短視頻下半場：紅海之戰，抱團成長

近來短視頻行業不斷向規範化、機構化發展，短視頻內容對用戶時間、精力和金錢的爭奪也愈發激烈，在一片紅海之下，已經成熟發展的頭部團隊會如何維持發展現狀，並不斷拓展新的領域，新玩家該從怎樣的角度入局，單打獨鬥，還是向MCN取暖，4月10日，搜狐創投SoPlus系列沙龍進行了短視頻內容創業主題活動，邀請了來自橘子娛樂、視知TV、罐頭視頻、Papitube、有養等的5位嘉賓，共同就短視頻行業現狀及發展進行了深入討論。

短視頻現下非常火熱，許多年輕人都趨之若鶩想投身其中，來自橘子娛樂的製片人王晨歌認為，從事短視頻行業，除了有腦洞，有網感，更重要的是要學會換位思考，因為橘子娛樂的內容素材許多都來源於明星，受眾是粉絲，只有充分了解和理解雙方的訴求與預期，才能更好地製作優質內容。Papitube旗下Bigger研究所所長Kapo和罐頭視頻聯合創始人兼COO徐丹陽都認為，從傳統大型綜藝節目出身的人會在短視頻行業更有優勢、更靠譜，因為他們對內容的節奏、各種「梗」的理解、剪輯方式的積累，以及更可貴的吃苦耐勞的精神，都比直接入行的新人更適合快速發展變化的短視頻行業。作為視知TV的COO，李強認為人的素質和能力只是一方面，短視頻行業最需要的就是具備產品思維的人，有腦洞和運營能力的人很多，但更重要的是將製作過程工業化、產業化，才能保證生產的內容是規範而高效的。有養聯合創始人兼COO呂子安認為，以產品思維製作內容，最終是要從用戶身上找答案，反推進行製作，讓這一流程最大化地循環，擁抱用戶，擁抱數據，而不僅僅依賴個人能力的強弱。

當然，一個視頻的傳播效果有許多種影響因素，其中產品的題材和形態是最為基礎和核心的部分。呂子安表示，大家都在談IP，但現今的IP含義已經進行了極大的擴展，有讓人一眼就辨認出的特徵，實際上就是一個IP，而創始團隊從很大程度上決定了團隊和產品的基調。除了題材本身外，節奏的設計和投放的時機也格外重要。李強和徐丹陽認為，通過在視頻開始階段告知視頻的內容結構，會讓用戶產生預期，從而更容易在播放過程中持續消費視頻，這一招屢試不爽。王晨歌指出，用戶群體的消費習慣對投放時機的影響很大，如果是學生為主要受眾，那麼中午和周末是投放的較好時機，中午投放為下午的休閑時間提供談資，而周末則有更多時間進行連續消費。Kapo同樣非常注重對用戶的針對性投放，在策劃籌備階段就會預設在不同平台如何更好地進行傳播，從而觸達更多目標受眾。

對平台的選擇，對短視頻的影響也是顯著的。Kapo認為，如果做日常的長時間短視頻，可能B站更合適，但是粉絲積累會相對於比較慢。微信有一個好處就是粉絲在早期的時候是比較忠誠且活躍的。在成長後期，對於演算法主導的，或者開放性的平台，如微博、新聞客戶端、短視頻平台會更有利於粉絲的積累。現在的分發渠道眾多，優質內容是容易進行初期啟動的，但李強認為，這一段時間都是眼球流量，此時的重要目的就是把這些快流量、點擊變成粉絲、關注，這就要向第二個階段轉化，要在微信、微博等粉絲系統比較強的平台投放，把這些用戶留好。在選擇平台的時候還有一個重要考慮，就是跟平台一起合作做商業變現，這樣可以走得更遠。此外，每一個新平台出來的時候都是一個洗牌，微信出來的時候很多在微博的人沒有轉過來，短視頻出來的時候很多在微信的人又沒有轉過來，很多牛的人微信和今日頭條是互通的，如果抓不到新機會的話就只能等待下一次變革。

除商業模式上外，徐丹陽還指出，部分平台可以迅速提供視頻反饋、優化意見，還有一些客戶畫像，這是創業者在創業初期非常希望能得到的，此時需要迅速得到這些信息然後在欄目中進行修改，以儘快適應用戶。平台、用戶的直接反饋非常有效，同行、甚至跨行的優質團隊、作品甚至運營手法，都會為團隊成長提供養料。呂子安總結道，關於平台的選擇，最終還是要看團隊需要的是什麼，通過評估各平台在多個維度上的貢獻值，進行綜合考量，在不同時期分配不同的平台投放策略。王晨歌介紹了橘子娛樂在內部的反思借鑒機制，每個小組都會有一些拉片，思考其他團隊的拍攝、剪輯哪裡值得借鑒，然後結合之前的視頻進行反思。

找到了合適的平台並沒有結束，徐丹陽指出，還要從兩個方面把握好才能保證高的播放率和低的跳出率，即前期策劃的預設方案和視頻製作中的剪輯手法。有了高點擊量的內容，變現則相對水到渠成，廣告、電商、平台簽約等，都是有效的收益渠道。但一個團隊能否經歷考驗，團隊價值的客觀評估則不能單純以收益判定，資本在這一領域的關注點或許更有參考意義。王晨歌總結認為，資本方面最看重短視頻團隊的，主要是三方面，即運營能力、產品形態和變現能力。

在變現方面，橘子娛樂不同於其他垂直領域的一點，體現在與明星的強關聯，由明星帶動的變現手段比其他垂直領域更為多樣。王晨歌介紹到，由於橘子娛樂日常工作接觸到大量的明星，因此很多人都很羨慕可以這一工作。但實際上，剛接觸明星的時候會有一些興奮，時間長了就發現跟見大姑鄰居家的侄子是一樣的，跟普通工作人員沒關係。而且不同於棚內拍攝，因為明星的工作和檔期是不固定的，他們也要經常風吹日晒，有時一天要趕多個場次，吃飯時間也難以保證，可謂是戴月而出，披星而歸，並不是想像中那般風光，所以能吃苦是每個團隊成員的必要品質。除了吃苦耐勞，橘子娛樂有很成熟的編導、編輯，他們很懂粉絲想要什麼東西，同事也很了解明星的接受度，可以在兩者中間做一個很好的平衡，問的問題也會滿足粉絲的好奇心，也會規避明星的接受度問題。

明星們從前兩年火熱的直播中，也開始逐漸投入短視頻的懷抱，從博客時代的徐靜蕾，到微博女王姚晨，從一直播的范冰冰，到抖音的鄭愷，明星始終在追隨最新潮的內容平台，以獲得更廣闊的影響力和互動。王晨歌認為，短視頻和直播雖然都還很火熱，但還是有本質區別的，體驗也是不同的，兩者可以做一些聯動，會互相扶持。徐丹陽也認為，短視頻和直播可以協同效率，發揮的作用更強一些，因為良好的協同，可以改變轉化率低的問題，這一點Kapo表示已經在網紅直播中的美妝領域得以驗證。

當然，除了形態上的差異外，直播對團隊的需求相對較弱，而短視頻則對團隊有更高的需求，從前期調研、策劃、布景、拍攝、剪輯、投放、變現等諸多階段都需要大量的人力物力財力支持，正如Kapo所述，如今以個人的形態草根可以完成一些冷啟動，但是現在酒香也怕巷子深，如果沒有一些資本是很難做起來的。這就對MCN的存在提出了需求。以Papitube為例，一般會提供三方面的服務，第一個是內容，第二個是分發，第三個是變現。

MCN還是要為公司需求和目標服務，同時能為所有生態鏈及行業從業者創造價值，也是公司經營MCN的價值。對於有養做父母教育，交叉了母嬰、育兒、教育等非常多專業知識，MCN需要與儘可能多的國內外專家KOL合作，進行課程研發等。同時，在MCN時代或者說短視頻時代，KOL需要有專業化的視頻製作和分發團隊幫他們運作，為他們帶來大規模的曝光、漲粉甚至變現。MCN到底是一個什麼樣的狀態並不重要，核心是公司的需求點是什麼，你給別人創造什麼價值，別人能給你創造什麼價值，這是一個互利互惠的模式。

活動最後，各位嘉賓給出了希望投身短視頻行業的年輕人一些誠懇的建議。Kapo建議新人要腳踏實地，重點關注兩方面，一是方法論，一是基本功，只有基礎打好了，才有資格談及創意。李強和王晨歌強調，進入行業前，首先要搞明白是要做短視頻內容創作還是短視頻內容的創業，如果要做創業的話，要避免從內容方面只考慮內容，這樣是做不成一個創業的，一定要從前期包括粉絲的分析、市場的分析，內容的匹配，後期的渠道分發，變現空間，形成一個閉環，這樣才能做成短視頻的創業。如果做想短視頻創作的話，就可以全身心投入到短視頻創作里去。呂子安和李強認為非常關鍵的一點是，要有產品思維，要充分了解產業現在的機會和痛點，通過內容能夠賦能這個產業什麼樣的價值，基於你在這個行業內，對產業有了充分的理解，才能找到一個定位行業。徐丹陽則更加建議新人加入比較成熟的MCN機構，工業化、產業化的運作結構才能保證流量的轉化，以及未來的商業變現。

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