《頭號玩家》破10億的營銷秘訣究竟是什麼？

文| 老宮

「斯皮爾伯格就是頭號玩家！他用『三把鑰匙』表達了他的提醒：不要忘記回頭看、不要錯過你愛的人、不要孤軍奮戰拋棄你的朋友。」

這是伯樂營銷CEO張文伯在朋友圈的感嘆。伯樂營銷此次接受華納兄弟電影公司的委託，與和頌世紀一起為電影《頭號玩家》提供中國大陸地區的宣傳推廣服務。

上映第10天，《頭號玩家》票房順利突破10億大關。「斯皮爾伯格用這個電影告訴你，你大爺還是你大爺，」很多網友這樣表達對斯導的敬仰。

時間拉回到10天前，《頭號玩家》首日票房8500萬，排在今年好萊塢電影開畫成績的第3位（第一位：環太平洋1.4億；第二位：黑豹1.2億），這並非是令人咂舌的開畫表現，但卻讓營銷團隊信心百倍，「豆瓣得分從8.8的開分升到了9.1分，我們把最想吸引的觀眾率先吸引到了電影院。」

「第一天走進電影院觀看《頭號玩家》的，在我們看起來，是這部電影的『高凈值人群』，這個人群是影片贏得大眾消費者陸續走進影院的『引爆點』，他們不僅帶動票房，更帶動輿情。」

張文伯表示，「我和凡影調研的創始人王義之有過一次討論，宣傳推廣最重要的工作就是讓更喜歡這部電影的人率先走進電影院，這樣電影可以在開畫階段獲得更好的口碑，影響影片最終票房的就是口碑。」

《頭號玩家》第二天的電影票房宣告破億，此後在市場上一騎絕塵，在第二周的清明檔依舊獲得日均破億的佳績，豆瓣評分更是一度高達9.2。「一部商業巨制，能在豆瓣平台獲得9分以上的高分，這就是《頭號玩家》最有傳播效果的slogan，」張文伯如是說。

一部上映前並不被太多人看好的電影，在大盤相對冷淡的四月，就這樣「意外」地成為了春節後中國電影市場的首個爆款。通過對張文伯的獨家專訪，一起拍電影（ID：yiqipaidianying）試圖為觀眾復盤《頭號玩家》的成功：一部看起來沒有大IP大明星的電影，是如何通過分眾群體觸發大眾共鳴的？

把遊戲玩家拉入電影院：「這個世界是虛擬的，但我動了真情」

《頭號玩家》是華納今年上半年的重點項目，因此國內營銷方面交由伯樂營銷與和頌世紀兩家一起來做。

「兩家營銷公司共同為一部好萊塢電影服務，這在我的印象中並不多見，」張文伯回憶。「可以看出來華納兄弟對這部影片是非常重視的，趙方總親自給我們開動員會，讓我們以《阿凡達》作為市場的目標，當時大家心裡壓力山大。

早些時候在看完電影的素材後，團隊內部對《頭號玩家》的預判有著不小的分歧，我注意到最興奮和最看好的都是一些喜歡玩遊戲的同事，他們對於影片的評價是『神作』，這就引起了我的『警惕』。他之蜜糖，我之砒霜，《頭號玩家》的宣傳看來要走分眾的路了。」

《頭號玩家》在上映前不被市場看好並不令人意外，無論是小說IP還是演員卡司，《頭號玩家》對國內觀眾而言都是相對陌生的存在。最顯性的宣傳點斯皮爾伯格雖是影迷心中的大神級導演，但其導演的作品最近幾年在中國並不賣座。

經過研究與探討後，伯樂營銷的團隊決定在遊戲人群中尋找突破，將《頭號玩家》的核心受眾群體鎖定在遊戲玩家，也就是「宅男」群體。

張文伯坦言，這其實是一個有些冒險的決策，各種市場調研報告都顯示，玩遊戲的人不愛看電影。人們普遍的邏輯是遊戲和電影兩種媒介在搶奪用戶時間，「過去看電影的時間現在都貢獻給了『農藥』和『吃雞』」。

「但《頭號玩家》和傳統的遊戲改編電影還不太一樣，它是在講述玩家的人生，是第一部真正為他們這個群體發聲的電影，我記得一位騰訊互娛的朋友看完電影素材之後，深情而誠懇地跟我複述了電影中的一句台詞，『play is play，not for win. 老斯太懂我們了！這部電影我一定會讓工會所有的人都去看！』他那一刻的深情也深深地點燃了我，讓我們堅定地在往這個方向做（宣傳）動作。」

電影上映前一周，華納兄弟在北京與上海做了兩場《頭號玩家》的特別觀影場，大範圍地邀請遊戲領域的KOL和資深玩家提前觀影。

這兩場特別觀影場的反饋給了營銷團隊巨大的信心，通常情況下，電影片方往往不願意過早開放豆瓣評分，為此甚至放棄了首映和點映，但是《頭號玩家》的豆瓣評分卻在特別觀影場後就打開了，而且直接開到了8.8分。

「這麼快速的開分說明觀影者打分的熱情很高，這麼高的得分則說明了我們策略上的成功：找對人了。這讓我想起去年《芳華》在上映一周前連續兩天的大規模點映，收穫了同樣的效果。事實證明，只要你對自己影片的品質有信心，針對目標消費者的點映，絕對是大殺招！」

「口碑炸裂」是不少沒看過電影的觀眾，對於《頭號玩家》的第一印象。特別觀影場在垂直受眾領域引起了很好的反響，首批玩家和電影觀眾get到了斯皮爾伯格奇妙絕倫的想像力，也善於挖掘電影細節，正是他們帶起了電影中眾多「彩蛋梗」的傳播，「頭號玩家 彩蛋」、「頭號玩家 綠洲」、「頭號玩家 高達」、「頭號玩家 閃靈」……這些與《頭號玩家》有關的關鍵詞頻繁地被興奮的遊戲迷推上新浪微博的熱搜棒。

電影上映後，「尋找119個彩蛋」變成了喜聞樂見的全民性活動：有人為高達出現而歡呼，也有人看到異型與《閃靈》時會心一笑，一時間發現影片的秘密成為了社交的熱門話題。

這其實告訴我們，優秀的電影只有視覺奇觀還不夠，更重要的是通過電影建立起與觀眾之間的情感聯結。「電影里出現的不少角色，是80、90年代流行文化的符號代表，容易讓觀眾容易想起一些往事：曾經打過的遊戲，一起玩過遊戲的人。」

向來善於玩情緒的新世相，在電影上映後推出了一篇《確認過眼神，一起砍過人|中國頭號玩家說》的10萬+文章，眾多玩家通過講述自己的故事來尋找共鳴，「這個世界是虛擬的，但我動了真情」。

遊戲為什麼動人？在新世相的這篇文章中，給出了這樣一些理由：「遇到危險時，總會有人救你；你不在時，總有人等你；你留下的東西，有人為你守護；你永遠是這個世界的一份子；你堅持的東西，會得到支持；你失去的東西，能在這裡找回；為了喜歡的人，你可以不計後果地深情；你可以感受到溫暖和善意；你可以變的勇敢、強大。」

「當你建立起情感連接後，觀眾就不再是消費者的單一身份，而是他們願意主動為這部電影鼓與呼，拉上小夥伴一起看和討論。這是過去我們做華語片經常使用的營銷方法論，這一次用到了好萊塢電影上，也收到了奇效。」

張文伯告訴一起拍電影（ID：yiqipaidianying），這種情緒傳達在早期宣傳中已經完成，「兩場特別觀影場的時間點位是非常準的，距離公映還有幾天時間，但在垂直人群已經有了巨大發酵。再加上最後一周發布宣傳物料和硬廣投放的比重也是最大的，因此迅猛形成了一個口碑爆發。」

三支團隊聯合作戰，《頭號玩家》口碑營銷大有學問

張文伯特別介紹，《頭號玩家》這次伯樂負責的營銷部分是集團旗下三個團隊的一次聯合作戰。伯樂全案營銷團隊負責影片的策略參與和新媒體統籌執行，正經熊負責製作新媒體創意物料，里寄文化負責口碑營銷。

「頭號玩家是屬於將多個ip進行聯合創作的一部電影，正經熊團隊對電影中的IP形象如數家珍，所以從IP對應的人群中做定製物料的設計創作。他們有非常厲害的創意設計團隊，小夥伴裡面喜歡二次元文化的特別多。

遊戲本身是ACG的重要組成部分，所以他們對於這片子有特別高的熱情和投入。包括一些電影營銷創意上，和公眾號在內容上的溝通，他們也有很多貢獻。」

張文伯坦言：「這電影如果你不喜歡或者不懂，絞盡腦汁也想不出來該怎麼做，但如果你特別喜歡遊戲，或者對電影中彩蛋如數家珍，那想要做好宣傳太容易了。」

另一個參與的團隊里寄文化著重負責口碑營銷的工作，「從策略上來講，大家都知道要做垂直人群，也會做用戶畫像。但怎麼去影響垂直人群，在什麼時間點和渠道投放，這裡面有很大的學問和技術含量，也是我們團隊在電影宣傳過程中的價值所在。」

比如在口碑部分，通過細分內容對應垂直渠道的打法找到領域類大號進行滲透。

二次元類大號「遊戲動漫君」發布彩蛋解析向稿件

通過邀請文化類KOL進行遊戲主題的特稿撰寫，以「在遊戲里花費一百萬是怎樣的體驗？」獲得垂直受眾的觀眾，並在針對性群體里獲得了更廣泛的二次傳播。

「姬霄」發布遊戲向特稿，並獲得「酷酷的滕」轉載

關於電影內容，主打方向主要是彩蛋數量、高分燃爆和斯皮爾伯格的大導情懷，都達到了很不錯的傳播效果。

電影類大號」桃桃淘電影「發布安利向口碑稿件

情感類大號「半仙幺幺」發布斯皮爾伯格導演情懷向稿件

電影類大號電影文酷、電影Monster發布彩蛋解析向稿件

基於微博、微信、今日頭條、B站、塗手、悟空問答等社交媒體，伯樂也有針對性地發起了多次社會化傳播活動。

比如根據《頭號玩家》2045年的「近未來」背景設定，華納電影官博在微博平台發起#27年後世界會怎樣#活動，隨後陸續將該話題擴散到塗手、悟空問答等平台，同步針對大眾發起討論。塗手徵集到三百多幅以該主題命名的塗鴉作品，達到近100萬的曝光量。此外悟空問答更是有來自音樂、攝影、精密機器技術、數碼、電影、娛樂、導演、遊戲、科技等領域的近五十位KOL參與了這一話題討論。從而進一步跳齣電影圈層。

與大眾息息相關的議題，不僅吸引了電影、科技、遊戲、互聯網類KOL參與話題討論，還引髮網友紛紛分享各自對於未來世界的暢想。截至目前，#頭號玩家#的微博話題達到了3.6億閱讀量、50.4萬討論量，位於微博電影話題榜單第一。

如今電影已經輕鬆突破10億票房，談到後續宣傳，張文伯認為電影上映後，宣傳能夠起到的作用其實相對有限，更多還是做口碑梳理和引導，把網友創造出來的好玩和感動的點位做二次傳播。

「其實，網路世界裡最有創意的那個人叫『網友』，帶著感情的點評永遠無出其右。像最近張一白監製的電影《後來的我們》發布的田馥甄的那首推廣曲也一樣，網易雲音樂這首歌的評論區里遍地金句。」

張文伯舉了一些令他個人印象深刻的評論，「比如有人說，2008年，錯過《阿凡達》的你，2018年不要再錯過《頭號玩家》，把新電影用經典神作來做對比和背書。

還有個微博寫，有個女孩等所有字幕放完了還堅決不走，別人問她要等什麼，她說電影有100多個彩蛋，我還一個都沒看到呢。像這些文案和段子，我們就會找出一些有意思的點去放大。」

別再妄談「合家歡」，垂直人群的爆發力不可小覷

可以說，《頭號玩家》是一次典型的由小眾圈層口碑傳遞引爆大眾流行的成功。復盤整個案例，張文伯覺得唯一的落差是「科技主題我們想的可能還是太樂觀了」。

「《頭號玩家》里有很多關於未來世界、人工智慧以及概念型科技產品的應用，包括VR，但這部分可能還是離我們有點遠，沒有遊戲那麼直接，在映前的營銷活動中，缺乏直接的體驗性設置，讓影片中這方面的特質沒有被釋放出來。」

跳齣電影本體，張文伯關注到的是整個電影市場受眾在選擇影片時的微妙變化。

「大眾傳播理論常會講到烏合之眾，大眾的確在消費流行事物時會盲從，而流行的引爆一定是從某個特殊群體開始的。格拉德維爾十年前出版的《引爆點》講如何引爆流行，我覺得他當年的洞察到現在都是有效的。

格拉德維爾說製造流行有三個法則：個別人物法則，附著力法則和環境威力法則，其中個別人物法則就是我們今天講的分眾營銷的理論基礎，其實去年我們做《芳華》時就感覺到了，包括今年年初的《無問西東》，他們與《頭號玩家》之間在分眾營銷上都具有共同性。」

這些起初並不被看好的電影，為何能夠達到票房與口碑的雙重引爆？「首先電影本身具有很好的品質，這是前提；另外在某一個人群率先獲得了非常高的反響，他們的引爆力量比在大眾層面上要快速迅猛和有力的多。

比如《芳華》是中老年和軍人群體，《無問西東》面向高知人群，《頭號玩家》我們其實比較明確地聚焦遊戲族群。」

具體落地到《頭號玩家》的成功，張文伯認為關鍵原因並不是在互聯網時代下遊戲玩家的數量激增，而是垂直人群的爆發力。

「我們如今可以摒棄一個觀點：『我的電影是給所有人看的。』一定要考慮你的電影先給誰看，要做標籤、做興趣畫像，而不是簡單的年齡性別的區隔，一定要落到一個特定圈層中。

如果你能在重度垂直人群里獲得非常好的反饋，那他們是可以帶動泛人群增長的，這是我感受到的目前電影消費環境的一個變化。」

近兩年來印度電影在中國的火爆，也是基於同樣的原因。從早期《三傻大鬧寶萊塢》、《P.K.》到最近的《摔跤吧！爸爸》、《神秘巨星》、《小蘿莉的猴神大叔》、《起跑線》的接連火爆，過去人們根本無法想像這些印度電影可以在中國取得數倍於印度本土的票房。

「你看《起跑線》這樣的電影，可以說沒有什麼明星、也沒有特別概念性的東西，但兩三億票房妥妥的。其實是因為連續幾部印度電影的火爆，讓一批觀眾已經在自己的心智中對印度電影植入了他們的認知。」

張文伯總結，中國引進的印度電影大多是現實題材，很多時候能映照中國社會的現狀，因此觀眾容易產生共鳴。「但是如果是印度的動作題材，或者魔幻題材，票房就就未必能夠這麼出色了。」

當然，無論是聚焦垂直人群還是做有效的口碑營銷，這一切都要建立在電影具備一定品質的基礎上。《頭號玩家》首周票房3.9億，在第二周票房走勢不降反升，正是說明了內容價值的重要性。

關於這一點，張文伯特彆強調了華納兄弟對於市場的精準判斷，「《頭號玩家》的所有方針策略都是我們在華納兄弟的指導下完成的。

趙方總從第一次和我談到這個項目時就信心滿滿，對票房志在必得，她在宣發大會上提出對標《阿凡達》的觀點，既有專業的眼光，也是鼓舞團隊士氣的策略。」

「還有一個深刻的感受就是，她幫助我們說服美國總部接受匹配中國市場的營銷計劃，也保障了我們的創意手段能順利執行。這一點在做進口片宣傳的時候至關重要。可以說，沒有華納兄弟營銷團隊的組織、協調和配合，《頭號玩家》的宣傳推廣不可能取得這樣的效果。」

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