為什麼金立砸了60億，卻將自己砸成了下一個樂視？

金立最近也是一波三折。

先是去年12月中旬，網上流傳著一則小道消息，稱金立董事長劉立榮在澳門賭博，一下子就輸掉了好幾億。金立當天就緊急予以了否認。

隨後，有媒體曝出，劉立榮41.4%的股權被法院凍結，時間為2018年1月10日至2020年1月9日，東莞市第一人民法院執保。

同時，還有消息稱金立手機正在遭遇前所未有的資金鏈困境，不斷被供應商告上法庭、凍結資產，本打算引資保生產，現在不僅要引資，還要裁員，比例更是高達50%，甚至近90多名校招生的解約違約金也被拖欠了。

這一次，金立無法否認了。

金立承認了公司的資金鏈確實存在問題，金立董事長劉立榮表示，金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。

金立究竟花了多少錢，竟然能招致公司陷入資金鏈危機？

據數據顯示，在2016—2017年，金立在營銷方面費用投入高達60多億元，對外投資費用30多億元，其中在贊助綜藝節目、電視劇上的投資至少30億元。

更重要的是，雖然金立花了如此之大的價錢做營銷宣傳，銷量卻不見增長。根據第三方數據統計機構的數據顯示，金立手機在2016年的出貨量約為4500萬台左右，但在2017年卻暴跌至2600萬台左右。

來源丨視覺中國

同樣是做營銷，為什麼OV可以不斷創下新高，而金立砸了60億卻沒有砸出效果，甚至快要「砸死」了自己？

1、對目標用戶定位搖擺不定

在2005年，金立開始生產自有品牌手機時，金立主打商務風，對目標用戶定位在了商務人士，還簽下劉德華作為品牌代言人，打出「金品質，立天下」的廣告詞。

2010年，金立一改硬朗的商務風，與鳳凰傳奇合作，推出了「荷塘」系列手機，以唯美中國風來主打音樂手機概念，對標的正是當時步步高的目標用戶——年輕群體。

2011年，金立推出了年輕化子品牌Elife，宣布由韓星尹恩惠和阮經天擔任代言人，後來又打造了IUNI來對標小米，面向年輕市場發力，最後均被拋棄。

到了2017年，金立推出了M2017手機，邀請了導演馮小剛和妻子徐帆，以及影星余文樂作為代言人，再次針對成功的商務人士，將金立標榜為「成功的標配」。

同時，金立依然沒有放棄年輕用戶市場。在2017年，金立還推出了S10，簽下當時爆紅的薛之謙來代言，並打出了「四攝拍照更美」的口號。

到了2017年底，金立開了一場莫名其妙的發布會，既看不到商務，也看不到年輕化，雖然一口氣推出了8款新品，卻沒有一個能讓人記住。

從商務到小清新，到回歸商務，再到現在的茫然，可以說，金立對於目標用戶的定位一直在搖擺不定。

反觀OV的用戶定位就非常清晰，它們一直在主打年輕人的市場，努力抓住年輕人的心。

從OPPO最初推出音樂手機開始，OV就在從某一能夠吸引年輕人的優勢出發，將其無限放大，比如OPPO的「充電五分鐘，通話兩小時」，vivo的「逆光也清晰，照亮你的美」。

在明星代言的選取上，OV也很專一地一直在選擇能夠抓住年輕人的當紅流量明星，從音樂手機時代的宋慧喬，到如今的TFBOYS、李易峰、楊冪、迪麗熱巴、鹿晗等等。

再看看金立手機的代言人，劉德華、濮存昕、鳳凰傳奇、尹恩惠、阮經天、馮小剛、徐帆、余文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔......這些明星背後代表的潛在用戶在年齡層次、消費觀、價值觀、喜好等方面都不盡相同。

沒有針對重點目標用戶來營銷，也就很難在用戶心中樹立起品牌形象，與用戶產生共鳴，打動用戶。

當企業產品或品牌沒有確定目標用戶，也就無法確定哪一個才是真正的市場，沒有市場，就會失去一切。

2、選擇錯誤的營銷渠道

我們來梳理一下金立近兩年選擇冠名的節目。

東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人》；浙江衛視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》；江蘇衛視《我們戰鬥吧》、《最強大腦》；北京衛視《跨界歌王》；央視《國片大首映》......

這其中一些熱門節目的冠名費用都在億元以上，比如《笑傲江湖》、《歡樂喜劇人》等等。

除了綜藝節目，金立還冠名了《楚喬傳》之類的電視劇。

剛剛我們提到了，金立在2017年推出的M2017機型，主打「成功標配」的商務范兒，2016年推出的手機也是以「安全」、「商務」為核心。但其冠名的節目和電視劇，卻都是年輕人更關注的渠道和內容。

以商務人士為目標用戶，卻選擇了年輕人更關注的渠道來營銷推廣，雖然金立的營銷鋪天蓋地，卻也成了反面教材。

這也不是金立第一次選錯了營銷渠道。相信很多人都還記得當年電視購物廣告裡面一遍又一遍重複著的那句廣告詞吧：「不要2998，不要1998，只要998！金立語音王帶回家！」

貿然加入電視購物的營銷渠道，讓金立給無數用戶留下了「山寨」、「鄉鎮」的印象，這個印象直到現在依然影響著金立。

每一個渠道背後都代表著一個特定的用戶群體，企業要提升營銷效果，就要先分析各個渠道背後所代表的的用戶群，是否與自己的目標用戶相一致，再選擇最適配的渠道來營銷推廣。

3、沒有意識到社群的重要

不管是華為、OV，還是小米，這些發展得如火如荼的手機友商，都有一個共同點，就是都運營著龐大的粉絲社群。

比如小米。

小米就打造了用戶社群，以此來聚集用戶，和用戶互動，發現並滿足用戶的需求，培養自己的種子用戶。

這些社群內的用戶會跟企業一起把產品做好，還會充當營銷員，幫助企業進行二次營銷，將產品推廣出去，大幅降低了企業的營銷費用。同時用戶還可以提前訂購產品，企業根據訂單來生產產品，能夠避免庫存的積壓。

而金立卻沒有重視社群的運營。

此前，金立官網的「社區」導航幾乎是擺設，點擊進去是「403 Forbidden」狀態。如今，金立開放了社區版塊，但活躍度卻遠遠不如其他友商。

以論壇為例，金立論壇一天的發帖數大概在20左右，而友商的論壇發帖卻在10萬左右。

社群是企業收集用戶反饋、改善產品體驗的渠道，但很多企業運營社群只是在簡單粗暴的推廣自己大量的產品，輸出對用戶無甚意義的垃圾內容，這樣的社群是無法佔據用戶注意力的，更無法為企業帶來利益。

經營好了社群，社群用戶就會成為品牌最強大的後盾。

金立的聲明中，懇請各位給他們多一點時間渡過難關。但是時間可以給，用戶可以等，最終能否渡過難關，還要看金立能否擺脫過去錯誤的營銷方式，真正做好用戶運營和社群運營。

比如，曾擔任百度、東風日產等企業營銷總監、麥肯錫特聘高級營銷顧問的王子璐老師在單仁教育APP開設的用戶運營必修課——《如何用互聯網做好運營》中所講的，如何找到真正的目標用戶；如何確定用戶的需求；如何把用戶需求和產品信息相連接，跟用戶產生共鳴，吸引用戶靠近；如何維護好老用戶，讓老用戶幫助品牌傳播；如何對吸引來的用戶進行轉化等等。

還有陳待忠老師在《手把手教你玩轉社群》中講到的，如何精準定位社群；如何組建社群運營團隊；如何制定規則保持社群的良性發展；如何快速吸引用戶進入社群；如何利用社群實現變現......

能否渡過難關，成敗在此一舉。

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