計算，國內機器人競技市場一年的規模約在2億元左右，假設市場以每年20%的速率增長，5年後市場規模也不過5億人民幣。所以，國內在機器人格鬥市場可以說僅僅是起步狀態。在這樣的狀態下，中國的機器人節目又該如何去吸引這群市場聲量更廣的女性觀眾呢？

愛奇藝高級副總裁陳偉也承認了這個顧慮，他給出的對策是：《機器人爭霸》不會做成純比賽模式，而是要把比賽做成真人秀故事的主故事線、主劇情線，這條主故事線也將貫穿12期節目。他把這種方式稱之為「劇情式真人秀」，這種方式也被應用在了愛奇藝的《中國有嘻哈》和《熱血街舞團》裡面。

《中國有嘻哈》在起初是以女性觀眾佔比較多，但陳偉透露，正因為採用了「劇情式」拍攝模式下，節目男女的比例最終也達到了一個平衡。目前，在愛奇藝指數上，已完結的《中國有嘻哈》的男女比例受眾為53%：47%。

於是，與《中國有嘻哈》《熱血街舞團》相似，在《機器人爭霸》中，同樣存在四位明星隊長，分別是李晨、Angelababy、林更新和盛一倫。四位明星將會組建自己的戰隊，展開競爭。陳偉相信，在賽制模式推動下，明星們的感情也會流露的越來越自然。而在劇情和情感的輔助下，機器人的冰冷感也講隨之緩衝掉。

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Megabots公司聯合創始人，電氣工程師Matt Oehrlein曾經表示：「只要機甲大戰不停歇，人類就會成為最終的贏家。人們喜歡看這樣熱血沸騰的戰鬥，看機器人揮拳相向，零件散落一地是一種莫大的享受。」所以，在機器人綜藝中，「劇情式」的概念並不僅僅存在明星之間，機器人之間的對決也成為了牽動故事走向的重要情節。

正如開頭所描述的場景，高造價的機器人，無與倫比的破壞力，3分鐘的K.O.——為了達到該圈層文化受眾的認可，同時提高節目的可看性，在陳偉看來，「（《機器人爭霸》）它的高級在於它是在真實發生的基礎上用像美劇的構成方式來打造的作品，這比單純做一個選秀不知道難多少倍。」

青年圈層文化成視頻平台押注重點，如何下好這步棋？

「青年文化現在已經不小眾了。對於電視的用戶人群來講，它可能是小眾的，因為電視用戶人群40歲以上的比例比較大。但愛奇藝的用戶人群中35歲以下佔大多數，這時候再來看它就沒有那麼小眾了，大眾和小眾是相對於用戶人群來看待的。」在陳偉看來，儘管《機器人爭霸》對於大眾市場來說依然是一個小眾概念，但對於擁有龐大青年人觀眾的視頻平台來說，這並非是條窄路。

近年來，隨著各大平台對內容投入越來越大，在競爭上，「青年文化」也成為了各大視頻平台押寶的重點。

而對於各大視頻平台來說，今年的關鍵詞無疑就是「正面剛」。

從一開年兩個視頻平台的街舞節目，再到馬上要硬碰硬的機器人對戰節目，同質化頭部內容的密集出現，也讓平台之間的戰火擺上了檯面。事實上，這些節目包括前幾年出現的《中國有嘻哈》《吐槽大會》《奇葩說》等等，它們均有一個共同點，那就是都在嘗試深挖青年圈層文化。

陳偉認為，移動互聯網是催生圈層文化的重要原因。去年夏天，愛奇藝的《中國有嘻哈》在播出期間曾經461次登上微博熱搜，最高單日新聞13200篇，這在他看來，原因之一便在於「由圈層文化帶來的小眾文化的爆發具有天然的勢能」。

網易新聞在推出的全新青年文化洞察項目《可以說這很青年了》中，發現了這樣一個趨勢：在90後甚至95後人群中，圈層文化甚至亞文化已經開始流行。年輕人群以共同的興趣、喜好聚集成一個個圈子，創造出屬於自己的話語體系、溝通方式，並成為眾多網路流行文化的發端。比如幾年前還屬於亞文化的二次元，如今已成為年輕人群的主流文化之一併進入大眾視野，產生於二次元的辭彙「宅腐基」、「鬼畜」、「CP」也成為網路流行語。

對於網綜而言，迎合年輕人的語境、甚至是引領年輕人的流行語，也已經成為了「爆款相」網綜的必備特質。在人民日報公布的2017流行語票選結果中，誕生自《中國有嘻哈》的「你有freestyle嗎」排名第一；出自比賽綜藝的「請開始你的表演」排名第六。而在影視娛樂圈的9大流行語中，有至少有6個，是出自網綜。要追溯到更早之前，已經停播的台綜《康熙來了》中小S表情和文字也依然是目前使用率最高的表情包之一。

由此可見，在挖掘圈層文化上，網綜除了要有專業上的常識之外，價值觀的輸出同樣重要。一個好的節目就像魔術師帽子里的鴿子，它所形成的長尾效應是源源不斷的。

因此，我們也發現，平台對圈層文化的挖掘中，往往是「切分式」的，因為這樣能夠得到更廣更多的受眾面。在信息繁雜的互聯網時代，用戶同樣存在多元的需求。而在圈層文化的探索上，平台最大的任務就是去儘可能拆分用戶行為來感知需求、創造內容。

以《明日之子》為例，在內容強調「精品化」的趨勢下，當偶像明星也變成了內容產品，騰訊視頻的做法是，通過三大賽道來挖掘不同特色的選手，組成了「九大廠牌偶像」。正因為用戶的需求被拆分，綜藝的內容價值和偶像的價值也得到了放大。相關資料顯示，在節目粉絲付費轉化率中，每100名觀眾就有1個人會進行付費。

《明日之子》里的虛擬偶像荷茲

而除了節目模式上，在《中國有嘻哈》《這！就是街舞》《熱血街舞團》等節目中，我們也可以看到，平台在邀請明星嘉賓上，也會有意識地去選擇來自不同年齡段的偶像，以此吸引更多的觀眾。比如《機器人爭霸》中，有90後的盛一倫、80後的林更新、70後的李晨、60後的趙立新，還有女性玩家的代表Angelababy。可以說，即便這是一個圈層文化題材的節目，但在配置上，卻一定要是「合家歡」。

隨著90後逐漸成為消費的主力軍，00後即將成年，越來越多「青年圈層生意」勢必出現——在這一點上，水漲船高的招商金額就是最主觀的體現。而這些看似小眾的「圈層生意」，說到底，真正能夠贏得廣告金主青睞的，還是在於它的「合家歡」潛能到底有多大。

本文首發壹娛觀察（yiyuguancha）

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