不懂消費者？這些新零售經驗了解一下
虎嗅註：4月13日，在「WOW！2018虎嗅新媒體營銷深度分享會」上，費芮互動創始人&CEO蔣美蘭帶來了題為《新零售這麼火，用戶增長可以怎麼玩》的心得分享。蔣美蘭有20年的營銷、零售經驗，在移動營銷、O2O、新零售等方面都有獨到的見解。
下面是蔣美蘭分享的一些要點。
新零售的核心在交互場景
蔣美蘭認為新零售真正要做的事情是跟用戶中間產生了一個高效的交互。 「新零售一定是要解決消費者的痛點，縮短交互時間，我們做新零售，其實是在搶奪用戶24小時的分配權。」
蔣美蘭舉了亞馬遜Dash Buttons的案例。她認為頻度為王，在產品相似的狀態下，決定勝負的是如何讓產品快速在用戶面前出現，時間越短越好，速度越快越好。而Dash Buttons就是縮短與用戶交互時間的典範，並且在實體Buttons之外，亞馬遜還做了在手機上使用的虛擬Dash Buttons，並且還將Buttons與智能家居進行串聯。
她總結道，線上線下重要不是線上玩法或線下門店，而是與消費者交互的場景。
零售概念的四大維度
蔣美蘭認為，除了線上、線下兩個維度外，還應該有「在路上」、「送到家」兩個維度。「所以在中國，我們認為零售概念由四個維度組成：線上、線下、在路上、送到家，零售的概念在整個範圍來講是這樣看的。」
對於後兩個維度，她解釋道：「『在路上』包含你在路上所有能夠攔截你的點，比如經過一個自動販賣機，看到一個戶外的廣告屏，上面有二維碼入口，或者直接是虛擬試衣鏡，在這一個屏幕上完成試衣、購買環節。
「那什麼叫做『送到家』？自從美團、餓了么紅了以後，很多的場景，包含餐飲的線下門店，事實上零售開始包含『送到家』這件事情，而送貨到家是個很重要的渠道。」
四大零售業態特點
隨後，蔣美蘭還對便利店、超市、百貨公司、購物中心四個零售業態的特點進行分析。
便利店
首先，蔣美蘭認為24小時便利店是將時間主導權還給了消費者。「每個人一天都只有24小時，而便利店是一個24小時都開得地方，回頭想想，相比每天營業10小時的超市，便利店是把24小時還給了消費者，消費者可以在任何時間到便利店進行消費，掌握了時間的主動權。」
在將24還給消費者之後，與用戶的交互頻次就有機會增長。「所以便利店的用戶增長不是拼價格，而是增加用戶的消費頻次，用店內的有限商品組合，儘可能讓消費者多次購買。」
超市
超市是一個品類需求高、品牌意識低的地方，除了想辦法把商品結構做清楚，還要想辦法把超市概念往外擴伸，成為一個生活圈的概念。「擴大生活圈的定義，是將影響力從一公里擴大到三公里，消費者不來，我可以去，重要的是他認你這個品牌。盒馬不僅在做生活圈，還非常了解品牌和品類的關係。」
百貨公司
蔣美蘭認為，百貨公司是目前在這一波新零售裡面，我比較少看到突破性發展的，但如果消費者想「所見即所得」，百貨公司是一個非常棒的選擇。「在百貨公司，我們是希望更多品類立即擁有的過程，所以百貨的關鍵就是緊湊，在最少的空間裡面，讓消費者享有一次性購買最多品類離開的原則。」
購物中心
蔣美蘭認為，購物中心應該強調的概念是逗留時間，而逗留時間的概念就是串聯。「要懂得在不同品牌、不同品類之間做串聯，讓消費者享受慢生活的過程。」
蔣美蘭最後總結道「頻度、生活圈、緊湊、串聯，將四個零售業態緊緊穿在一起。但這個規劃成功與否，則和『人』有關，一定要把用戶變成你的數字資產。」
她認為，很多人要做CRM，但用戶要成為自己的數字資產，就應該能拉稱一串ID，並且是可串聯、可比對的。她說：「我叫蔣美蘭不重要，重要的蔣美蘭背後的1、2、3、4、7、8、9，這些概念可對比，可串聯，可交互，可分享，還能幫你做傳播。數字資產不是放在資料庫的名字，要能不斷地利用起來，才是最重要的。」
蔣美蘭認為做零售業是從底層往上升的，做所有數字的串聯的時候，也一定是由下而上的。要在用戶交互的界面、場景，甚至手機打開的環境來思考用戶會做什麼行動。「線上的達人們應該到線下學一學體驗，線上的達人們應該學習一下什麼叫做串聯。」
無人貨架要創造令人尖叫的場景
在會上，主持人還向蔣美蘭提問了三個問題。
Q：辦公室的無人貨架要涼了嗎？
A：我們公司的四個無人貨架，有幾個都沒人來補貨了。其實我個人覺得那個場景沒有錯，在萬聖節的時候有貨架公司做了骷髏頭棒棒糖，可以立刻影響公司100個同事全部圍著那個貨架尖叫，這個是在我們線下一般的場景做不到的。
我覺得很多人把它當做是便利店的延伸，但其實是可以在熟人中間創造那個可以發出的場景，這是他們沒有想清楚的。我不覺得辦公室貨架會涼，但認為不能太信任人的自制能力。如果貨架公司能抓住那種尖叫的感覺，我覺得辦公室貨架還是有機會的。
Q：目前的趨勢，新零售需要承擔巨大的技術支撐費用，是不是只有大公司和大的技術投入才能撐起來？
A：我覺得現在是一個很棒的年代，去申請一個微信公眾號賬號，或者做一個小程序，甚至於你可以用其他平台的免費產品，都是很便宜的，核心還是在於你洞悉客戶在哪裡，用什麼方法去覆蓋他。事實上是有非常多的工具可以被使用，並沒有一定是大品牌、大客戶用很大的系統才能做。
不是要全中國15億人都進你的店才能維持生意，把數字算清楚，到底需要多少人就可以活的下來，再回來反推你要做什麼事情，其實沒有我們大家想像的那樣，一定要花非常多的錢才能夠做的。
Q：低頻消費品，比如說旅行箱如何留住用戶，帶來增長？
A：我一直在強調要增加高頻，就算是房地產這樣的低頻行業，也一定要想盡辦法跟消費者產生高頻的互動模式。任何行業都要想清楚，跟用戶中間創造高頻的場景是什麼，用高頻的場景切入跟消費者不斷地溝通，想盡辦法去思考這個人跟你這件事情對接的時候，什麼是他關注的，你跟他中間的高頻場景是什麼，用這個來切入去做，我覺得最重要。
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