咖啡新零售品牌 luckin coffee，如何做到5個月成爆品？

科技 04-14

虎嗅註：昨日（4月13日），虎嗅「2018 WOW! 新媒體營銷分享會」在北京召開，luckin coffee作為咖啡新零售品牌，準備憑藉其優選的產品原料、精湛的咖啡工藝，創新的商業模式和領先的移動互聯網技術來改變咖啡行業。luckin coffee致力為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇——口感更佳、價格更低。去年11月，luckin coffee在銀河SOHO開了家實驗性門店。如今，這家店每日人氣爆棚，急需在周邊布局更多門店來分散客流以確保用戶消費體驗。

品質好、價格低、推廣快，luckin coffee是如何做到的？luckin coffee 首席營銷官楊飛先生在分享會上做了精彩演講，並重點詮釋了luckin coffee是如何把營銷數據化，通過客戶的數據池管理，實現精確的裂變營銷和社會化營銷。

以下是楊飛先生關於《移動端營銷的流量池思維》的重點講解。

為什麼要去做一杯咖啡？

做咖啡的兩個初衷

第一個初衷：希望為消費者提供一種更好的咖啡消費選擇

我們很希望作為一個挑戰者，給消費者提供一種更年輕、更時尚，性價比更高的好咖啡，這是我們當時的初衷。我個人非常喜歡網易嚴選的一句話：好的生活其實不貴。我們之所以選擇做咖啡，基於以下兩個方面：

一、雖然很多中國消費者現在不喝咖啡，但是中國的咖啡市場即將迎來井噴式增長。國際咖啡組織(ICO)相關調查表明，與近鄰的日本年均消費200杯、韓國人年均消費140杯的數量相比，我國的咖啡消費市場還有很大的空間。目前，我國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高於全球市場2%的增長率。我國人均咖啡消費量仍為5-6杯/年（且主要是速溶），北上廣等大城市也只有20杯/年。中國的咖啡市場確實到了一個爆發的前夜。

這個數值跟國家的發展水平、年輕人普遍承受的職場工作壓力、生活焦慮感都有一定關聯性。這幾年，中國咖啡每年是35%以上的增長速度，所以我們認為這個市場值得我們去關注，我們希望普及咖啡的消費，因為咖啡是全球流行的三大飲料之一（咖啡、茶、可可），讓今天職場的年輕人有多一種選擇。

二、在中國咖啡的消費其實已經固化了，很多人一說咖啡就是星巴克，它已經形成了一個非常強大的品牌符號壟斷。

（luckin coffee CMO楊飛）

為什麼星巴克進入中國都已經10年了，但是絕大部分中國人還是沒有喝咖啡？或者說大家消費星巴克不是在消費咖啡本身，可能有幾個原因：

1、星巴克的開店量還沒有那麼大，絕大部分人的生活沒有被咖啡覆蓋；

2、星巴克的消費價格均價在30-40塊，對很多大眾來講，這個價位還是比較高，不能成為日常消費的飲品。

從全球咖啡發展經驗來講，基本上消費者一旦喜歡上或者習慣了咖啡消費，大家就會有第二、第三種選擇。

比如加拿大的國民咖啡品牌Tim Hortons，家喻戶曉，加油站、寫字樓到處都是它的門店；再比如台灣的City Cafe，由桂綸鎂代言，它在台灣的消費量已經超過了星巴克，成為當地最火爆的咖啡館。

第二個初衷：發現咖啡行業的互聯網機會

去年有一句很流行的話：所有的傳統行業都值得用互聯網理念重新做一遍，這就是我們當時創業做咖啡的第二個初衷。

中國的移動互聯網都說有「四大發明」，我覺得其中有兩個「發明」非常重要：外賣平台和移動支付。這兩個「發明」是我們能夠做咖啡消費升級的關鍵。同時，微信端還可以引來巨大的線上社交流量。

所以在創業之初，我們就把luckin coffee 定義為全數據化和新零售的方向。

我們怎麼做到？

第一，打通營銷端。

我們第一次上線APP，就把所有用戶打上標籤，這些標籤會讓用戶的畫像非常清晰。對營銷而言，擁有用戶的精準畫像，才能做更精準的資料庫營銷，這是傳統零售行業不可能具備的。

所以營銷組織非常有序，我們大概知道在什麼地方做投放，什麼樣的用戶需要做一張關懷發券，什麼樣的用戶需要拉新激活，什麼樣的用戶需要去提高消費品質。

而且，微信嚴格禁止誘導分享、誘導關注，但在APP裡面你有操作空間，發生裂變。裂變的玩法很多時候是在自己的APP端發生的，這也是為什麼拼多多能夠很快發展起來，基於這樣的邏輯，我們重點做APP，還沒有發力微信。

第二，打通物流。

我們的外賣主要是跟順豐進行深度合作，如果配送超過30分鐘，我們CRM系統會主動的給用戶推送一張免費券，因為我們覺得超過30分鐘用戶的體驗會非常不好，所以會主動的自罰一杯。

第三，打通後端供應鏈。

開1家店、開100家店和開500家店，其實最大的挑戰是供應鏈，你需要多少的咖啡豆、咖啡機、需要多少員工、拿多少薪酬......能不能把它們全部數據化?

所以，我們從做luckin coffee的第一天開始就做了一個很「重」的行為——做APP，而不是做微信小程序。App前端是用戶購買，後端是對接複雜的供應鏈、物流、財務管理系統。所有的信息都是數據可視化的，並且邏輯印證很強。

（luckin coffee CMO楊飛）

我們認為全球的咖啡普及分為四個階段：

1.0階段：速溶咖啡

其實咖啡能成為國際級飲料，主要是因為速溶咖啡的普及，進入了很多職場人的辦公桌。

2.0階段：店頭咖啡

星巴克的創始人在義大利發現了一個很小的店頭咖啡，叫Starbucks（來自於一個小說裡面的船長的名字），他覺得這個很棒，把它帶到美國，做全球商業化，這就是著名的店頭咖啡品牌的崛起。

3.0階段：商超咖啡

這幾年在很多的發達國家，大家已經不滿足於喝一杯商業咖啡了。這個時候用戶會分成2個極端：

1、很多用戶說我只要能要儘快喝到一杯咖啡就行，所以出現了很多的商超咖啡，比如7-11做的咖啡，它遍布很多街頭巷角，容易獲得、價格低廉。

2、有一小波咖啡的重度愛好者，他們掀起了咖啡的第三次浪潮——咖啡精品化浪潮，他們喜歡喝小眾的咖啡館，喜歡去喝那種原產地SOE的咖啡豆等等，在國外最有名的叫Blue Bottle。

4.0階段：咖啡新零售

而我們要把它升級到4.0階段——咖啡新零售階段：即用移動互聯網技術來改變咖啡行業，讓消費者更加方便地獲得有品質感，但比店頭咖啡便宜的咖啡。

luckin coffee如何取勝？

我們才發展了5個多月，可能很多人已經關注到和發現到luckin coffee這個品牌。

不做網紅追求品質

我看有些文章說luckin coffee是一款網紅咖啡，把我們和市面上一些新茶飲等網紅品牌相提並論，但是我們不願意去做網紅，因為網紅有兩個特點：

第一個特點：來得快、去得快；

第二個特點：一般會有一個爆款型產品。我們現在不做爆款，先把標準的咖啡做好，我們要做最專業的咖啡。

我們的調性和定位是要做一款職場的專業咖啡，可能以後會增加一些其他職場飲品和輕食，但目前就是做好咖啡本身。從這方面來講，我們勝負的核心不是營銷，而是產品及品牌。

（現場觀眾體驗luckin coffee）

咖啡豆我們選擇更貴的，比目前市場上的商業咖啡豆貴20%到30%，主要是來自於衣索比亞和哥倫比亞產區。我們的咖啡設備基本上都是雪萊和Franke（瑞士的頂級設備），一台機器十多萬元。

注重咖啡口味

咖啡口味是一個眾口難調的事情，很多中國人對咖啡的好壞其實不太會品鑒，會覺得苦味可能是好咖啡。為了做出更適合中國人口感的咖啡，luckin coffee從配方拼配、原料選擇、機器使用等多角度把控產品品質。此外，還邀請了3位頂級咖啡大師，分別來自日本、義大利和中國，都是WBC的冠軍，作為我們的產品顧問。

三位咖啡師在經過科學實驗和反覆測試後，最終從180多種咖啡拼配方案中選定了現有兼具醇厚度和平衡感的咖啡配方。