品牌VI設計的本質！

文/湯露

標誌是品牌的視覺載體，品牌是標誌感性經驗的歷史性積累和理性意義上的總結與升華。解讀標誌和品牌的內涵、外延及其相互關係，有助於企業文化構建根據二者的關係推理，易於理解標誌設計在品牌構建過程中發揮的作用，為中國品牌的轉型及蛻變注入一份新的生機。

標誌與品牌

標誌，是指具有象徵意義和內涵的視覺符號。隨著人類社會的發展、人們的文化意識的變化，其對標誌的設計思路也日趨複雜化。標誌形式變得更加豐富翔實，多姿多彩。作為象徵符號，標誌可將需要傳達的文化內涵轉換成視覺識別語言，用 「形」和 「色」來表達思想和抽象概念，是企業品牌形象建設不可或缺的一部分。

20世紀60-70年代，許多企業開始嘗試實施品牌管理。美國營銷學會（AMA）給出了對品牌最早的定義：品牌是一種名稱，術語，標記，符號和設計，或者是他們的組合運用，其目的是藉以辨認企業之間銷售的產品或服務，使其產生差異化，蘊含企業或品牌特有的價值或情感。

品牌文化特質

標誌符號的文化特質就是品牌，即企業的產品、服務的文化特質，企業理念凝結在標誌上，通過品牌高度抽離顯現出來。同時，標誌符號的文化性又滲透在品牌文化和企業經營中，全方位地展示企業精神。包含著文化特徵的標誌絕非一個簡單的標識、一個單頁廣告或是一本宣傳冊，它是一種基於戰略規劃引申出來的視覺核心價值體系，主要表現在以下兩個方面：

舍與得的高度智慧

品牌的認知度是從CI、VI、BI等開始入手。鮮明的標誌符號和特色的品牌概念是品牌得以衍生推廣的根本。VI設計又是根本之根本。品牌起名和標誌設計是品牌建立的第一步。但是這個第一步敲定之前還有很多診斷、定位、推廣和評估。這一小小的符號承載的文化分量太多太重。如果真的按加減的方式堆砌出這一符號，結果可能是「四不像」。最明智的做法是從眾多文化內涵中選一個人無我有，人有我優的特質。將這個特質通過視覺符號完美的展現，讓消費者在實際體驗中把握這一品牌特質。

在當前複雜的市場背景中，一個品牌不可能只衍生出一種產品或服務。眾多子產品的開發勢必產生更多的品牌理念。這時的品牌策劃管理，標誌設計工作就要把握一個工作的「度」，要明確統一核心價值，以這個恆定的核心意識為指導來開展品牌構建、符號設計等工作，要毫不猶豫地捨棄背離核心價值的一切事物。恆定的核心價值將引導品牌走向更廣闊的市場。

虛與實的低調回歸

標誌符號一旦建立起一種品牌形象，往往會弱化符號本身。以一種品牌意識佔據於消費者腦中。同樣，一種品牌的價值也能具象影射到一個標誌符號之上。人們對於各種各樣的品牌充滿感情。每時每刻都要與各種品牌打交道，吃的，穿的，玩的，用的。如果哪天你的頭皮痒痒難耐的時候，「去屑止癢，海飛絲」的品牌功效馬上會從腦海中蹦出來。你有可能不清楚寶潔或海飛絲的標誌，但你不會忘記這句廣告詞。這是一種符號弱化的表現，虛實體，重本質。

對於大品牌而言，這時的符號則超出實用價值符號，標誌變成人們炫耀財富，身份，地位和生活方式的象徵符號。比起一般商品的標識要承載更多的，琢磨不透的象徵功效。品牌的名稱，品牌的定位,品牌的個性與品牌形象等品牌的各個方面。已經成為一個信息的綜合體。透過標誌的虛實比較，我們可以看出品牌建設中標誌那不可動搖的主場地位。

基於VI識別基礎上的品牌構建

品牌本身就是一種符號，具有文化屬性。VI是品牌的視覺符號化，該符號可涵蓋品牌文化的方方面面。任何一個品牌，消費者都不可能準確清晰地記住它的品牌理論，品牌規劃和策略。第一時間進入他們大腦並留下「烙印」的一般是品牌標誌。人們的大腦首先對視覺符號有一個物理的認知過程，然後才對其進行情感處理。也就是說，對於任何一個品牌而言，標誌是品牌識別的一個中介物，視覺載體。他直接承載著品牌認知與推廣的任務，通過VI人們能夠更好地記住該品牌，能正確區分同類別的品牌。

要知道品牌的實質是與產品，消費者，企業關係的總和。它不僅僅是商標，符號，不僅僅是產品形象，它更存在於產品，消費者，企業之中。有效的品牌識別會使三者更融合。對產品而言。銷售時更容易，對消費者而言，購買會更方便。對企業而言，更容易建立一定的品牌資產。

一般對品牌文化的實在性，物體化的了解都是從符號文化開始。而這些符號是品牌文化的視覺載體，反映品牌文化本質。作為認識和把握企業理念的方式：品牌與VI同構。人們談論著品牌意識的物質形態，僅僅把標誌看作一種存在，實際上，標誌設計具有從觀念到物質化的完整形態，它在本質上是認識和把握品牌的一種有效方式。

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