為什麼茅台酒越來越貴？淺談消費溢價

購物過程中，同類型的產品在不考慮價格的情況下，什麼因素能夠影響人們的決策？商品質量？那如果假設商品質量也相同，那剩下什麼因素影響著人們的消費行為？

我們先以鑽石入手闡述剛才的問題。雖然自古「物以稀為貴」，事實上鑽石的產量比很多稀有物質要高得多，百年來鑽石卻一直保持高價。商家可能會告訴你：「鑽石價格昂貴的原因是由於鑽石的折光率在天然晶體中最高，色散強烈，轉動鑽石時，會反射出五彩斑斕的光彩，異常美麗。」

但美麗不能作為消費者高價購買它的理由，因為同樣好看水晶卻不值這個價，顯然，鑽石作為裝飾用品的使用價值明顯不能與其價格作匹配。那是什麼導致鑽石價格超出一般商品價值？

筆者的理解是因為鑽石除了使用價值之外的擁有情感、社交的屬性，因為人們普遍認為鑽石是愛情、財富、權力的象徵。「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的廣告詞深入人心，婚禮時男女虔誠地交換鑽戒成為浪漫的重要環節，因為價格昂貴所以鑽石也暗含了「炫富」的功能。（對鑽石如何成為愛情象徵感興趣的投資者可以查看「鑽石」是 20 世紀全球最精彩的營銷騙局嗎？）

公眾通識中具有感情、社交含義的消費品，擁有著普通商品難以企及的定價權，其定價通常都不低。在這裡我們將影響消費行為因素簡單歸納為三個層次：

價格與使用價值——質量與品牌——社交、情感，滿足不同消費層次需求的企業經營特徵各不相同。

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第一層次，單純為了滿足使用價值。這類企業的定價權低，薄利多銷，毛利低，需要依賴資金、存貨高速周轉、渠道鋪設實現持續增長，然而這種盈利模式正逐漸減少，因為人均收入提高，越來越多的人對「質」有了追求。

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第二層次，品牌廣告+產品質量。國內各個消費領域龍頭企業過去二十年間逐漸樹立起了自己的品牌形象，形成了一定的護城河，這類企業的消費品以品質著稱，在消費升級的過程中，擁有一定的提價權（溢價），比如格力空調，但這類型的消費品，稍不留神就會被同質產品所替代。

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第三個層次，販賣情感、社交需求。情感和社交的需求特徵往往與風俗習慣、民眾心理掛鉤，所以需求穩定，並會隨著人們收入的提高而不斷增長。這類型的消費品即使有功能相似的產品也難以替代，擁有極深的護城河。而這類企業也是投資關注的重點。

這其中最具代表性就是茅台酒，前面提到的鑽石價格雖高，但卻到處能買，有不同的產地有不同的商家，但茅台酒卻僅此一家，別無分店。離開了茅台鎮生產的酒便失去了它獨特的醬香味道，任何地方模仿不來。

中國人的白酒文化由來已久，酒和酒類文化一直佔據著重要地位，朋友間聚會小酌一杯拉近彼此距離。貴賓和重要的朋友做客時，用一瓶高端白酒——飛天茅台作招待，顯示出對客人尊重。

隨著人們消費水平的提高，茅台早已不合適「喝的人不買，買的人不喝」這個理論，成為普通民眾的消費品，更是代表中國的一張名片。2017年貴州茅台實現茅台酒收入524億，同比增長43%，毛利率高達92.82%，飛天茅台供不應求。

隨著人們收入的提高，人們願意為情感、社交需求付費的意願也會越高，是茅台價格會越來越貴重要原因。

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