快閃店的體驗式營銷—設計師的造夢空間

最新 04-16

圖：北京三里屯太古里，KENZO用咖啡車開的快閃店

F姐這次想跟大家聊的，是快閃店

| 什麼是快閃店 |

快閃店是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporarystore的品牌游擊店。百度詞條的解釋是：創意營銷模式結合零售店面的新業態。快速吸引消費者，經營短暫時間，旋即消失不見。

給你舉兩個直觀的例子：

1、QQ音樂不斷電能量站

特點：為期10天、外型酷炫、設計吸睛，吸引了眾多音樂愛好者，讓QQ音樂的品牌感知更立體

2、分手花店

特點：2.14情人節只開一天，逆向營銷，用「嘴毒心最苦」等腹黑的花語打敗愛情營銷，卻吸引了無數人的關注，瞬間引爆流量

從這兩個例子可以看出快閃店的特點：

打一槍就跑（時間短）、戲精（吸睛）、地點自由、群體特徵明顯、自帶流量、口碑效應

| 快閃店的歷史 |

全球第一家快閃店2003年誕生於紐約，銷售限量的Dr.Martens鞋履。

2004年，日本設計師川久保玲在德國給自己創立的品牌COMME des GARCONS開了第一家快閃店，一年後「準時」關門。隨後，這成為川久保玲的品牌拓展戰略，陸續在巴塞羅那、雅典、新加坡、紐約等開了20多家店。通過與藝術結合的快閃店布置陳設，讓她快速走紅。因而也被成為快閃店的鼻祖。

下圖為川久保玲將柏林的一家舊書店改造為快閃店

| 快閃店在國內進入爆發期 |

從2015年起，快閃店在國內快速火熱，原因有三：

1、線下購物中心受電商平台衝擊，亟需尋找新的突破口；

2、線上電商流量紅利期已過，需要拓展新的流量入口；

3、品牌重視程度提升，品牌推廣需要突破口。

據RET睿意德中國商業地產研究中心預測，快閃店在國內從2015年開始進入一個快車道，平均每年複合增長率超過100%，預計2020年快閃店在中國將超過3000家。而這帶給相關從業者無限想像的空間。

| 快閃店有哪些類型 |

快閃店的本質是導流。是新創品牌的推廣、老品牌活力的新生、是對線上流量的強大帶動、也是對線下品牌加深認知加強導流。

目前市場上出現的快閃店有這樣幾種類型：

產品銷售型、品牌強化型、引流型、市場試水型

其中產品銷售型快閃店，目前在市場上大概佔44%。其實所謂的銷售型快閃店，是傳統購物中心展銷會的一種升級。用設計包裝、塑造話題、結合多緯度推廣的方式，加速品牌銷售。

奢侈品YSL聖羅蘭2017年4月在上海展出了亞洲首個YSL BEAUTY CLUB游輪快閃店。它顛覆傳統的售賣形式，迎合年輕人好玩有趣的心態，每層都給用戶以強烈的感官刺激。除了品牌自帶的光環，快閃店的形式加速了傳播效率。

| 快閃店「體驗式營銷」的關鍵 |

要打造快閃店體驗式營銷，我分為幾個關鍵節點：

主題渲染——宣傳造勢——玩法互動——閃後追蹤

1、主題渲染：讓人印象深刻的主題

快閃店的目的之一，就是要能足夠吸引人的眼球，刺激人的感官，用設計的手段為用戶造夢，主要會通過以下幾種方式：

a、通過強烈的反差製造視覺刺激/感知刺激

比如POINT BANK 的夏裝快閃店就採用視覺反差製造視覺刺激，在灰白街道上非常引人注意。比如上文提到的分手花店，就是在用概念反差來營造感知刺激

b、通過概念重構製造認知刺激

比如知乎推出的「不知道診所」，就是借用了診所的概念，以全新的方式進行解構重組，營造刺激。

它的外科主要對應穿著搭配主題，展示了流行色彩虹牆、球鞋文化牆、香水普及室等。內科科室提供了幾副耳機，全天不間斷地播放私家課內容，口腔科全部與吃相關，且提供免費糖果酒水試吃。通過多種互動方式闡述用戶重新解釋用戶已知的概念，形成新的認知刺激。

c、通過情緒聚焦製造情緒認同

比如天貓的「回憶超市」，讓80後90後喚起兒時的記憶，觸發共鳴，從而引發情緒上的共鳴和行動上的傳播。

d、通過深度參與制造創作的成就感

夢龍從2013年開始運營PleasureStore快閃店，夢龍以裸胚的形式重新呈現在消費者的面前，讓用戶自己去製作專屬的冰淇淋。這種深度參與給用戶帶來創作的成就感。

e、通過明星IP製造歸屬感

比如17年，歷史首個鹿晗主題可口可樂快閃店在上海7-11開張，巧妙利用了粉絲經濟，線上品牌一併推廣，這個僅僅營業一天就消失的快閃店，卻讓微博話題達到了50萬的討論熱度、兩億次的閱讀量。

f、通過超現實去打造自我實現的需求

比如coco去年在上海搭建的coco cafe快閃店，不賣商品、不賣咖啡，只是通過場景的打造，讓你體驗Miss coco的感覺，滿足自我實現的需求。

在馬斯洛需求層次中，針對更高層次的本能需求進行挖掘，能夠更好的切中用戶High點。

而快閃店，無一不是突出了社群屬性，把深度體驗作為溝通的載體（試吃、試化妝、試玩、深度參與玩樂、音樂試聽），用商業與文化藝術的結合的方式，有些還會融入一些融入智能技術，給用戶以極強的感官刺激。

2、宣傳造勢

快閃店的目的，就是要在短時間內達到品牌和流量的快速增長，宣傳造勢必不可少。

常用的手段有些類似於小米的飢餓營銷，還有些自帶宣傳屬性：像喪茶，單是茶的名字「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」、「加油你是最胖的紅茶拿鐵」、「前男友過得比我好紅茶」就能足以引發用戶的傳播慾望。

有些快閃店也玩起了劇透的套路。朵拉+網易嚴選快閃店的營銷過程，可以說是一場教科書式的事件營銷。2017年8月2日，36氪首發了第一波亞朵網易嚴選酒店的「劇透照」，大眾關注度持續高升。隨後發布會前期雙方用一張極具參與感的海報再次吸睛，賺足了「飢餓感」。

最終發布會現場被超出計劃4倍多的人給擠爆了；快閃期間也玩夠了套路，客人退房時給出不滿意的問卷就能免單，各種「奇葩吐槽」再次引爆傳播；借著這個勢頭，亞朵面向全國招募某星座試睡官，奇葩的理由再次營造傳播話題；由於酒店預訂人數太多，可慢為患，為了滿足好奇心，又推出了「3分鐘鐘點房」，賺足話題。

（此處來源：http://www.sohu.com/a/165887817_618348）

3、玩法互動

有趣的、不斷刷新感官的互動玩法是快閃店的引爆點之一，給大家提取了以下幾類：

a、參與式體驗

在英雄聯盟快閃店中，除了把線上元素搬到線下，還專門設置了與明星同台競技的專享體驗，讓你能夠與「明星召喚師」同台競技，給粉絲不一樣的感受。

b、遊戲互動

比如上海世博展覽館YOHOOD 全球潮流新品嘉年華上，摩拜單車快閃店打造成酷感十足的「摩拜酒吧」，用戶可以搖骰子、可以騎車+唱歌的組合玩法，給用戶不一樣的感官刺激。

c、黑科技

最近京東在廣州開了一家JOY SPACE 京東無界零售快閃店，一鍵上妝的黑科技讓用戶過了一把快速試妝的癮。

或者是多重玩法的互動組合，調動用戶的多重感官，刺激傳播和購買慾望，達到快閃店的目的

4、閃後追蹤

快閃店的目的是流量和品牌，而對於短時間快閃帶來的客流和品牌的暴增，閃後還需要維護哦~可以是線上的客戶留存維護、也可以是業內軟文的撰寫，讓事件作為經典案例持續發酵，延長效果影響力。

| 快閃店給設計師帶來的新機會 |

快閃店被認為是新零售的標誌性產物，有非常多潛在的玩法，那快閃店這樣的形式給設計師帶來什麼樣的機會呢？我總結了三點，歡迎大家留言給到更多的可能性。

1、單維運營到多維運營

快閃店的存在有點類似傳統的「櫥窗設計+互聯網思維」的整合，這樣的跨界整合將給設計師帶來更多的可能性。

互聯網設計師的設計對象將更加多維，突破傳統的界面、運營、品牌的範疇。圍繞「感官刺激」的目的，從策略玩法、品牌立體化、服務設計、設計介質等多個維度，整合線上線下資源進行系統化的包裝。

互聯網設計師要對人的心智、熱門話題、流行技術等更為諳熟，同時本身也是一個「有趣」的人，能夠把生活中有趣的事物移植到設計中去，不斷刷新人的感官。

2、企業品牌到個人品牌的崛起

快閃店的形式也給一些個人品牌、小眾品牌、本土設計師提供了新的拓展模式。

身邊有位水彩畫很好的設計師，創造了自己獨特的風格，甚至在公司內開了一門水彩課，每次都是爆滿，並且他在計划出一本書，展示自己的作品同時傳授水彩的技能。還有位小鮮肉同事，嗜好拍照，ins上有不少粉絲（下圖）。試想，如果某一天，他們在三里屯開了一家快閃店，展示作品、教你們畫水彩、為你拍寫真、售賣周邊、甚至用水彩給你像「Color Run」一樣火爆的玩法，你會不會喜歡呢。