讓別人免費學習一門外語，多鄰國是怎麼做到估值 7 億美元的？

幾乎人人都有學習一門外語的需求，但大多數人不太會願意在學習一門語言上花大價錢。

卡內基梅隆大學的教授 Luis von Ahn（路易斯?馮?安恩）在一次演講中提到，想要學習另一種語言的人到處都是，大約有 8 億正在學習英語；也會有一些人為了去夏天的巴黎玩在學習法語；當然還有人選擇學一種新語言，是為了在呼叫中心找到工作。

按照馮?安恩的估計，這 8 億人中的大多數是支付不起昂貴的語言學習費用的。基於這個出發點，馮·安恩和他的博士學生 Severin Hacker 創立了語言學習免費軟體多鄰國。2012 年，他們正式推出多鄰國軟體時，它還只是眾多語言學習軟體中的籍籍無名之輩，但最近的一份報告顯示，多鄰國在全球有超過 2 億用戶，月活人數達到 2500 萬，公司估值達到了 7 億美元。

免費又「好玩」的語言學習軟體

在多鄰國之前，不付錢就想掌握一門語言基本是不可能的。比如，在 2009 年上市的語言學習軟體公司如師通，它每份語言學習軟體要賣到幾百美元。顯然，這個收費是普通人承受不起的。

卡內基梅隆大學的教授 Luis von Ahn（路易斯?馮?安恩）和 Hacker 看到了這種收費軟體的的局限性。馮?安恩在瓜地馬拉長大，在那裡要學好英語非常昂貴。而他的學生 Hacker 出生於瑞士，由於擁有四種國家語言，所以要特定學好一種新語言同樣成本極高。

作為非美國本土出生的美國人，他們知道世界各地都有很多非常願意學習英語的人，但卻無法負擔現有的課程費用。並且在他們看來，如師通那種付費模式能獲取的的市場太小，這種商業模式隨著規模的擴大會陷入增長困境，通過向用戶收費獲得財富並不可持續。谷歌的數據證明，事實的確如此。

免費學習軟體被馮·安恩認定為其他人尚未發現的潛在的創業市場，所以他和他的學生決定做一款免費的英語學習軟體出來，給那些支付不起的人提供一個學習語言的機會。

多鄰國在學習內容上和國內現在絕大多數的語言學習軟體相似，學習項目包括辭彙、語法、句法翻譯。但一款語言學習軟體會被大眾所熱愛的決定性因素並非它是否免費，而是用戶是否真的能從中學到東西，並能堅持學下去。

「當你在做現實世界的事情時，比如用德語或法語閱讀新聞報道，你真的覺得你正在完成一些事情」，馮·安恩說。而多鄰國的高級副總裁 Gina 則表示，讓用戶能持續使用是產品價值的關鍵所在：「你不可能讓用戶只是周六或周日學習外語，我們的產品得讓人們每天或每隔一天堅持用下去。」

和普通的語言學習軟體最大的不同之處在於，多鄰國採取「遊戲」的通關學法讓用戶堅持用下去。用戶在進行基礎測試之後，需要如「消消樂」一樣過關，通過這些關卡，用戶可以獲得生命值，只有積滿生命值才能升級進入下一個關卡。連續打卡同樣可以給用戶增加生命值。

多鄰國在發展過程中一直堅持語言學習一直不收費，但 7 年間，多鄰國的產品並非一成不變。從馮·安恩產生做多鄰國的想法開始，對這款產品細節的打磨就開始了。在正式推出產品前，馮安恩和 Hacker 為吸引投資和打磨產品做了將近兩年準備。

小眾軟體變身大眾軟體：從社群實驗到 A/B 測試

2011 年，馮?安恩在 TED 演講上首次向外界介紹了他關於多鄰國的想法——利用在線社區進行免費語言教育。這種推介形式非常重要，小圈層範圍內的演講讓馮?安恩通過相關的，而不是廣泛的「廣告」幫助他們接觸到特定的觀眾，並使他們喜歡上多鄰國。

馮?安恩後來認為，多鄰國早期取得成功的很大因素是得益於他的 TED 演講。他關於新的免費語言學習「實驗」的 TED 演講被超過 100 萬人觀看，演講結束後不久就有超過 30 萬的用戶註冊了多鄰國的測試版。在早期使用多鄰國的 10 萬人中，約有 3 萬人成為活躍用戶，每周訪問時間至少 30 分鐘。究其原因，是多鄰國以一種其他產品沒有的方式解決了他們的痛點——教育成本。

第一批忠誠用戶的獲取對多鄰國是一個極大的鼓勵。2012 年 6 月，多鄰國結束了他們的測試，正式上線了多鄰國學習軟體。當時，多鄰國免費提供四種語言提供課程：英語、西班牙語、法語和德語。

推出不久後，依靠小社群的成功和影響力擴展，多鄰國很快就有了 25 萬用戶。如果多鄰國就此止步，那麼它可能會是一款好評度頗高的小眾軟體，但它的創始團隊顯然不想。因此，如何擴大產品被使用的規模仍然是他們要面對的重大問題。

除了推出更多類型的語言課程外，科學家出身的創始人馮·安恩很快為多鄰國找到了一條正確的道路——A / B 測試。這種測試為其發展創造了良性循環，產品優化得越多，用戶的使用量也就越多，他們用於測試和測量的樣本量也就越大。事實上，對產品進行遊戲化就是從這些測試中得來的。

該公司還建立起一套系統來跟蹤用戶來自哪裡，他們在應用中花了多少時間，以及他們為什麼想學習一門語言。通過使用數據來準確理解用戶的反應，他們成功出挖掘用戶心理並創造了一條正確贏取用戶的路徑。

這些改進是增量式的，例如在應用程序圖標上添加一個紅色通知點，DAU 增加 1.6％，將註冊屏幕增加幾張示例照片，DAU 增加 20％；更改條形通知的內容，DAU 增加 5％。

隨後，多鄰國的管理團隊發現，除了為非在校學生提供語言學習服務外，在校學生同樣是一個潛在的龐大用戶群體。於是 2014 年，他們上線了「多鄰國語言學校」功能，允許教師利用軟體上的資源給學生上課。

「多鄰國語言學校」還為教師提供了管理模式，除了可以跟蹤不同學生在多鄰國的學習情況，還能幫助教師查看學生的錯誤答案，找出學生在語言理解中的差距，並為學生創造量身定製的學習計劃。

「多鄰國語言學校」對於學生和老師同樣是完全免費的——這對多鄰國來說不是收入來源，但它對於增加使用量，使應用被更多人知道至關重要。「多鄰國語言學校」的發展特別迅速，短短几個月內，就有 10 萬名教師使用了這個新功能。目前，美國使用多鄰國學習外語的用戶比整個公立學校系統學習外語的學生還要多。

堅持初心的商業模式：從維生到盈利的破壞性創新

2016 年，在全球用戶超過 1 億的情況下，多鄰國獲得了 Google Capital 領投的 4500 萬美元 D 輪融資。谷歌對多鄰國非常看好，他們「被多鄰國的增長和參與數字所驚訝」，並看好多鄰國在「未來教育」中的潛力。

但其實，在 D 輪融資之前，多鄰國正在進行一項傷筋動骨的商業模式改革，公司決定放棄一塊可見的 3 億美元市場大小的 B2B 翻譯業務。

多鄰國創立伊始，商業模式借鑒的是創始人馮·安恩此前賣身谷歌的 reCAPTCHA 公司的商業模式。reCAPTCHA 要求用戶識別字母和數字，以驗證用戶是人類，憑此可以換取掃描儀識別單詞功能。

多鄰國則是「在翻譯網頁內容時學習一種新的語言」——讓用戶翻譯另一部分用戶上傳的需要翻譯的內容，平台通過收費獲利。這種模式本質上是一種眾包工作，或者如馮·安恩所稱，是一種龐大的在線協作工作。

早期僅能維持公司生存的眾包很快隨著多鄰國用戶量擴大而被 B2B 翻譯服務取代，像 BuzzFeed 和 CNN 都曾是多鄰國的客戶。2013 年到 2014 年間，B2B 翻譯服務開始為多鄰國提供真正有利可圖的商業模式。多鄰國每個字的成本大約是 4 美分，翻譯行業的平均價格大約是 6-10 美分。且多鄰國用戶生成的翻譯也更能滿足 BuzzFeed 和 CNN 這樣的公司所關心的細節。

對於多鄰國而言，B2B 翻譯業務算的上一個成功的實踐，但創始團隊很快意識到這樣的商業模式和他們想要的公司類型相去甚遠。因為繼續增加翻譯服務意味著需要建立一個專門的銷售團隊，並轉向服務更多的企業。這與公司服務普通語言學習者的「初心」並不相符。馮·安恩決定逐漸停止 B2B 業務。

要停止 B2B 業務翻譯服務，多鄰國不得不開始發布新的 To C 服務。就在拿到谷歌投資的當年，多鄰國上線了「測試中心」功能，該項服務允許用戶在家中自行進行測試並獲得英語語言證書。這個測試中心功能的誕生得益於一項獨立研究發現，該研究指出用戶在多鄰國上取得的成績與 TOEFL iBT（托福網考）的成績相關。

這與馮?安恩最開始設想的為 8 億語言學習者服務的目標十分接近，對那些希望憑藉學習外語獲得工作的人來說，英語語言認證測試一直是一個障礙，因為這些標準非常昂貴，還得前往測試中心才能進行測試。相比之下，多鄰國的測試價格僅為 20 美元，比去測試中心測一次要便宜不少。

建立一個與行業標準一樣合法的新認證是非常具有挑戰性的，但通過和企業（如 Uber），大學（如哈佛擴展學校）和機構（如哥倫比亞政府）的合作，但多鄰國通過其有效性的研究證明獲得了認可。

因為測試支付的發展需要一定的市場拓展時間，而在這之前，即使多鄰國手握融資的資金，但向投資者證明自己能夠營利同樣是多鄰國需要面對的考研。多鄰國最終決定開始向用戶提供廣告。

儘管他們之前表示他們不想投放廣告，但和實現盈利保全基礎業務相比，兩害相較取其輕。不過，他們的廣告並不顯眼，只在課程結束時出現，且沒有脫離用戶的主要目標：語言學習。

多鄰國也在 2017 年下半年發布了針對 Android，Web 和 iPhone 的訂閱 Plus 計劃。付費版本中刪除了廣告，並允許用戶下載課程以供離線使用。這麼做的目的仍然是讓多鄰國能夠養活自己，同時允許所有用戶享受免費的語言學習服務。

多鄰國在 2017 年 7 月又以 7 億美元的估值獲得價值 2500 萬美元的 E 輪融資。這一最新估值比其 D 輪融資的估值高出 4.7 億美元，上漲近 50％。多鄰國並未公布其收入數據，但馮?安恩表示，估值的增長本身就反映了收入的增加。

對這家成立不過 7 年，市值 7 億美元的公司而言，下一個重點是聘請更多的工程師和設計師，將公司規模擴大一倍。畢竟要實現他們的初心和商業夢想，80 個人的團隊是遠遠不夠的。

本文編譯整理自：How Duolingo Built a $700 Million Company Without Charging Users，極客公園有做刪減整理。

責任編輯：克里斯

頭圖來源：多鄰國

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