在抖音上 「發抖」 的商人們

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流量的急速增長讓抖音及其平台上的玩家們看到了巨大商業誘惑。但監管的整頓和競品的 「補刀」 讓這場狂歡變得不確定起來。

「對我們而言，雖然要感謝抖音這個平台，但是沒有絕對的『忠誠』，誰給的補貼多，就去誰的平台。」

90 後抖音大 V 潘帥說的很直率。他在抖音經營的 「爆笑表情包」 目前擁有近 90 萬粉絲，單條廣告的報價已經接近 2 萬元。不久前，他辭掉了工作，專職運營這個抖音號了。

不巧的是，抖音最近不太平。伴隨著今日頭條被整頓，「內涵段子」 被永久關停，抖音在 4 月 11 日也開始關停評論和直播功能。

這讓潘帥感到懊惱，因為他的 「爆笑表情包」 很多視頻內容都是通過評論區得到反饋，評論區的關停意味著其內容的營銷打了一半的折扣。雪上加霜的是，微信朋友圈也在 4 月 12 日開始屏蔽來自抖音、微視、快手等短視頻平台的視頻連接。

潘帥對其在抖音上的創業充滿 「焦慮」，而他只是抖音上大 V 們現狀的一個縮影。

這時候，其它平台遞上來的橄欖枝就顯得頗為 「應景」 了。據說騰訊微視試圖通過大額補貼，批量吸引優質短視頻內容原創者入駐，而騰訊給出的補貼數字也相當誘人——30 億元。這讓不少抖音大 V 們開始動搖，甚至有人已經開始躍躍欲試。

大 V 們可以到其它平台尋找機會，在抖音上做營銷的品牌主們就顯得更被動了，抖音莫名的不確定性讓他們沒有退路，「觀望」 成為他們自保的方式。

原本，在今日頭條系的這場大整頓之前，大 V、品牌主、營銷服務平台等都在抖音這正在崛起的新流量平台上找到了一個攢人氣、做營銷、賺 money 的新天地。對於他們來說，這就是一場 「商業大戰」，一場 「淘金大戰」。但監管的整頓和競品的 「補刀」 讓這場狂歡變得不確定起來。

品牌主：找到營銷新天地

「這絕對是我見過的最火爆的營銷峰會。」

在經過四次安檢，穿過攢動著數千個品牌商家的酒店走廊後，韓逸終於在自己的座位上坐了下來。作為某知名運動品牌的代表，他受邀參加了 2018 年 4 月初舉辦的抖音年度營銷峰會。在那裡，他第一次聆聽抖音官方闡釋如何賦能品牌主，玩轉新營銷。

對於韓逸和他身後的品牌來說，這無疑是一種幸運。因為在門外，還有一大群來自食品、服裝等快消行業以及科技、互聯網等行業的品牌代表，他們因為沒有受到官方邀請而而被保安攔在了門外。

作為當下最火爆的短視頻平台，抖音能能成功吸引到品牌主的注意一點也不意外。尤其是抖音在跟 adidas neo 等大品牌合作收到巨大的成功後，成千上萬的品牌主都渴望搭上這輛 「流量快車」，為自家的營銷添把力。

在艾媒諮詢給出的 2018 年 2 月份短視頻平台排名中，快手、秒拍、抖音分別以 2 億、1 億和 9653 萬用戶量位居前三，但就用戶增長來看，抖音以 76% 的增幅高居第一，快手的增長僅為 10%，秒拍下降至 5%。

比用戶快速增長更為吸引品牌主的是抖音以年輕人為主的用戶群體。根據 QuestMobile 今年 1 月的統計數據顯示，75.5% 的抖音用戶年齡在 24 歲以下，其中，66% 的用戶是女性。

對於 4 月 3 日在上海舉辦的營銷峰會，抖音內部是極為低調的，邀請到場的媒體只有 10 家左右，而受邀的品牌主，也僅僅只有幾百個，而且絕大部分是大品牌。但這絲毫沒有阻擋從全國各地趕來的中小品牌主的熱情，在會場外的大廳和走廊里，他們都在翹首期盼著會場內能傳出有價值的信息。

今年 3 月份，抖音挑選了幾個明星品牌包括 adidas neo、奧迪和卡薩帝洗衣機等，進行營銷合作內測。

作為阿迪達斯旗下面向年輕人的品牌，adidas neo 在今年 1 月正式入駐了抖音平台。3 月份正式與抖音開展品牌主頁合作，開始精細化運營。據 adidas neo 的品牌負責人介紹，「在短短 1 個多月，adidas neo 的抖音號就已經積累了 121.5 萬的粉絲，視頻最播放量 1.5 億，280 萬互動（關注 + 點贊 + 評論）。」

（adidas neo 的抖音主頁）

?類似的還有今年春節期間蘇寧易購聯合演員江疏影在抖音上所做的 「新春紅包」 營銷廣告。明星加持外加極具創意的視頻內容，使得蘇寧易購在春節期間通過抖音平台收穫了不少的新用戶。

當然火起來也不僅有大品牌，依靠 「一杯可以占卜的奶茶」，曾經僅在河南鄭州有幾家分店的奶茶品牌——「答案茶」 突然在抖音走紅，從一月開業到目前，「答案茶」 已簽下了 200 多家加盟商，並且因為媒體爭相報道，門店幾乎每天都是門庭若市。而在本月的中下旬，在北京和上海的盒馬鮮生店裡，答案茶還將與抖音官方合作推出自己的快閃品牌店。

在過去的幾個月，答案茶、海底撈火鍋新吃法、土耳其冰淇淋等爆紅視頻的傳播，都為這些品牌們帶來了線下生意的爆發。

因為巨大的流量及轉化能力，目前包括支付寶、小米、愛彼迎、馬蜂窩、宜家、必勝客等知名科技和互聯網公司的品牌也已經紛紛入駐了抖音平台，通過或搞笑或創意的視頻內容，來提升用戶粘性和品牌曝光度。

除了入駐，這些在抖音上走紅的案例也在刺激著一些品牌主在抖音上投放硬廣。儘管有些猶豫、徘徊，但別人實實在在的成功還是刺激他們決心 「再賭一把」，畢竟抖音的熱度實在太高了。

品牌主們投放硬廣的熱情讓抖音銷售人員的電話每天都被打爆，微信上的諮詢也是應接不暇。「現在我每個月差不多都能拉到 5-6 個廣告訂單，單價在 100 萬 – 500 萬之間」，一位抖音的廣告銷售說。

不過，也有品牌商目前對抖音持觀望態度。一位出席了抖音營銷峰會的品牌主告訴全天候科技 「現在我們有一種焦慮，就是不知道去哪找用戶。一波又一波的視頻平台層出不窮，說實話實在有點分身乏術，抖音上的年輕用戶確實很多，但我們目前還在觀望。」

作為一家服飾品牌，在最近幾年，這家企業幾乎在各大短視頻平台上都做過營銷，從最一開始的美拍再到秒拍、小咖秀，「但是收到的效果都不是很理想，此前的重金投入最後打了水漂。」

一位食品行業的品牌負責人對全天候科技表示 「大品牌有錢、有人、有平台支持，中小品牌無論是在資金還是創意上都有著先天劣勢，看到阿迪達斯他們又有明星還有廣告創意的內容，說實話我們很羨慕。」

大 V 們：一夜爆紅，趁早收割

對於抖音這個依靠內容起家的短視頻平台來說，高效的 UGC 內容體系自始至終都是其相比較其它平台的優勢。而作為內容生產者，抖音的大 V 們也正在享受著廣告主們的青睞，通過自己的 「才華和創意」 收割著這波流量紅利。

28 歲的鹿晗是一家攝影網站的職業攝影師，今年 3 月份正式入駐抖音平台，主要做的內容是手機攝影教程。

令鹿晗意外的是，在短短一周之內他就做出了兩個爆款，瀏覽量都在 3000 萬以上。「粉絲漲的特別快，我們也很吃驚，覺得抖音真是牛 X 壞了」，談到這一成績，鹿晗有點激動，目前他的抖音號的粉絲數已經達到了 30 萬，而且每天還在迅速增長。

對於自己無意中成為了抖音大 V，鹿晗坦言還是沾了內容的光，因為在抖音平台上，純技術性的內容很少，「這給自己提供了機會」。因為內容專業度很強，不少後台的粉絲都留言表示 「收穫很大」。

就在上周，兩個廣告主找到了鹿晗，希望能在他的抖音號上投放軟廣做品牌宣傳。

鹿晗透露，之所以做軟廣是由抖音的運營機制決定的。「其它平台的爆款是粉絲行為（粉絲轉發和點贊），抖音上更多是平台行為，只有內容被推上首頁，才能成為爆款，只靠粉絲不行。比如好多 100w 粉絲的號，廣告也只有 10 萬左右的瀏覽量，1 萬出頭的點贊，對於商家來說，選擇 kol 很重要，只搞笑的內容商業價值會降低。」

對此，「爆笑表情包」 的運營者潘帥很是認同。此前他接過軟廣，也接過硬廣，但是從實際效果來看，軟廣的效果明顯更好。「抖音很限制廣告，有人因為發廣告被封號」，潘帥透露，「因為自己運營的號是做搞笑表情包，而且都是純手工原創，所以做起軟廣來得心應手」。

你可能會好奇，抖音大 V 做一次廣告到底能賺多少錢？

在全天候科技記者得到的一份抖音大 V 報價單中，吳佳煜、張欣堯、Boogie93 這些百萬粉絲的大 V，單條廣告的報價在幾十萬人民幣左右，收入可謂十分可觀。

鹿晗告訴全天候科技，現在流行的說法是 3 分錢一個粉，就是 100 萬粉的號發一條廣告收費 3 萬塊錢。但是鹿晗的收費比這個還要高，前不久他剛接了一個廣告單子，雙 V 一抖（微信 + 微博 + 抖音）收費是四萬元。

潘帥的報價是 「每萬粉 2 分錢」。以目前 90 萬粉來計算，「爆笑表情包」 單條廣告的報價是 1.8 萬元。因為收入比較好，之前一直在空閑時間做抖音的潘帥才決定辭掉工作，專心做抖音。

?營銷服務商們：躍躍欲試，趁機牟利

「小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人」，這樣一條在抖音上爆紅的 15 秒的短視頻讓一款小豬佩奇手錶糖瞬間成為了爆款，並在淘寶平台上被哄搶。

現在打開淘寶，搜索 「小豬佩奇手錶」，銷量破萬的店鋪隨處可見。隨意點進一家店鋪，諸如訂單猛增，發貨時間需延長的紅色大字提醒十分顯眼。

小豬佩奇手錶糖的突然大賣讓很多淘寶商家一臉懵。一位售賣小豬佩奇手錶糖的淘寶店主說，自己一開始並不知道發生了什麼，後來了解了原因後，他也加入了抖音平台，成為短視頻生產大軍的一員，為自己的淘寶店導流。

然而，現實並不像淘寶店主們想的那麼簡單。他們辛辛苦苦拍攝的視頻上傳到抖音平台後，點贊、評論都少的可憐，更遑論導流和轉化了。

依靠抖音突然躥紅後，答案茶創始人之一秋涵總結了答案茶火爆的原因。「抖音是一個重視內容的平台，拍攝的視頻內容一定要走心、暖心，有創意，重要的是要做品牌文化的輸出，而不是單純營銷」 他說，目前已經有很多的幕後營銷服務商在把答案茶作為成功案例向其它品牌商輸出，「我接到的營銷課邀請也有好幾次了。」

的確，伴隨著抖音的火熱，一條成熟的產業鏈條正在悄然興起，而幕後的這些營銷推服務商正在成為這條產業鏈上的重要一環，每天接受著成千上萬商家的諮詢和付費加入。

這些營銷服務商扮演的角色是，服務那些沒有短視頻製作和運營基礎的商家，並因此獲利。

「我們現在主要做幾個方面的會員服務：抖音拍攝技巧；抖音熱門推薦規則跟蹤；通過抖音免費引流提高銷量；抖音紅人商家對接；抖音社群紅人商家經紀交流平台等」，一家營銷服務商的銷售人員告訴全天候科技，價格方面，永久會員費是 365 元，登記即可開通；成為會員後，會有會員網站輔助學習，也會一對一指導，課程會隨時保持更新。

短短一個月時間，上述銷售人員自己就拉攏了 200 多個付費會員，折算下來，其所在機構一個月的收入就能有 7 萬多元。

除了單純的視頻拍攝技巧培訓，現在類似於 「玩轉抖音」 的營銷課程也層出不窮，你可以隨處可以看見諸如這樣的課程——「教你如何 15 分鐘成為抖音大神？」、「那些爆款的抖音案例分析」。這些課程的單人付費標準在幾十元到幾百元不等。

（抖音成功案例分析）

?抖音上的 「商業危機」

流量的巨大湧入，讓抖音看到了自己商業變現的巨大潛力，圍繞在抖音平台的商家、大 V 還有營銷服務商們，也都磨刀霍霍準備大幹一場，但監管層的整頓卻讓這場狂歡變得不確定起來。

伴隨著今日頭條被整頓，內涵段子被永久關停，抖音也在 4 月 11 日起關停了評論和直播功能，雖然官方沒有給出正式的理由，但在外界看來，這是一條令人焦慮的消息。還有一個壞消息是，微信朋友圈也在 4 月 12 日開始屏蔽掉抖音、微視、快手等短視頻平台的視頻連接。

「我們很多視頻內容都是通過評論區得到反饋，評論區關停等於營銷上打了一半的折扣」，潘帥抱怨說，「之前還會轉發朋友圈讓朋友幫傳播，現在朋友圈也被屏蔽了，有點懊惱。」

大品牌主們反應最為強烈。在得知抖音關閉評論區和直播功能後，一家品牌商告訴全天候科技，「本來要在抖音上搞一場新產品的直播活動，這一關停，我們的活動也隨之停止了。」 也許，對於他們來說，暫停和觀望是自我保護的最好方式。

然而，讓抖音 「發抖」 的遠不止監管層的整頓。競爭對手的適時 「補刀」 讓這場短視頻爭奪戰變得撲朔迷離。

早在 4 月 9 日下午，一張截圖開始在各種微信群及朋友圈流傳——騰訊微視開始通過大量補貼，批量引入優質短視頻內容原創者。據說騰訊給出的補貼數字是 30 億元。

騰訊遞來的橄欖枝讓不少抖音大 V 們開始動搖，甚至有人已經開始躍躍欲試。

鹿晗和潘帥就是其中兩個 「移情」 騰訊微視的大 V。他們兩個目前都已經在微視平台上開了自己的賬號，雖然目前粉絲量和評論數還不是很理想，但是 30 億的巨大補貼對他們來說是巨大的 「誘惑」。

如果大 V 們選擇動身，緊跟而來的可能就是品牌商和廣告主們的伺機而動。這對於抖音來說是最不希望看到的。

因為抖音關停評論和直播功能，不少網友在微博上表示 「刷抖音的時間越來越短了」。

圍繞在抖音平台上的這場 「商業大戰」 還在持續，他們都在焦慮一個共同的問題——明天會怎樣？

（文中鹿晗為化名）

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