從「買廚電」到「買廚房」 消費升級拉動行業高端轉型

改革開放40年，中國經濟快速發展，財富積累與人口結構的變化，成為中國新一輪消費升級背後的主要驅動力，其特點是追求商品與服務的品質升級，由此帶來品牌消費熱潮和均價的提升空間。

從奧維雲網(AVC)監測數據來看，人們對於中低端廚電產品的需求量進一步下降，高端廚電產品的需求量進一步提升。不僅是一二線城市的消費力較強，相關數據顯示，在互聯網的衝擊下，三四線城市甚至有些農村地區釋放出較高的消費能力。根據《2017中國廚房消費趨勢研究報告》，中高收入、高學歷的年輕群體顯示出追求品質、追求體驗的消費需求。這類人群進行選擇廚電時除了考慮產品的品質和外觀以外，產品是否能獲得良好烹飪體驗也是決策的重要標準。

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高端廚電走俏 巨頭瞄準蛋糕

相關數據顯示，2017年，中國人均GDP9261美金。按照國家發改委的說法：人均GDP超過8000美元，既已進入服務業全面躍升的重要階段。瑞信研究報告稱，2017年中國擁有中產階層1.09億人，佔全國成年人口的11%，位居世界第一。西南財經大學測算，中國擁有中產階級成年人數為2.04億人，約佔全國成年人口的22%。也有說法認為，中國中產階層已經超過5億人。

隨著居民消費能力的提升和高品質生活的追求，消費升級更加明顯，消費者對高端家電產品需求發生了深刻的變化。價格在消費者購買家電的過程中已不是主要考慮因素，取而代之的是健康、質量、智能化等因素。

從廚電深耕多年的方太和老闆來看，所處的高端廚電領域每年都保持著千元級左右的漲價幅度，帶動廚電產品的精品化、科技化，以及體驗感日益增強，由於進一步佔據很多追求高品質生活方式的消費群體心智。截止2017年方太廚電銷售收入已突破100億，創下我國廚電業的「吉尼斯」紀錄，成為國內首個突破百億的高端廚電品牌。方太廚電僅用了3年時間，實現了50億到100億的跨越，這與其聚焦嵌入式廚電，只走高端的理念息息相關。華帝2017年業績報告中顯示，營業總收入57.31億元，同比增長30.40%，而究其原因，和公司實施高端化智能化戰略轉型，積極推出高端新品也是分不開的。

相關數據顯示，廚電市場2015年高端價格產品零售量的份額是12.4%，2017年則達到21%，增長將近一倍。近兩年，「窮看廳堂，富看廚房」的趨勢已經很明顯，同樣也是客廳經濟向廚房經濟的轉變期，廚房將是未來10年家庭消費升級的重頭戲，高端品牌廚電的市場空間不言而喻。

今年，伊萊克斯旗下品牌AEG首秀AWE2018現場，這個來自德國的具有130年歷史沉澱的品牌以大氣磅礴的姿態展示在觀眾面前。據了解，2017年5月兩大巨頭美的集團和伊萊克斯集團簽署協議，成立合作公司，在中國市場力推高端品牌AEG。歷時十個月，雙巨頭產生的效應正在醞釀，本次AEG首次公開亮相，無疑釋放出一個強烈的信號：中國高端廚電市場的空間很大，虹吸效應引多方入局或將改變行業格局。

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洗碗機和嵌入式成熱門品類

在消費升級的傳導下，中國的洗碗機和嵌入式廚電市場正迎來最好的時光。據中怡康數據顯示，2017年吸油煙機的零售額達到了432.9億元，同比增長了12.8%，燃氣灶的零售額達到了263.6億元，同比增長了11.5%，消毒櫃的零售額為66.7億元，同比增長了8.8%，洗碗機的零售額為43.3億元，同比增長了119.0%，嵌入式產品（包含嵌入式微波爐、嵌入式蒸汽爐、嵌入式烤箱和嵌入式一體機）銷售額為65.7億元，同比增長了38.1%。

推動洗碗機和嵌入式廚電市場持續增長的內在動力正是消費水平的提升和以中產階級為代表的消費群體的崛起，即消費升級帶動了市場需求。以洗碗機為例，洗碗機在中國消費者曾經的意識中，是那些擁有豪華廚房的家庭才適用的。但是近幾年情況正在大為轉變，家電企業紛紛積極推進洗碗機的普及，洗碗機由傳統的簡單單調的外形，發展為台式、抽屜式、水槽式等多種新形態，適應不同家庭的廚房空間特點和使用需求，消費者對洗碗機的選購意識也大大提升。

在歐洲，嵌入式廚電佔據了大半的市場份額。作為高端廚電的代表品類，在中國還有很大的發展空間。奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2017年廚電市場終端零售額達到了694億元，同比增長了9.0%，其中油煙機零售額為414.4億元，同比增長了9.7%，嵌入式廚電零售額達到了67億元，同比增長了36.8%，增長的速度遠超過傳統廚電。據了解，國內嵌入式廚電產品的平均毛利率在30%以上。

國內外廚電品牌自然也不過錯過這個機會，2018AWE現場，各大廚電品牌幾乎同時發布了洗碗機和嵌入式廚電產品，方太發布了水槽洗碗機升級產品洗凈一體機W2和獲得2018年德國「iF設計獎」的天際Z2M7蒸烤微套系。美的FUN二代烤箱和多款洗碗機新品驚艷亮相，引發圍觀。西門子發布了全新煥凈系列洗碗機，首次進入中國市場的AEG集中展出了「大師」系列高端產品，比如榮獲國際iF設計獎金獎的ComfortLift舒適升降技術洗碗機……

可以看出，在消費結構持續升級的帶動下，以洗碗機、嵌入式廚電等為代表的帶來健康飲食、解決消費痛點、提升生活品質的新興家電產品正迎來強勁的增長動力。一位業內人士表示，高消費時代對於家電行業帶來的影響顯而易見，一是高端家電品牌有了經濟消費基礎；二是改善類家電產品的需求將大大提升。洗碗機和嵌入式廚電產品恰好符合。

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圍繞用戶體驗 打造智慧廚房

隨著新一輪消費升級開始，有三類人群將成為未來十年間在家裝消費市場及廚電消費市場上的主力軍：女性、新中產階級、老年用戶。這些人群對高端廚電的需求，為未來十多年高端廚電的市場增長與產品革新提供了強勁的驅動力。

消費升級趨勢下，廚電產品將在相當一段時間內實現高端化、一體化、智能化。在這些方面，廚電領軍企業更具優勢。例如，智能化的發展離不開技術的支持，高端廚電品牌，例如老闆電器，已明確提出要建立技術驅動型公司。只有具備強大的技術研發能力，才能製造出真正智能化的產品，滿足消費升級趨勢下，用戶對更高品質產品的需求。

面對技術與消費升級的驅動，如何保持穩定增長，成為廚電企業當前必須思考的問題。不少廚電巨頭正通過品牌高端升級，來搶佔新賽道。3月底，美的廚電發布「廚語品牌白皮書」，旨在通過美食教學等體驗式活動和與之配合的視覺形象、運營活動等傳播路徑，充分建立與顧客之間的親密情感溝通與聯繫，這是美的廚電構建廚語模式的初心，鼓勵含蓄、內斂的中國人通過美食傳遞情感，用烹飪為更多家庭帶來幸福感；AWE2018期間，萬和推動創新廚電產品走進中國家庭，打造專為新生代消費者而設「中國廚房」；今年年初，帥康對外發布全新LOGO和全新的品牌形象，意欲通過品牌煥新升級，不斷尋求突破和改變……

智能廚電作為智能家居的一部分，目前正處於發展的快速增長期。不少具備煙灶聯動、自清潔、語音控制和WIFI等功能的產品紛紛投入市場。以WIFI功能為例，在眾多廚電產品中，洗碗機的智能率最高。據捷孚凱（GfK中國）全國零售市場監測數據顯示，2017年洗碗機產品中帶有WIFI功能的產品零售額佔比為8%，其次是蒸箱嵌入式灶具，帶有WIFI功能的產品零售額分別為2.6%和2.3%。同時，越來越多廚電企業將智能化布局上升為企業發展的重要戰略，搭建「智能廚房」、「雲平台」等智能操作系統。

廚電市場已從過去簡單的性價比，朝著品牌、品質、產品等要素方向發展，消費者選購的產品也不僅僅是廚電，而是一種廚房生活態度。廚電品牌唯有把握消費升級趨勢，推出高端化、高附加值產品和創新性的高尖技術，聚焦品牌高端升級，才能徹底引爆廚房經濟，這也是廚電品牌們正在全力探索的事。

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