社群會被「知識變現」浪潮玩壞么？
從2015年至今，互聯網經濟中出現了新物種：網紅經濟、直播經濟、知識付費、社群經濟，很多自媒體人或者職場人士，都紛紛響應羅振宇的號召，追求一種「自帶信息，不裝系統，隨時插拔，自由協作」的U盤化生存狀態，共同促就了互聯網新經濟的欣欣向榮。
如果把「知識變現」浪潮當作淘金熱，那麼就會有挖礦的，賣水的，賺吆喝的，還有旁觀者。當旁觀者譏笑那些魚龍混珠，挖出黃銅當黃金賣的，無形中就觸犯了前三者的共同利益，免不了會受到聯合攻擊：哎，你是不是腦子進水了，吃不到葡萄就說葡萄酸呀。
不管是旁觀者，還是挖礦、賣水、賺吆喝的，無可否認的是，大家都被「知識變現」浪潮裹挾著，而其基本支柱是社交紅利時代的到來。要想趕上這趟末班車的，恐怕就得先玩轉社群運營。徐志斌的《小群效應》可謂是及時雨。
作者在騰訊工作8年，見證了中國社交網路發展全過程，既是受益者，也是佈道者。其前兩本著作《社交紅利》《社交紅利2.0》闡述如何在社交網路中獲取用戶，並實現快速增長。而在《小群效應》中，引用大量詳實案例，圍繞兩條主線、兩條副線，重點強調如何用群，如何穩定用戶，直到找到變現的商業模式。
接下來我們會沿著書中兩大亮點：社群運營的三大支點——工具性、病毒性、長連接，六大驅動力——榮譽驅動、利益驅動、關係驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動，並結合部分案例，從以下幾個方面給大家介紹社群運營方法論，以及社交網路的陰暗面。
（一）你解決了什麼根本性問題
任何一種商業模式，首先要考慮的是發現了什麼痛點，為客戶創造什麼樣的價值。
社群經濟，說白了就是粉絲經濟。數字顯示，截止2016年年底，單個粉絲每年給自媒體人帶來人均400多元的收入（時至今日，這個數字還是有點保守，自己算一下，今年一共報了多少會員課程），這無不預示著，粉絲越來越能幫自媒體人掙錢的事實。
要讓粉絲為你買單，首先要思考社群運營的第一大支點——工具性。它是指你給客戶提供了什麼樣的價值？塑造了什麼樣的形象？解決了什麼根本性問題？尤其是在資源泛濫成災的當下，怎麼能夠讓用戶第一眼看到你時就加入？
要呈現出「工具性」，離不開馬斯洛的需求理論：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現、以及高峰體驗等。而用戶加入一個社群，多半出於如下訴求：基於理性需求的問答求助、分享知識和資訊、管理和儲備潛在關係；基於情感需求的在同類人群前的炫耀、尋找共鳴等；基於文化需求的追求共同認可的長期目標和價值觀等。
社群呈現出「工具性」之後，除了能夠吸引客戶，留存客戶，還會在如下三個層面發揮作用，並實現病毒式傳播，從而獲取可觀的收益：
外部性，幫助社群建立用戶池，源源不斷地吸引新成員。與PC端「流量池」打法不同的是，移動端「用戶池」以口碑傳播的形式已經成為市場主流，前者則依賴推薦演算法、流量購買和獲取的方式。
過濾器，將新加入的用戶迅速引導「三近一反」的小圈子，提升活躍度。「三近一反」指的是地域相近、興趣相近、年齡相近、相互幫助又存在衝突和協作的現象。「三近」構成社群的基礎，「一反」幫助獲得收入，二者共同促進社群不斷壯大。
望遠鏡，觀察社群變遷，尋找紅利切入點。
說到這裡，很多案例就已經呼之欲出了，知識星球，十點讀書，寫作飯糰，熊貓小課，等等，無不瞄準了人們知識焦慮、寫作變現的心理，通過利益驅動或者榮譽驅動的方式，鼓勵受眾病毒式擴散，吸引更多成員湧入，不斷組建小圈子，在社交時代收割紅利。
（二）如何找到你的連接者
在尋找連接者之前，首先需要運營好社群，一個好社群的三大標準是：相互認識，相互信任，頻繁互動。互動次數和互動頻次代表著時間貨幣。是否能夠激發用戶愉快地消耗對方時間也是衡量一個社群是否具備價值的核心指標。
而連接者可能就是活躍其中，經常分享、轉發、推薦的局部意見領袖。只需要適當地提供互惠介面，比如說熊貓小課的轉化學員送大禮包，微信讀書贈一得一，飯糰課程分銷利益等等；甚至根本不需要誘之以利，也能通過榮譽驅動，譬如「狼人殺英雄榜」，王者榮耀排行榜，頭腦王者知識問答，全民K歌等，來挖掘出潛在的連接者。
以「狼人殺英雄榜」為例，隨著認證導師培養出來的「法官」數量增加，圍繞各導師形成了各具特色的「法官」門派——類似於小型社交圈，被認證的「法官」圍繞在導師周圍，在門派中找到了歸屬感及榮譽感，從而主動幫助和帶動更多玩家加入認證「法官」行列和自己的門派。
在這裡，你可以把「法官」改成「簽約作者」，是不是也毫無違和感。
除了尋找小群中培養的局部意見領袖之外，還有兩類不可小覷的力量：
1. 社會化媒體傳播領域，長期活躍在微博、微信、知乎上的內容賬號，俗稱大V。這部分具有社會影響力的人群，成為連接者後，可以擴大信息在社交網路上的傳播層級。
2. 普通人，這是一群最樸實無華，最容易打動人心，左右決策的人。他們影響力雖然不及大V，卻潤物細無聲，足夠影響你當時的決策。近日，小央報名的寫作課，就是來自朋友的推薦。「三人成虎」說的就是普通人的力量。
（三）正確看待用戶粘性和病毒性
學童時期，受到過營銷高手的蠱惑，像被洗腦一樣，買過一些真實效果遠不如宣傳效果的產品，回到家後捶胸頓足，懊悔不迭。一朝被蛇咬，十年怕草繩。自此，對於一切文案、軟文和硬廣都產生了一種警惕心。
而這種警惕並不多餘，《機器人叛亂》就曾警告過我們，大腦有兩種心智模式，一種是自髮式系統，一種是分析式系統，在自髮式系統的作用下，人們很容易被利用。而現代市場經濟充斥太多自髮式系統陷阱，廣告業更是抓住軟肋，創造狡猾的刺激，唆使我們在自髮式系統認知偏差下做出錯誤的選擇。
後來，警惕心又蔓延到對致粘、致癮物質上，因為能夠粘住你，讓你上癮的，一定是讓你躲在舒適區，或者是自髮式系統下的慣性使然，或者是運營手段高超。而這對個體並不總是有益。譬如，吸煙吸多了，對身體有害；嗜甜多了，容易發胖；嗑瓜子磕多了，容易口乾；雞湯喝多了，容易舌膩；但有時候我們就是停不下來。
當全民都在愉快地消耗對方時間，滑入了夠夠手的進階機制，製造碎片化的迷幻感時，我們應該停下來想一想，這究竟是不是我們想要的，樂此不疲能給我們帶來什麼結果，這和我們的人生意義是匹配的么。我們對生活的自主控制權，是拱手相讓，還是重新奪回？
當我們對自己的一階偏好進行評估時，就是在利用工具理性，啟用了分析式系統的心智套件。
同樣地，如果本文能夠得到病毒性擴散，小央也會欣喜若狂，因為它百利無一害，可以帶來理性之光，但這只是自己的美好期望，更希望是讀者理性評估的結果。而那些我們無法證實，也不能證偽，更不能拿人格來背書的，盡量還是自然生長，時間會給出一切答案。
在日常生活中，善於利用工具理性進行行為評估的人，不容易陷入傳銷圈。社交網路有利也有弊，關係鏈構建信息壁壘，用高密度、高強度的信息佔據人的心智。既免受不相關信息的騷擾，又容易受到圈內人的同化——激發從眾心理。因此，在錯誤的關係鏈中，它將人們扯入「泥潭」，除非你早已鑄就理性思維之劍。
最後，想說的是，本文既給出了社群運營方式，也給出了反社群運營的手段，企圖達到的是相互制衡的結局。我們還是回到淘金熱的比喻中，如果能夠成為像自媒體人那樣的社交紅利受益者，固然可喜可賀；但若錯失良機，或者不願與之為伍，那就讓我們成為一小撮正直、客觀、中立、冷靜的觀察者吧。
心情|閱讀|智慧|電影|技術
請留下你指尖的溫度
讓太陽擁抱你
記得這是一個有溫度的公眾號
【其他書評】
TAG:央之姑娘 |