美國「95後」——Z世代們需要怎樣的文創產品？

最新 04-15

美國所謂的Z 世代是由 1995 年或以後出生的人組成，也就是我們通常所說的「95後」。以美國為例，Z世代為美國佔比最高的人口層，約佔人口 25.9%，為美國經濟貢獻 440 億美元，預計至 2020 年可高達美國總人口數的三分之一，顯然為值得關注的新興世代。

由於消費端的變革，改變商業模式或進行市場轉移將成為文創企業的必經之路。

美國各世代人口佔比

習慣於使用智能手機和平板的孩子們

Z世代的特點

價格敏感度低

由於不像千禧一代在經濟不景氣的環境中成長，Z 世代對於物價敏感度較低。受訪的美國人口中，有 67%的千禧一代表示會索取網路折價券以求相對優惠的價格，然而 Z 世代僅 46%表示在意商品售價。

另外，千禧一代較 Z 世代慣於在購物前點擊網上刊登廣告，進行比價後購買。也就是說，對於 Z 世代而言，產品內容所賦予的價值相較實際標價更為重要。在互聯網「內容為王」的新戰場，文創企業不應該絞盡腦汁地尋思打價格戰，而是應該提供更加優質的內容服務，提高產品的競爭力，才能贏得「口味刁鑽」的Z世代們。

是否本土品牌並非首選因素

美國消費者研究平台 Collaborata 提出的「Generation Nation」研究指出，年輕一輩敢於表達自我訴求與想法，Z 世代不再如傳統美國人一樣富濃厚的本國主義，因此美國在地品牌不再是 Z 世代的首選。

全球化讓多元的文化得以交融，Z世代們在信息暢通的今天有了更多的品牌選擇。文創企業不應該只局限於本土元素，固步自封，而是應該具有國際化的視野，攫取國際化的元素，創新傳統的思維模式：想要爭取Z世代此一龐大市場，就必須了解 Z 世代的核心需求以提供相應內容。

對創新求變賦予更高的期待

Z 世代自出生即接觸成熟的科技世界，以往令人驚艷的創新發明，如今對 Z 世代而言僅止於一個理所當然的過程。倘若創新速度不夠快，Z 世代反而認為是非常態現象。

因此，求新求變為 Z 世代所驅動的當今產業態勢，而內容產業在 Z 世代的生活中如影隨形，創新速度將成為各大媒體的生存必要條件，而科技在文創產業中應用的敏銳度尤其重要。

網上學習需求

美國企業預測往後會有愈來愈多 16 至 18 歲的青少年不再局限於傳統升學框架，將徑直進入職場，取代學校教育的是透過網上學習以獲取自身尚未吸收的高等教育。

Z 世代認識到獨立的價值並善於透過更高效的途徑學習，因此，媒體企業除了提供視頻娛樂與友善的社交環境，更應該投注相關資源於知識獲取的內容上，把握現今 Z 世代的網上學習需求。

多重應用數字設備

Z 世代誕生於 1995 年之後，意味著此族群最年長的成員僅 22 歲，不是處於大學時期的青少年，就是即將就業的社會新鮮人。

由於身處滿是 3C 設備的環境，Z 世代易於在工作與娛樂間轉換，如智能手機同時是觀看影片的載具也是從事研究的工具，這讓軟體介面顯得格外重要，不僅要易於閱讀，操作的流暢度更是 Z 世代選擇貼身工具十分關心的要素。

Z 世代的媒體使用與消費特點

日前美國有大量研究與專家學者正談論關於 Z 世代的消費心理並揣測最佳推銷模式。

而事實證明，與 1980 至 1994 年出生的千禧一代相比，Z 世代正以不同的方式消費媒體。

誠如智能手機的媒體使用率大幅提升、視頻內容索取管道的改變或是網路紅人成為內容製作的主軸等。

可見年輕一輩的媒體思維已不像以前一樣。

Z 世代內容消費媒介

智慧型手機為消費媒體的主要媒介

美國多項數據顯示，Z 世代大半透過智能型手機消費娛樂媒體，且每日連網時數約十小時，數字媒體已無形嵌入 Z 世代的日常，Z 世代甚至不自覺地從事內容消費。

美國 13 至 18 歲的青少年，幾乎每天花費三小時在使用智慧型手機收看電視節目、網路視頻、聆聽流行音樂、進行手游或社交軟體娛樂。

OTT（over-the-top）的視頻消費

關於視頻內容，根據美國 Trifecta Research 統計，Z 世代的視頻消費中，高達 59% 透過 OTT（over-the-top）服務獲取，不受有線或衛星限制，相較電視更具內容多樣性。Z 世代平均每日花超過兩小時消費 YouTube 或是 Netflix 這類網站，而收看電視的比例僅 29%。

美國Z 世代的內容軟體使用偏好

網紅賦予數字內容能量

在社交媒體平台如 Instagram、Musical.ly 及 YouTube 等成名的網路紅人更是驅動內容消費的重要引擎，他們的音樂或視頻得以造就高點閱率並交互分享，都使 Z 世代的粉絲們能輕鬆地在各種串流平台上消費喜愛的內容。

美國一家以 Z 世代為主要客群的媒體公司 Shimmur，其品牌負責人 Kara Alter 表示，不僅社交影響力成為新媒體消費的驅動力，暢銷作品亦成為各大社交媒體的話題焦點。

日前 Netflix、YouTube Red、 Fullscreen 以及 AwesomenessTV 等公司所投資的原創系列電影，舉凡 Alexander IRL、 Chasing Cameron 都能掀起一波討論熱潮。

Alter 指出媒體所提供的內容須以觀眾需求為優先，無論是內容製作、演員陣容、拍攝手法及行銷發行，若由網路紅人等甚具影響力的主角為主軸延展劇情，想必能擁獲 Z 世代更高的參與度與忠誠度。

Z 世代的線上線下整合

儘管眾人預期身處數位盛世的 Z 世代將慣於網上購物，IBM 與美國零售聯合會合著的近期報告卻指出，大多數的 Z 世代傾向於前往實體商店購物。預計至 2020 年，全球 Z 世代將達 26 億人口，無疑為一龐大的消費族群，因此，無論零售商或是網上媒體皆須為自身品牌建立多元的消費端互動參與，整合線上與線下，透過在線產品資訊引導 Z 世代提高到店購買動機。

研究表明 Z 世代富有強大的購買力，七成五的受訪者表示每月花費超過半數的所得。

Z 世代對於產品品質要求甚高，66％的 Z 世代指出品質與使用流暢度是決定品牌忠誠的關鍵因素，另有 52％表示若品質未達最低標準，將大幅提高其品牌轉換率。

74% 受訪者會在閑暇之餘從事網上娛樂，且有 25%的每日在線時數逾五小時，可見電商對於實體商店的銷售衝擊仍不容小覷，且影響還在持續增長。

如果企業沒有保護個資信息將會失去更多

對於個資保護機制的重視

在大數據的時代，Z 世代認識到個人資料對廠商而言甚富價值，造就消費者始於重視業者對於個資的運用程度與保護機制。

數據顯示，不及三成的 Z 世代願意分享健康狀況、住址或是產品支付資訊，不過若在安全存儲機制完整建構的前提下，願意提供個資的人口比例將大幅提升至六成。

品牌需要在互動過程中將 Z 世代消費者視為未來消費者，在此過程中，贏取他們的信任十分重要。在共享個人信息之前，他們期望品牌能夠清晰透明地說明如何存儲和使用他們的個人數據。如果品牌在保護敏感個人信息方面未能展示充足的努力，Z 世代可能不會共享信息。在這種情況下，品牌將錯失提供個性化購物體驗所需的客戶數據，而這類數據卻是品牌在激烈的競爭中脫穎而出的關鍵因素。

喜愛從事線上品牌評論

有 73 %的 Z 世代主要通過手機進行社交活動且話題圍繞在品牌討論。

媒體內容方面，有 36%的人透過網上寫作行銷忠誠品牌；42％將參加產品行銷活動所舉辦的線上遊戲；43％會參與官網商品評論。

而此一線上品牌互動能讓零售商獲取 Z 世代的評論足跡，無論新產品、服務以及購物經驗。若獲取 Z 世代的品牌忠誠，並整合線上與線下業務，想必得以創造無可限量的後續效益。