合理激勵 全線發力

鞠躬盡瘁，健康中國。

世界絞谷，中國國寶。

讓聽見炮火聲的人去決策，凡是槍打到的地方都有絞谷事業的人，凡是您看到的綠領帶都是世界絞谷的股東。

早在20世紀60年代美國的傑瑞·麥卡錫提出了著名的營銷4P理論：產品、價格、渠道、促銷。作為渠道就是產品從生產企業流向消費者手中經歷的各個環節及推動力量之和。所以渠道的重要性自然不言而喻。

「渠道為王，終端制勝」我們也經常提到。為什麼是渠道為王？終端制勝？因為只有通過渠道才能擴大銷售覆蓋，通過渠道擴大規模，才可能到達更多終端網點，才能讓更多的消費者看得見摸得著。關於渠道的作用就不再闡述，今天主要是對渠道激勵的一些思考。

渠道設計

不同的公司有不同的戰略規劃，而不同的戰略規劃又決定了渠道模型，渠道模型的設計就是解決產品通路的問題。對於我們來說2018年是從區域市場走向全國市場的一年，也是渠道規模擴張的一年，更是對多種渠道模型的不斷探索之旅。所有的渠道設計就是依據未來的發展方向。顯然我們已經確定並堅定的走向了品牌化的路線，所以就必須放棄短期的市場利益的誘惑。

渠道開發時要綁定更多合作夥伴，真正讓他們成為利益共同體甚至是命運共同體，真正做到戰略合作共同發力。然而渠道的利益設計也決定了後續的渠道是否發力。沒有利益或者利益太少確實影響後續動力，反之利益設計不合理或者前置利益太多後期也會很被動，導致雙方都會陷入困境。

尤其對於我們來說，我們的定位很清晰，不是簡單的渠道產品，更不是所謂的高毛產品。我們確定的是「品牌+高毛」的渠道模型，所以品牌化路線和渠道高毛兩個因素疊加在一起才成為了最具競爭力的渠道模型。單純的品牌產品對於渠道讓利極少，渠道沒有積極性，儘管品牌有一定的拉力但還是在終端出現很多攔截，導致最終渠道力量沒有全力發揮。而單純的高毛短期可以為渠道帶來利益但被替代的可能性很大，並不具備唯一性，所以也是不可取的。只有品牌加高毛才能全面綁定，從而去共同做好產品銷售延續。

從渠道的激勵類型上來說，大致分為兩個類型即銷售型激勵及營銷型激勵。這兩種類型的激勵模式最根本的區別就是銷售激勵一個是短期行為，而營銷激勵是基於長遠的考慮。作為渠道激勵的目標大致有幾方面。第一方面就是保證銷售業績完成，也是最根本的。另外還有樹立品牌形象，建立排他性獲取競爭優勢，還有就是減少竄貨維護價格，加速回款，收集市場信息了解消費者需求等。

作為激勵的設計一般就要考慮六個因素：做什麼？為什麼？時間？在哪裡？負責人/團隊、如何完成？渠道激勵並沒有固定的方法，一定是基於目的確定的。激勵的提出是為了解決什麼問題？提升銷售量？促銷活動？不同的目的有不同的做法，所以激勵的設計是依據目的而制定。

還有就是為什麼做激勵，無非就是要完成月度目標，季度目標或者年度目標，還有就是新品上市、或者消化滯銷庫存，再或者就是規範渠道網路建設良性發展等。渠道激勵的周期一般就是1-3個月。不同的產品、不同的市場不同的渠道或者不同的目標客戶也可以有區分對待。還有整個環節最關鍵的就是誰來負責執行？誰來跟進？這個也是執行環節的關鍵要素。最後就是如何完成？如何完成就是需要我們的制度或者保障措施是什麼？獎懲措施是什麼？投入的預算如何？完整的設計好以上的問題才是一個完整的鏈條。

模式組合

銷售激勵包括階梯式返利、銷售競賽、限期獎勵、實物返利、階段獎勵等內容。在這些內容當中我們也經常用到。而營銷激勵則包括：針對性促銷、市場推廣活動、市場支持獎勵金、人員支持、廣告投入等方面。

不同的激勵模式各有利弊，最好的方式就是兩種相結合。而作為我們的品牌化路線也就要留有足夠的利潤空間才能支撐我們來實施一系列的營銷激勵措施。

隨著市場部門的組織架構健全，全國市場的市場系統標準化輸出作業，全國品牌建設也進入新的階段。對於全國市場的不同渠道模型最終都會彙集成一種模型。只因現有市場的客戶數量及質量不同，但最終都是必須統一政策運作，只是在階段性和渠道的激勵手段上可以實施差異化。

本次5月的關聯百搭競賽活動，一共6家連鎖，42家店面參與的活動策劃就是應用銷售激勵和營銷激勵的結合。從想法形成方案，到和渠道的負責人溝通，再到最終確定執行。我們從準備上要設計激勵的比例、費用的投入預算，以及提出渠道必須來配合的系列動作等。從準備工作、啟動會議，再到過程式控制制效果評估，最後激勵實施、頒獎活動，結束後的總結復盤會。每一個環節都缺一不可。只有確保每一個環節都到位，整體配合程度高才能保證我們的激勵有效實施。

績效評估

所有的激勵周期結束後要進行系統的評估。評估可以對過去的數據進行對比，也就是歷史比較法，通過激勵的實施究竟為渠道帶來了什麼？為我們帶來了什麼？當然銷售業績只是一方面。應用渠道激勵以後的市場增長率、市場份額變化、銷售個人的產出率等。這些數據的分析才是激勵實施最有價值的東西，也是為設計其他的渠道激勵提供參考。

花錢並不可怕，可怕的是錢沒有用在刀刃上。對於激勵的合理應用是保證渠道全線發力的保障。要綁定更多的利益既得者就要讓渠道激勵更為合理，讓激勵在渠道的用力者身上產生作用。

不管如何，品牌化的渠道建設還有更長的路要走。在以後的過程中需要不斷的總結，最終能把激勵做得更到位更高效。

小華為，大作為，我們一直在努力。

巍巍大秦嶺，悠悠漢江情，層巒疊嶂茶葉鄉，哺育漢文明。

事業需要有心人，

一杯清茶清天下。

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