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Nike又收購一家科技公司 轉型提升消費體驗

作者:第一時尚-王一喬

4月10日,耐克集團宣布收購以色列數字視覺公司Invertex Ltd.,距離耐克上一次收購消費者數據分析公司Zodiac不足兩周。Invertex首席執行官David Bleicher表示,Invertex很期待能夠加入耐克這樣的美國巨頭公司,並幫助耐克在轉型中提升消費者的體驗感受。

Invertex由David Bleicher於2014年創辦,其主要業務為結合先進的3D數字化技術和深度機器學習技術,開發可以掃描人體的移動應用程序。2017年4月,Invertex為了解決顧客在實體店和在線購買鞋類產品時的體驗差異問題,推出全新足部3D掃描軟體FeetID Ecosystem。FeetID Ecosystem能夠模擬試穿的過程,讓顧客在網購下單前能夠更精確地判斷鞋類產品是否適合自己,從而減少由於無法試穿帶來的退換貨風險。

除了接二連三的收購行動,耐克還宣布未來將會與40家零售商進行緊密合作,其中包括零售商Foot Locker和Nordstrom、Amazon、奢侈時尚精選購物平台以及擁有10億月活躍用戶的微信。而在數字化方面,去年12月Nike在中國推出了SNKRS應用程序。SNKRS是耐克先於美國本土推出的集產品預訂發售、內容信息發布、活動報名登記於一身的手機應用程序,讓消費者在目前搶鞋難的大環境下能夠更容易和公平地搶到新款和限量版球鞋。

與此同時,耐克的主要競爭對手阿迪達斯也行動不斷。德國運動品牌阿迪達斯CEO,Kasper Rorsted日前表示,阿迪達斯預計將在未來幾年關閉更多門店並進一步轉向電商渠道。目前,阿迪達斯在全球擁有2500家直營店、1.3萬家加盟店以及15萬家批發門店。阿迪達斯計划到2020年將其在線銷售額從去年的16億歐元提高至40億歐元。據阿迪達斯報告稱,2017年阿迪達斯營收同比增長16%,至212億歐元,並首次進入年收入「200億歐元俱樂部」,其中電商業務銷售猛漲57%達15億歐元,佔總收入的7%。阿迪達斯官網與2017年收購的另一品牌銳步(Reebok)的品牌官網已成為阿迪達斯集團電商渠道業務最大的收入來源。

雖然耐克在美國仍然具有強烈的本土優勢,線上線下銷量仍然穩居美國第一,但去年五月躍居美國第二大運動品牌的阿迪達斯顯然意圖在線上銷售板塊持續發力並迎頭追上。2017年耐克品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%下降至32.9%,兄弟品牌Jordan也微降0.3個百分點至10.8%,而其最大競爭對手阿迪達斯品牌的市場份額則從6.8%大幅提高到10.3%。另外,據數據研究機構L2最新發布的報告顯示,在2017年的12個月內,無論是在Instagram渠道還是郵件渠道,阿迪達斯的點開率均超過耐克。

阿迪達斯在拓寬線上銷售渠道上面行動不斷。除卻去年11月在美國、德國和英國已經上架的全新手機端App,阿迪達斯還加入了電商巨頭亞馬遜的Prime Wardrobe會員服務計劃,面向亞馬遜會員推出「先試再賣」服務。另外,在網購配送服務當中,阿迪達斯集團也正在通過完善物流渠道等手段提高交貨速度,未來有望在主要城市實現當日送達服務。

根據市場研究機構Euromonitor發布的報告現實,2017年全球線上渠道銷售的服飾和鞋履佔總銷售額的16%,較2012年上漲10%。該機構預測,2021年該渠道售出的服飾和斜率在總收入中的佔比將提升至20%。

事實上,無論是耐克集團還是阿迪達斯集團,頻繁的收購行動和線上銷售渠道的拓寬背後展現的是傳統零售商在互聯網衝擊下面臨的困境。和奢侈品或者高端定製成衣不同,運動服飾具有很強的可替代性,更新換代周期也較短。這也意味著傳統的線下實體店銷售模式在如今顯得越來越有些「笨重」。而大品牌旗下的大體量實體店帶來的效率損耗和輕盈的電商模式相比也愈發相形見絀。

在未來,運動產品線上銷售的市場份額爭奪戰已經悄然打響。耐克、阿迪達斯這些老牌運動服飾集團除了要面對彼此之間的競爭,還要面對符合90後、00後年輕一代口味的時尚、小眾運動品牌的崛起。運動品牌之間的競爭勢必將愈發激烈起來。


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