跨界！看日本時尚界如何做好舌尖生意
時尚品牌和精品店運營的餐廳正在抓住消費者的心。在時尚領域累積的審美和人脈將催生新的餐飲流行趨勢。在吃到美食和穿上新衣服時的激動心情是共通的。在流行趨勢瞬息萬變的當今，本文探索了人氣美食背後的秘密。
2月下旬，在新宿車站附近的商場「NEWoMan」的3樓，東京的大學生林梨央（19歲）和朋友在一家名為「SALON BAKE & TEA」的甜品店裡吃著芭菲。「我說好之後再倒」，梨央一邊和朋友說一邊按下了手機的拍攝按鍵。
將熱巧克力醬倒在芭菲上面的巧克力板上，融化的巧克力順著雪白的冰激凌流下。高約30厘米的芭菲等甜品很受歡迎，抓住了喜歡在Instagram上發圖的10～20多歲女性的心。
「Salon Bake&Tea」高約30厘米的芭菲受到女性追捧，成為網紅美食（東京都新宿區）
這家店的運營方是擁有「ROPE」等品牌的服裝企業JUN。該店以「美味時尚」為主題。菜單由西班牙著名米其林餐廳「牛頭犬（El Bulli）」的松岡誠也設計。
松岡2016年秋出任JUN的執行主廚。2017年成為話題的「木斗芭菲」也是松岡的創意。崇拜松岡的年輕主廚們晚間聚在一起，氣氛融洽地討論菜單。
在「SALON BAKE & TEA」，餐飲區的旁邊還設置了服裝區，銷售吃東西時穿的衣服，例如在空腹時和吃飽後可調節腰部鬆緊的短褲等。據悉，松岡設計的菜單也是為了讓這些服裝和雜貨形成統一感。
「Salon Bake&Tea」店內重視服裝賣場與餐飲區的統一感
JUN的社長佐佐木進強調，「如果穿新衣服帶來好心情是時尚，那美食也是時尚」。服裝要通過與他人不同的搭配來獲得快樂，食物則讓人想與他人分享體驗。對於重視人際關係的當今年輕人來說，與服裝相比，美食更能引起共鳴。
預測完全準確。該公司開設的8家餐廳吸引了源源不斷的年輕人。「我可以不買衣服，但吃又是另一回事」，一位20多歲的女性表示。該公司目前正在策劃更加專註於飲食的業務。
近年來，在飲食領域的麥當勞至尊無霸漢堡（Mega Mac），以及服裝領域的優衣庫搖粒絨等讓消費者趨之若鶩的大流行並未發生。尤其是服裝在不斷休閑化，消費者的偏好也被細分化。即使環顧海外，也難以找到今後的流行趨勢。
另一方面，飲食則是終極的「體驗型消費」。雖然食品安全是大前提，但如果在外觀和吃法上下工夫，創造從未體驗過的新驚喜和感動的餘地仍然存在。這種感覺與「時尚」相同。在這一領域，服裝企業養成的審美能力正在開花結果。
源自美國的「Luke』s龍蝦餐」因為可以大快朵頤龍蝦引發話題。Luke』s東京表參道店1天能賣出700～800份。來日本旅行的中國女性（24歲）說，這家店在中國也很火，所以想嘗一嘗。
發掘Luke』s的是「JOURNAL STANDARD」精品店等的運營商BAYCREW"S公司。會長窪田祐去美國紐約出差時發現了這家店。「總之非常好吃」，將龍蝦夾在麵包里大口咬的吃法看起來很新鮮。此外，老闆對店鋪的精益求精也贏得了好感。
為了將Luke』s引進日本，窪田千方百計地和老闆建立了信任關係。請老闆考察自己的店，使其產生共鳴的手法與引進服裝品牌開店時相同。經過談判後，日本店的龍蝦採購地和店鋪內飾與美國基本相同，另一方面也改變了價格和麵包的大小，使之更加符合日本消費者的偏好。
日本女裝品牌BAYCREW"S在日本開了約70家餐廳。2017財年（截至2017年8月）餐飲業務的銷售額約為78億日元，占公司整體的近1成。
Transit General Office公司將鬆餅和台式刨冰等海外的人氣餐廳引進日本，門前經常排起長龍。其實這原本是一家服裝相關公司。
該公司創始人中村貞裕曾在日本伊勢丹百貨公司（現為三越伊勢丹）就職。離職後為高檔服裝品牌的展會等活動提供送餐服務。因為食物和擺盤很符合品牌形象受到好評。某服裝企業的高管表示，「很多服裝企業的餐廳實際上都是Transit General Office運營的」。
該公司執行董事木村學也透露，在引進餐廳時重視的是「能否成為一種固定的生活方式」。2008年引入日本的澳大利亞餐廳「bills」引燃了日本的鬆餅熱潮，該公司原本看中的就是享受早餐的文化。
木村認為，bills只在海邊開店，帶給人一種「在海邊吃早餐」的憧憬。這種形象深入人心之後，「流行就不會轉瞬即逝」。
餐飲行業也開始縮小與時尚界的距離。
餐廳運營商KICHIRI公司目前開始將時尚定位為重點行業，正在強化餐廳策劃業務。該公司董事平田哲士表示，「年輕女性重視視覺美，越來越多的人並不關心味道」。
消費者更重視拍照的美觀還是味道呢？2017年，有一家餐廳就此進行了調查。這家店就是2017年9月在JR新宿車站前開業的專門外帶鬆餅店「BEAR"S SUGAR SHACK」。這家店的鬆餅不僅外形可愛，而且使用有機食材，味道也很贊。但據說幾乎沒有人回答是因為食材和味道購買的。
木村表示，「人們在好吃上的感覺相近，美食更容易產生流行」。某餐廳則表示，但「很多企業未能很好地應對餐飲的時尚化」。
開展餐飲業務的服裝企業高管表示，「從時裝行業來看，餐飲業的流行太落後了」。跨越服裝和美食的界限，誕生新潮流的啟示浮出水面。
相比服裝，消費者在外就餐的消費額更高。日本總務省的家庭收支調查顯示，2017年2人以上家庭的服裝、鞋的月均支出約為1.08萬日元（約合人民幣645.99元）。而在外就餐的支出約為1.1萬日元（約合人民幣657.95元）。在快時尚品牌不斷滲透的背景下，從2000年開始服裝的支出減少了33%，而在外就餐的支出僅同比減少2%。僅從上班族來看，在外就餐的支出增加了8%。
此外，現在重視「體驗型消費」的消費者不斷增加。相比穿著時尚的衣服，更想吃到美味的食物，消費者的這種轉變導致時裝行業萎靡不振。
在此背景下，即使是奢侈品牌，為了打造新的形象也開始進軍餐飲行業。2017年秋季，美國珠寶品牌蒂芙尼的紐約旗艦店內開設了咖啡廳。就像電影《蒂芙尼的早餐》一樣，現在「真的能在蒂芙尼吃早餐了」，一度引發熱議。
不過，面對新的參與者，某大型咖啡連鎖店的高管等專業餐飲業有聲音表示「只追逐流行是無法長久的」。事實上，一度大火的餐廳後來陷入沉寂的情況比比皆是。曾經以低價出售醬鵝肝等高檔食材為賣點一度門庭若市的「我們的法餐」居酒屋現在陷入了經營不振。
不管是時裝還是餐飲，能夠持續感動消費者十分困難。為了挽留容易喜新厭舊的消費者，需要不斷提供新的流行趨勢，或者創造讓消費者願意一來再來的飲食文化。
近年來，「亞馬遜」和「UberEats」等互聯網企業也開始發力時裝和餐飲業務。在餐飲業，傳統的實體店敵不過互聯網企業的危機感十分強烈。消費者今後尋求的是什麼？不斷摸索的企業才能在競爭中笑到最後。
日本經濟新聞（中文版：日經中文網）高橋彩 栗本優
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