電影造城運動
在經歷了野蠻圈地期之後，留給各方參與者的問題是如何在新一輪的造城運動中，提升自身的運營功力。
來源｜財經天下周刊
文｜董雨晴 編輯｜王曉玲
「這裡可能是北京最冷清的公園。」一個周六上午，我用一個多小時時間，在星美今晟影視城轉了一圈，在這個溫暖適合踏青的日子裡，只看到了不到十個遊客。
作為中國北方地區最大的影視節目外景和後期製作基地，星美今晟影視城總面積350餘畝，《大宅門》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《還珠格格》不少影視作品都曾在這裡取景拍攝。
但現在，公園裡的建築殘舊衰落的已經分辨不出用途，網上介紹中的江南水鄉，一條不寬的人工河渠味道不佳，幾幢門口立著「危樓請勿靠近」的二層小樓，也散發著一股木頭腐爛的味道。
一個寫著劇組拍攝請勿靠近的告示牌，孤零零的佇立在一間破屋前。
這個有著23年歷史的北方「中國影都」由於後期的運營維護不善，幾乎再無劇組進駐，日訪問遊客也屈指可數，即便是青天白日，你也會覺得這裡透著陰沉的氣味。
幾年前，萬娛引力的CEO周蕭曾走訪當時國內的大部分影視基地，「挺遺憾的，就像雁過拔毛一樣，大部分影視基地劇組拍攝完畢就撤了」，而當地人給劇組建設的影視城隨著時間的推移慢慢斑駁，缺少維護，因為設施陳舊，對人們的吸引力也越來越低，最終惡性循環，直到成為位於北京懷柔楊宋鎮的星美今晟影城那樣。
圖為星美今晟影視城仿明清建築。攝/董雨晴
但去年以來，中國影視行業對於實景娛樂表現出的熱情正好相反。據《財經天下》周刊不完全統計，2017年，全國有數百個影視特色小鎮拔地而起，多家影視公司和地方政府簽署了數百億的文旅項目合作協議，更有甚者不惜為一部電影造出一座新城。
這個月，國內大多數影視製作公司都發布了年報，最早提出「去電影化」策略的華誼兄弟在實景娛樂業務上倒是頗為亮眼，據其2017年全年財報，品牌授權和實景娛樂業務的營收目前已達到了2.58億元，毛利率高達98.85%。遠高於影視娛樂業務39.9%的毛利率。
現在，「所有公司都有了實體娛樂項目，只是大多數還沒有落地，地方政府太熱情了。」一位影視公司的高管對《財經天下》周刊說，「不要說電影造城了，現在連網大都敢造城。」
中國影視的迪士尼夢
最近幾個月，導演烏爾善正沿著黃河一路搜尋，為他執導的總投資30億的《封神》三部曲尋找實景地。《封神》的故事發生在公元前一千多年，外景地不太好找。這部電影的出品北京文化還有另一個打算，將外景與文旅業務進行結合。目前，也正在和做實景娛樂業務的公司進行接洽。
剛剛用四年多的時間，從旅遊公司轉型而來北京文化，在出品了《戰狼2》等爆款電影后，準備再把文旅業務做起來。
春節檔用《紅海行動》完成逆襲的博納影業，也看好實景娛樂。於冬說，他感興趣的是能夠讓IP落地的電影主題公園，在這個基礎上讓博納的電影內容得以通過衍生產品獲得新的收益。
他說，博納不是要做地產業務，「但是我能夠跟房地產企業一起合作，做點主題公園，這個我有興趣。」
在這個方向上，博納押上了數十億投資。2016年5月，博納影業和深汕特別合作區簽署合約，雙方將共建一期總投資50億元的博納東方影視城，項目一期涵蓋大型商務綜合體、影視拍攝基地、度假山莊、電子競技與電影版權互動體驗館等；二期則預備建設影視主題公園。
在國內頭部影視公司中，華誼在實景娛樂領域追趕迪士尼的腳步從未停歇過。7年前更將這個業務已經獨立出來，成立華誼兄弟實景娛樂公司。因為頻繁布局，且多數項目已經進入落地階段，華誼兄弟被看作是影視公司中實景娛樂業務跑的最快的公司。
更多的影視公司正在趕來的路上，剛剛更名的樂創文娛預計會在今年二季度公布其首個文旅項目，萬達方面雖然文旅業務已賣身融創，但王健林想要打敗迪士尼的願景始終沒變，據一知情人士稱，正在交割的13個文旅城項目，5個項目仍舊未交割完成，王健林近來也頻頻現身各個地方政府，大多與發展當地文旅綜合體相關。
1957年華特·迪士尼的產業藍圖，樂園是不可或缺的板塊之一。圖片來源於網路
中國影視公司都曾有一個迪士尼夢，尤其是樂園業務。據迪士尼發布的2018財年第一季度財報，其主題樂園和度假區業務為公司帶來了51.5億美元的收入，凈利潤同比增長21.35%。其中上海迪士尼樂園運營首年便實現盈利，成為驅動迪士尼業績增長的強力引擎。
不過，追逐迪士尼的腳步從去年開始突然加速，讓許多業內人士始料不及。
一切都很初級的學徒階段
目前大多數新晉電影公司的實景項目仍然處在紙上談兵階段——與地方政府地產公司等合作方談判。
而老牌電影公司光線傳媒，該業務相關項目過去幾年一直表現得猶如紙上談兵。
2017年末，光線傳媒發布公告稱，與揚州市江都區簽署框架協議，該項目投資總額達100億元，這便是光線傳媒在2014年度首度提出的「中國電影世界」項目。
據揚州市江都區人民政府在官方網站發布的消息，該項目規劃佔地4150畝，總投資100億元，分三期建設，整體工程計劃2021年建成投入運營，揚州市江都區人民政府也為這個項目立下了運營目標：預計年產影視劇100部，電影主題樂園及旅遊產品規劃設計遊客承載容量為年800萬人。
這已經是2014年以來光線發布的第三個百億項目了。2014年6月上海電影節期間，光線發布消息表示，以打造中國版環球影城為目標的「中國電影世界」計劃落戶上海閔行區浦江鎮，同樣的，光線傳媒與閔行區簽署的是戰略合作框架協議。初步計劃100部影視劇容量，力爭2015年開工，5年內實現這一目標。
光線傳媒。圖@視覺中國
2016年，光線傳媒再次和大連金普新區聯手，王長田與時任開發區管委會主任劉德春等人簽下框架協議，宣布光線的「中國電影世界」項目要落戶金普新區。項目斥資100億，佔地面積1.25平方公里。
對於光線傳媒而言，從2014到2017年間，為布局實景娛樂輾轉上海、大連、湖南、揚州等多個地區，但時至今日，只留存了多個戰略框架協議、無數百億目標和遲遲未見項目真正現身。
這也不是光線傳媒一家的困擾。總體來說，造城並非易事。投資和運營是兩塊難以短時間內補齊的短板。
「做實景娛樂要做好高投入和回報期長的心理預期。」一位業內人士說道，對於年營收不超過20億的光線傳媒而言，如此高的實體建設投入實在不堪其重。在這些項目中影視公司們更像是組局方，一旦組局者的運營能力較弱，便會讓項目運轉進入非常遲緩的狀態。
現在影視公司大多成立了IP授權或開發部門，但編製有大有小。一個配置齊全的IP開發部，應該有將電影美術和建築設計相結合的設計人員、有負責統籌各地政府、合作企業和專業研發機構之間的溝通人員、也有掌握不同影視IP的特色將之開發成適合線下娛樂體驗的場景構想人員。
而說到實際經營，中國文旅業務衍生出許多種模式，最為典型的目前有兩種。
一種是仿照迪士尼模式建立的中國影視主題遊樂園，另一種則是以橫店影視城為首的影視城旅遊景區。
電影主題樂園最高調的入局者，是「讓迪士尼20年不能贏利」的萬達，其進軍文化旅遊產業的開山之作，武漢萬達電影樂園在2014年12月開張，這個斥資38億元的中國電影主題遊樂園在開業19個月之後停業，主要原因是該遊樂園的日均客流量不足200人，與建設初期設想的800-1000人相去甚遠。
武漢萬達電影樂園。圖@視覺中國
為此萬達電影樂園的高層換了又換，最終也沒能找到合適的人來挽救慘淡局面。
這種模式對於IP要求極高，迪士尼樂園成功的基礎，正是擁有米老鼠、唐老鴨、白雪公主、加勒比海盜等一系列全球超級IP。
橫店模式由於能夠帶動影視產業發展，並帶來就業需求，更受地方政府青睞。近年來，全國各地出現了多個小橫店。但這種影視產業基地大多難以為繼，橫店多年積累的產業鏈優勢很難在短期內複製。
以投入建設近六年、斥資16億人民幣搭建的襄陽「唐城」為例，六年前陳凱歌遇到唐城的老闆，有感於襄陽文化底蘊深厚，希望能在襄陽拍攝自己的影片《妖貓傳》，唐城的老闆就此承諾，只要陳凱歌來此拍電影，他可以為陳凱歌「造出一座城」，此後陳凱歌如約而至，地方政府對此項目可謂充滿期待，隨著《妖貓傳》的拍攝完成，這裡也成了當地特有的旅遊風景區。
但實際情況卻並不樂觀，當地人在開業初期曾有過一次消費收割，但此後90元的門票對於襄陽人而言略高，且唐城方面一直沒有拿出新的運營和維護方案，讓當地人很難進行二次消費，投入16億人民幣的唐城陷入了略冷清的局面。
過去，大部分人把中國實景娛樂業務的落後歸結為優質電影內容的稀缺，但在萬娛引力的CEO周蕭看來，運營能力同樣重要，「大部分影視公司知道怎麼做電影，但並不知道怎麼去把電影做成實景娛樂項目」。
在一家影視公司從事實景娛樂業務工作的王新說，運營人員在這個行業內是十分稀缺的，「策劃創意、產品設計、運營管理等方面，基本都沒人，」在王新看來，一切都處於很初級的學徒階段。
新造城運動捲土重來
一位電影公司的高管表示，不能僅從運營角度去思考這塊業務，「實際運營情況並不那麼重要，只要地價一直上漲，帳面上就不會虧損。」
這也正是造城的重要推手。翻看2017年的消息，不難發現地產巨頭們熱情高漲，特色小鎮、多元產業布局成了各大房企的「戰略默契」。
根據普華永道發布的2017中國文旅地產研究報告，目前已有超過三分之一的百強房企進入了文旅地產領域，其中便包括碧桂園、佳兆業、恆大、融創等多個地產巨頭。
前香港迪士尼樂園運營副總裁Noble Coker在2017年4月加盟佳兆業，出任佳兆業金沙灣國際樂園公司總裁一職；華夏幸福則預備在環北京區域以及沿長江經濟帶以及珠三角區域等大城市布局百座特色小鎮，為首的即是已經初具規模的大廠影視小鎮。
在不久前的融創業績發布會上，融創中國董事會主席孫宏斌再度強調起初投資樂視的邏輯，「融創一直看好消費升級，也就是現在所說的美好生活」，他說，「飽暖思美好生活，所以我們現在投資了文化、旅遊業務，文化就是詩，旅遊就是遠方」。
為了「詩與遠方」，在拿下萬達的幾個文旅城之後，在影視內容上，融創也追投了樂創文娛（原樂視影業），據稱2018年將正式成立融創文旅集團。
選擇和影視類公司結盟的還有恆大。去年10月，恆大集團董事局主席許家印和華誼兄弟執行總裁王中磊共聚一席，敲定了雙方在實景娛樂方面的合作。主要內容為恆大和華誼以8：2的股比共同投資電影主題樂園，其中恆大負責資金、開發、項目建設等方面的具體落地執行，華誼負責內容方面的建設。
許家印表態「對於文旅、影視產業的長期投入虧得起」，「涉及內容的部分全部聽王中磊的」。
雙方敲定的合作城市包括武漢、瀋陽、西安、鄭州、秦皇島和南京，南京項目里還有蘇寧的身影。隨後的2017年11月，廣東省陽江市對外披露一批新的重點旅遊項目，其中就包括計劃投資375億元的恆大華誼兄弟（陽江）電影城，集休閑度假、文化體驗於一體的綜合性海岸旅遊目的地。
地產公司涉足影視行業的「文旅業務」也在過去一兩年間得到了地方政府的認可， 2017年間，全國各地的特色小鎮建設風起雲湧。地方政府對特色小鎮的建設青睞有加，據住建部數據，「十三五」期間，各省共計規劃超過1370個特色小鎮，影視小鎮是其中的熱門類別。
賽道擁擠起來，地產巨頭們也在轉換思維，從起初打著文化旅遊的旗號獲得更低價格的土地資源，到新一輪造城運動，「地產加影視公司有產業升維、打造大文娛行業巨頭的訴求，也是布局未來10年面向資本的新增長業務突破」，王新這樣告訴《財經天下》周刊。
單純的電影小鎮亦或是遊樂園模式都不能吸引更多的遊客了，華誼兄弟電影世界蘇州項目便是線下實景娛樂升級的代表，據華誼兄弟電影世界品牌負責人稱，電影世界會超越傳統遊樂園模式，著重體驗電影元素，並加以角色體驗、互動遊戲等環節，換言之，可以將之理解為線下沉浸式互動娛樂體驗，對於影視公司而言，這算是將影視類IP進行線下化開發的一大突破了。
華誼兄弟電影世界蘇州項目。圖@視覺中國
過去半年間，在一家影視公司從事實景娛樂授權工作的王新在多家地產公司和各個地方政府之間周轉、洽談，試圖以特色影視IP為系，促成一些文旅項目的推進落實，「我需要給出一些實際運營的方案，如何把一個IP和線下項目進行結合，這個事情地產公司很難做好，但地方其實又尤為看重這一點」。
過去，有不少分析師認為，「沒有IP和內容的主題樂園，是沒有靈魂的死城」。與上一輪造城熱相比，目前國內儲備的影視作品和文學IP更為豐富，缺的是真正有IP開發能力的中間人。
與此同時，市場化的開發公司也正在尋找更大的機會。專註於沉浸式娛樂的萬娛引力更像一個市場化的「IP開發部」，一邊連接著影視公司的IP，一邊則對接地方政府和地產公司。沉浸式娛樂可以理解為集戲劇、電影、遊戲等多種娛樂元素於一體的新線下娛樂模式，它包含劇情的表演、場景搭建，也有遊戲專屬的互動環節等。
以萬娛引力正在浙江嘉興籌備的《仙劍奇俠傳》的實景娛樂項目為例，這個IP是從版權方大宇資訊手中買下，將打造一個佔地面積約3000平米的「仙劍城」，坐落於華夏幸福旗下文化旅遊地產項目新西塘越里景區內。
因為產品形態的特殊性，周蕭也把對國內影視城的改造看成一種機會，在他走訪了大部分影視城後，「當時心裏面挺遺憾的，就像雁過拔毛一樣，大部分影視基地劇組拍攝完畢就撤了」。
「我手中有經典IP，也有運營能力，未來會直接在這類城之上開發項目」，周蕭說，他傾向於和當地政府以及企業來合作，做這種相對較輕的旅遊產品。
顯然，不少影視類公司的實景娛樂業務負責人，也看清了行業的短板，華誼實景娛樂業務的的負責人秦開宇曾前後邀請了大阪環球影城的設計科長後藤啟一擔任華誼實景娛樂業務的設計總監，與此同時，秦開宇專程到東京聘任了曾經任日本東京迪士尼樂園和迪士尼海洋樂園的運營總監坂本信也擔任運營顧問。
「我覺得會很快發展起來，一旦中國普遍有這個需求」，王新說，「目前來看，還是中產階級不夠多吧」，即便如此，王新依舊十分看好實景娛樂業務的未來，「可能需要幾十年，老王（王健林）這代人可能不行，下一代人一定能幹出來」。
就在地產巨頭們布局更長遠的未來時，更大的機會來了。不久前，北京朝陽門北大街的文化部大門掛上了新牌匾，文化和旅遊部正式誕生，「詩」與「遠方」在頂層走到一起。
對目前業內的玩家而言，這代表國內的文化旅遊項目將直接由一個部級單位管理，所能獲得的資源也將空前提升。
【招聘(北京)】主編、記者、商務
歡迎踴躍投稿[後台回復 投稿]
一經採納，將有600-1000元+獎勵！
年薪30萬招聘執行主編、商務總監
20萬招聘主筆
詳情
三大媒體矩陣
更加垂直，更多乾貨，信手拈來！
原創內容，轉載請附上版權信息及作者署名
「一起拍電影」已入駐今日頭條、百度百家、界面、一點資訊等渠道，覆蓋娛樂產業核心人群
投稿、商務合作、加群，請後台回復「合作」
微信：13051692528
15712854898
郵件：285295690@qq.com
1414501460@qq.com
