競爭環境生變，大品種如何培育？行業大咖這麼說……
新時期，一切的一切都在發生變化，或是在急速前行。可以說，整個醫藥行業都充斥著不確定性，如何在變局中尋覓機會？如何把手中的產品培育成臨床真正的大品種？為此，企業在產品終端策略上會如何布局？這是眼下很多企業人士都在焦慮的問題。正能量地說，這是他們都在努力應對的現實考題。4月10日，在第三十三屆中國醫藥產業發展高峰論壇上，來自全國各地的行業專家和企業代表為培育大品種建言獻策。或許，從他們的分享中，恰恰有你所需要的。畢竟，變革沒有固有模式，唯一不變的就是不斷創新。
牛正乾：企業應思考如何「進資格、爭份額」
中國醫藥企業管理協會常務副會長 牛正乾
牛正乾談到機構改革，企業如何適應新環境與戰略調整？「大變革已啟幕，三醫聯動改革有深遠影響，儘管競爭性醫保服務體系尚未開始，但政策取向已明確。接下來就會加速醫保付費機制改革，而醫保付費機制改革的核心是以包干製為主，因此我們判斷，現有醫保目錄價值會縮水，招標採購管製作用削弱。」
那麼，未來醫藥產業鏈生態與葯企競爭怎麼變化？他認為，CSO是未來產業中非常重要的業態。藥品上市持有人制度推行使CSO、CMO、CRO蓬勃發展。針對這種變化，企業要思考該如何「進資格、爭份額」。前者是指一個好的價格進入招標高價入保；後者是如何爭奪醫院終端市場的份額。「三醫改革」將會改變醫生的診療行為、改變醫院的「處方筆」，改變競爭規則。由過去的競規則、爭份額變成臨床路徑學術營銷，真正療效性價比好的高品質葯走上正規市場才是未來需要思考的招標價值、目錄價值。
張自然：經典名方尚待政策完善
世界中醫藥學會聯合會中藥藥劑專委會副會長
張自然 博士
張自然博士從中藥配方顆粒與經典名方的角度分析了當下的市場格局，「現在的格局是，配方顆粒已替代飲片可以自然增長，另外替代飲片有三方面的增長：1.飲片自身沒有被替代的慣性增長；2.不斷地承接葯佔比擠出來的市場份額；3.醫院放開後的擴容。但是需要思考的是，中成藥培育了500多個大品種，它們的成長路徑會在經典名方身上重現嗎？我做了一個統計，目前約有30%的獨家品種未能進入主流醫院市場，不少企業雪藏了較多的獨家品種。再來看經典名方，已上市的經典名方品種廠家多但市場疲軟，與配方顆粒相比，相對『獨家』，可報銷，不取消加成，不計算葯佔比，不統一招標，它們有上千億飲片基礎量供代替，可新上市的經典名方能不能比之前強？我對比統計了中國的中成藥和日本的經典名方後注意到，我們進醫保目錄的有1150個，日本僅為140個，中國品種數有50000多個，而日本才442個品種數，中成藥佔中國醫藥產業的30%，日本才佔2%，差距很大。而且經典名方適用人群偏窄，先入優勢缺失，因此，發展經典名方，在首家壁壘、招標層次、使用及定價、醫保支付等方面亟待完善政策。」
趙超：中藥大品種一定屬科技內涵型
步長集團總裁 趙超
如何打造中藥大品種核心競爭力？趙超的策略與方法是，注重中藥四方面的價值：即文化價值、產業價值、科技價值和臨床價值。步長集團針對腦心通、丹紅等核心產品進行了一系列的臨床研究，同時構建了從「田間到藥房」的全程化質量控制體系，構建腦心通10種藥材及飲片的質量控制體系，首創腦心通近紅外快速鑒別模型等等，這是打造「腦心通」的核心競爭力。
「我們認為，中國是醫藥大國，要升級成製藥強國，大品種、大企業、大科研是做產業發展的核心力量。從步長25年歷程來看，一個品種做到3億~5億元規模，有優秀的營銷模式、有效的組織管理是可實現的。但要達到10億元以上規模，必須要有大量回頭客，品質保障是核心。也就是說，這類產品一定是科技內涵型的。因此我們認為，只有爭做現代中藥、科技中藥、品質中藥，走專業學術、科技為主導的道路才能培育真正的大品種。」
張小平：品種既做DTP又做處方葯零售需注意三點
百洋醫藥營養與代謝事業部總經理 張小平
那麼，考驗就來了。目前醫院葯佔比控制越來越嚴，醫保控費加速推進，企業該如何應對醫院處方外流的布局和上量？張小平表示，處方葯零售化非常典型的是步長集團，如果既做DTP又做處方葯零售的話，他認為要分品牌、分品規、分藥店、分價格，分開以後既可以做處方用藥化也可以做處方葯零售。
既做DTP又做處方葯零售的品種要注意三點：一是兩個商業模式可單獨開展，也可同步開展，但必須將品規分開，品規部分如果同時做兩個模式是錯誤的。二是如果兩個模式都做時，終端藥店要做精準劃分，確保兩個品規在一個藥店不要碰面。三是要做嚴格的價格管控。
目前DTP藥店在處方藥店上除了醫藥公司建設的藥店、零售藥房建的藥店外，還有一個現象值得注意，現在藥品代理商做的DTP藥店正在快速崛起，而且他們的優勢是對醫生的服務非常好，對工業企業服務非常好，不像傳統的藥店把工業企業看成「唐僧肉」，這股力量不容小視。
史萬奎：6方面考慮打造高質量營銷發展新模式
和君諮詢合伙人 史萬奎
那麼，要把品種做大，如何從利本位營銷慣性中覺醒，引領高質量的營銷模式？和君諮詢合伙人史萬奎認為，「在利本位營銷慣例下，醫藥營銷模式創新的時代機遇有什麼？藥品供應過剩與醫生、患者對藥品滿意度不高的矛盾長期沒有得到解決。在互聯網、智能化的驅動下，社會生活方式和形態在發生變化。關鍵看你做了怎樣的準備，用了怎樣的邏輯和戰術。
以吉利德為例，一是以產品精準聚焦特定人群為前提的需求小眾化，就那麼一個小眾化渠道第一年上市做到103億美元。二是以利益挖掘和風險可控相關數據為背景的產品情境ID化，講好產品故事，現在風險可控數據上中藥很需要。三是以產品功能適應者畫像為基礎的營銷傳播情境化。以小情境集群化傳播為手段打造極具傳播力的IP形象。企業能不能形成矩陣很重要，尤其適用以仿製葯和中醫藥為主的醫藥企業。
引領高質量營銷發展新模式應該從哪些方面考慮呢？藥品營銷發展應以產品質量為前提，真正做到以用戶心為主，深刻理解用戶，理解市場進行高質量的營銷頂層設計。這個過程中有6大抓手可以做：1.樹立團隊事業信仰；2.用總成設計講一個值得追隨的事業故事；3.籠絡一群齊心合力的幹部；4.從深度解讀用戶出發注重目標導向和問題導向；5.打造人才成長平台體系；6.以利益共贏機制快速突圍。
■編輯 陳雪薇
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